Para ordenar una hamburguesa en el McDonald’s Utatlán, en la ciudad de Guatemala, los clientes no están obligados a hacer fila en el mostrador, pues hay dispuestas, sobre unas estructuras metálicas, varias pantallas que semejan tabletas gigantes. Esto ya ocurre en Brasil, Argentina y Uruguay y, a finales de 2019 o principios de 2020, operará en México.
El plan es que ese salto a lo digital inicie, en el país, en la nueva sucursal Polanco de la Ciudad de México, casi en el cruce de las avenidas Periférico y Palmas. Esta tienda fue demolida el año pasado, después de que Arcos Dorados, franquicia maestra de McDonald’s para buena parte de América Latina y El Caribe (no para Guatemala, donde está Utatlán) vendiera el predio a un particular para la construcción de un edificio, el cual albergará, entre otras cosas, un local de McDonald’s renovado.
El hecho de ordenar a través de una pantalla es parte de “Experiencia del futuro”, una estrategia global de la cadena de comida rápida, que incluye el equipamiento de las tiendas con tecnologías para hacer más ágil el servicio y divertida la estancia. McDonald’s también quiere facilitar que los clientes personalicen sus pedidos y hacer más entregas a domicilio con el uso de aplicaciones.
El cambio fue sugerido por estudios de mercado. Hoy los comensales buscan un servicio que tome en cuenta sus preferencias, hábitos personales y consumos previos, pero que, al mismo tiempo, valore el contacto humano, dice el documento “Restaurante 2025”, elaborado por Oracle, proveedor global de soluciones locales y en la nube. En esa búsqueda, agrega el análisis, aprueban el uso de asistentes virtuales y aplicaciones.
El cambio también responde a la necesidad de mejorar el desempeño. Entre 2014 y 2016, los ingresos de McDonald’s cayeron de 3,651 millones de dólares (mdd) a 2,928 mdd; y, aunque el año pasado hubo una recuperación, no fue suficiente: ingresaron 3,319.5 mdd.
La compañía dice que esos malos resultados se deben al entorno económico. Específicamente, Francisco Bosch, director general de Arcos Dorados México, lo atribuye a la debilidad de las monedas de los países en los que opera (entre ellos, México) frente al dólar, antes que a menores ventas en los restaurantes. El año pasado, el 73% de los ingresos provino de sus establecimientos en Argentina, Brasil, México y Puerto Rico, según reportes de la compañía.
Foto: Fernando Luna Arce/Forbes México.
La estrategia “Experiencia del futuro”, los cambios en el menú y la ampliación de opciones de desayuno son acciones para subsanar la baja en ingresos y recuperar participación de mercado, opina Carlos Hermosillo, analista de Actinver. “Eventualmente [estas medidas] van a ayudar [a Arcos Dorados], pero esto no es la solución única, [además de que estas iniciativas] llegan un poco tarde, porque ese tipo de cuestiones ya las hizo la competencia en el pasado”.
México es relevante en la región que Arcos Dorados denomina División Norte de América Latina (NOLAD: Costa Rica, México y Panamá), la cual, el año pasado, tuvo el 11.7% del total de los restaurantes de la compañía y generó 23.7% de los ingresos. México alberga 75% de los 519 restaurantes de NOLAD y genera 43% de los 386.8 mdd de ingresos regionales.
Si la nueva estrategia de digitalización funciona en México, los números de la compañía mostrarán una mejora.
Rumbo al futuro
“La adopción de la tecnología no es una opción para el grupo, sino un imperativo”, asegura Adrián Garduño, director y especialista de Oracle Hospitality.
“Experiencia del futuro” implicará la renovación de los establecimientos, con la idea de proyectar una imagen “fresca y vanguardista”, con mobiliario moderno y tecnología.
Con esta estrategia, los comensales tendrán la opción de hacer su pedido a un empleado en las cajas, como ocurre en la actualidad, o ir a los kioscos digitales.
En la parte baja de las pantallas táctiles habrá una “terminal punto de venta” para pagos con tarjeta. En algunos países, las máquinas generan un número para que un empleado lleve la charola a la mesa indicada, mientras que, en otros, el usuario tiene que recoger su pedido en el mostrador.
La innovación llegará hasta el área de recreación. Además de los toboganes y juegos mecánicos, los niños encontrarán dispositivos para divertirse, como iPads. Otra idea es proyectar juegos en el piso para una mayor interacción.
En Brasil, Argentina y Uruguay, mercados en los que Arcos Dorados tiene mayores ventas, los clientes ya tienen acceso a “Experiencia del futuro”.
Desde el celular
En 2016, McDonald’s lanzó en México los cupones digitales mediante plataformas como Facebook y Twitter. Un día de la semana, luego de dar click en una liga, los usuarios pueden bajar un cupón a su teléfono y obtener un descuento al presentarlo en los restaurantes.
El paso siguiente, ese mismo año, fue el desarrollo de una app con información de los productos y valores nutricionales, ubicación de sucursales y acceso a cupones.
En menos de dos años, la plataforma ha registrado más de 530,000 descargas y más de 47,000 usuarios activos cada semana. La meta es lograr un crecimiento constante de 1.5% en descargas semanales.
Después vino la personalización de la app, el contacto directo de la cadena con cada cliente y entender su comportamiento, para así ofrecerle beneficios o productos acordes con sus gustos. “¿Cuándo lograremos esa comunicación perfecta en dos vías? No tenemos una fecha definida, pero creo que vamos a avanzar muy rápido”, señala Bosch.
La app de McDonald’s ha registrado más de 530,000 descargas y más de 47,000 usuarios activos cada semana en México. Foto: Arturo Luna/Forbes México.
En unos seis meses la actualización estará abierta para el servicio de McDelivery o envío a domicilio (apoyados en terceros, como UberEats) y podría empezar a enviar mensajes apoyada en las geolocalizaciones de los teléfonos móviles.
A nombre de McDonald’s
Cada restaurante tiene que contar con un iPad para recibir la orden y, para asegurarse de que entregue el pedido en tiempo y forma, monitorear la ubicación del repartidor. Como la entrega la hacen terceros, dice Bosch, la cadena toma sus precauciones, como incluir stickers para garantizar que el producto no se derrame o revuelva. “Obviamente, siempre hay un riesgo mayor al que corremos cuando nosotros entregamos directamente el producto en nuestros restaurantes”, reconoce.
McDonald’s continuará explorando más posibilidades para hacer llegar sus productos a los clientes y no descarta la posibilidad de incluir a otros repartidores, además de UberEats.
Y si mañana aparecen formas diferentes de hacer este trabajo, las van a incluir en sus plataformas, enfatiza el ceo de Arcos Dorados.
Poco a poco, los restaurantes en México adoptan elementos de lo que será el nuevo McDonald’s, unos con la llegada de UberEats y otros con la reconfiguración de sus cocinas o la modernización de sus instalaciones.
Mientras esto ocurre, en donde hasta hace algunos meses estaba el McDonald’s Polanco, desde el año pasado un grupo de máquinas no deja de excavar un profundo hoyo en el que se levantará un nuevo desarrollo inmobiliario que, si todo sale bien, albergará entre sus inquilinos al primer McDonald’s que ofrecerá la Experiencia del Futuro al 100%.
La familia crece
Arcos Dorados México pretende sumar entre cuatro y cinco subfranquiciatarios más en el próximo lustro, luego de que, el año pasado, añadiera uno nuevo a su lista, después de casi una década y media de no hacerlo. Este integrante opera en Chihuahua y Ciudad Juárez.
Al primer cuarto de 2018, la empresa cerró números con 389 restaurantes en México y 17 franquiciatarios, quienes operan alrededor de 139 restaurantes.
“Vienen nuevos franquiciatarios. Hoy en día no tenemos nada firmado, digámoslo así, pero sí seguimos teniendo muchas conversaciones con personas que están interesadas en el sistema y que están avanzando en este proceso”, explica Francisco Bosch, CEO de la compañía. Los subfranquiciatarios se encargan de operar la sucursal, y Arcos Dorados consigue el inmueble, incluso si se trata de una plaza comercial, para luego arrendarlo o subarrendarlo al subfranquiciatario.
“Nosotros también adecuamos el local, [lo dejamos] listo para que sea un restaurante McDonald’s y el subfranquiciatario, el operador, hace la inversión en el equipo de cocina, el lobby, si es que lo hay, y muchas otras cosas alrededor del mismo”, describe Bosch.
El futuro: ¿trato personal o virtual?
El reconocimiento y la personalización impulsarán las tecnologías del futuro, explica el reporte “Restaurantes 2025”, elaborado por Oracle, mediante un sondeo realizado a 250 operadores de restaurantes, 150 operadores de hotel y 702 consumidores, en febrero de 2017.
33% de los restauranteros dice que el reconocimiento de los huéspedes a través de la biometría facial se utilizará en los próximos cinco años.
31% de los comensales del restaurante tendrá más probabilidades de visitar un establecimiento con mayor frecuencia si son reconocidos por un servidor o asociado sin tener que dar su nombre o mostrar una tarjeta de fidelidad.
36% de los clientes del restaurante opina que ordenar a través de un asistente virtual mejoraría la experiencia y el 17% visitaría con más frecuencia
50% de los comensales del restaurante piensa que ser atendido por un robot no mejoraría la experiencia y el 40% incluso lo visitaría menos.
64% de los restauranteros cree que el uso de robots para la limpieza es una opción atractiva.
