Cambio de prisma en la observación del consumidor
El consumidor está más informado que nunca y desarrolla una relación especial con las marcas basada en las experiencias. Así se ha manifestado el experto en neuromarketing Gustavo Rojas en un webinar del programa ‘Enfocados’ creado para la comunidad EAE Alumni.
En su opinión, las marcas se están quedando cortas al utilizar datos cuantitativos basados en la segmentación, ya que han de entender a los consumidores de una forma más amplia.
Rojas aboga por mirar al comprador desde sus motivaciones porque las sociedades van cambiando y el segmento de las campañas queda demasiado acotado de una iniciativa publicitaria a otra: “Deberíamos hacer un análisis del viaje del consumidor (de sus expectativas) en cada una de las etapas”, explica.
«Debemos establecer una segmentación experiencial porque los modelos predictivos tradicionales nos pueden hacer perder la perspectiva»
Para Rojas no basta sólo con entender los comportamientos para adaptar el discurso, hay que ir más allá y estudiar los estados emocionales para empatizar con el consumidor.
El docente pone el foco en la importancia que tiene personalizar y entender a la otra persona de una forma individual y cambiante para generar relaciones basadas en la lealtad: “Crear mucha acumulación de aprendizajes en la vida del consumidor para que pueda grabarlos y figure nuestra marca como primera opción en la siguiente compra”.
Además, habla de la segmentación de experiencias con arquetipos de personas con sistemas de valores comunes y pautas experienciales. “El perfil de consumidor se ha transformando, debemos preocuparnos más por más por analizar el camino y establecer una segmentación experiencial porque los modelos predictivos tradicionales nos pueden hacer perder la perspectiva” explica Rojas.
Con este profundo análisis basado en la segmentación experiencial, las marcas pueden generar propuestas de productos o servicios más cercanas a la realidad. “Detectar a quien tenemos al frente mejorará la empatía y la confianza”, añade.
Gustavo Rojas establece una relación cercana a la persona para descubrir los insides de los nuevos consumidores y, a partir de ahí, construir outsides funcionales y coherentes. De esta manera, se puede hablar de una experiencia completa, total. En definitiva, generar una comunicación más cercana para poder satisfacer al nuevo perfil del consumidor.
El origen de la conducta del comprador
Muchas de las respuestas en la conducta del consumidor se pueden encontrar en su naturaleza animal, en su temperamento; otras están más relacionadas con la influencia del entorno en su biografía.
Gustavo Rojas menciona la fórmula del nuevo perfil del consumidor, una combinación de aprendizaje, actitud, contexto y la suma de diferentes procesos de viaje alejada de la segmentación tradicional. Para ello, es preciso utilizar distintas fuentes de información para así conocer a los consumidores a través de la tecnología y entender sus momentos en las diferentes etapas del proceso.
Con todo ello, es posible crear un producto específico para un perfil vivo del que podemos alimentarnos con técnicas como el neuromarketing, el remarketing y el Big Data. De esta manera, explica Rojas, conseguiremos estar presentes en la vida del cliente porque percibe que somos la marca que realmente le entiende (por ejemplo negocios de barrio).
El consultor de marketing añade que los arquetipos ahora están vivos, tienen necesidades similares, comparten sistemas de valores y poseen puntos de experiencias coincidentes. En este contexto, es importante desarrollar contenidos mas cercanos a quien tengo enfrente y buscar las relaciones de compra más empáticas.
