La firma de Marketing MMA (Mobile Marketing Association), comprometida con su propósito de conectar a través del conocimiento, lanzó dos playbooks a modo de guía para los profesionales de la industria del marketing de cara al 2021.
Los playbooks analizan las tendencias relacionadas con la industria, abordan temas de negocios e innovación. En el caso de los elaborados por MMA, compilan entrevistas a diversos CMOs (Chief Marketing Officers) destacados de Latinoamérica.
Playbooks para la profesionalización del marketing
Marketing Future Trends es un playbook que aborda las tendencias relacionadas con el marketing, los negocios y la innovación.
La edición confeccionada se divide en cuatro grandes categorías: Branding, Plataformas, Tecnología y Negocios, y cuenta con las opiniones de más de 48 profesionales de marketing, negocios e innovación de América Latina.
La profesionalización continua y la posibilidad de acceder a este tipo de recursos que permite el intercambio de conocimientos son clave, destacan especialistas de la industria en el informe desarrollado por MMA.
Por su parte, Evelin Thesing, Gerente de Publicidad, Comunicaciones e Interactive de AMEX remarcó que «todos los profesionales deben capacitarse en forma permanente en cuanto a los requisitos para realizar la transformación digital de sus productos y servicios».
Además de la profesionalización, los directivos coincidieron en la formación de equipos con diferentes habilidades para alcanzar con éxito los objetivos de los proyectos.
Victoria Cole, CEO Wunderman Thompson Argentina, remarcó que «las competencias esenciales para los profesionales de marketing, innovación y negocios este 2021 son flexibilidad, escucha, colaboración, curiosidad y ganas de aprender y reconocer errores para seguir aprendiendo».
Principales temas abordados del primer informe
Entre los temas destacados de esta edición se encuentran:
- E-sports y streaming: Los e-sports crecieron al nivel de los deportes tradicionales durante 2020 y la pandemia contribuyó con esto. Las plataformas dejan de ofrecer solo películas y series para proveer experiencias sociales.
- Comercio electrónico: Los asistentes de voz pasan a ser más efectivos para la conversión en ventas y servicios, y los productos impulsados por influenciadores se transforman en potenciales ventas.
- Influencers y social media: Contratación por desempeño y las métricas son un elemento clave en la industria.
- Liveshopping: El boom de los lives mediante las redes durante la pandemia popularizó y consolidará este formato este año. El liveshopping es una estrategia en la cual las marcas acuden a los influencers para mostrar sus productos en transmisiones en vivo de sus cuentas.
- Datos e Inteligencia artificial: Con la eliminación de las cookies de terceros, las marcas dependen de los datos contextuales. Respecto a la ciberseguridad, la pandemia mostró que la mayor parte de las empresas eran vulnerables digitalmente.
- Algoritmos: Aquellos que repitan patrones de racismo serán cada vez más restringidos. Será vital sofisticar la respuesta de las plataformas de machine learning en las plataformas de comercio electrónico.
- 5G: Los robots se volvieron esenciales en varias industrias y el 5G potencia esta presencia. El 5G será un camino hacia el «streaming de todas las cosas», pudiendo llegar, por ejemplo, hasta a una heladera.
- Voice first: Ligada al punto de los algoritmos y el machina learning, las transacciones comerciales iniciadas o ejecutadas de punta a punta por voz en los asistentes serán clave. Más del 40% de las búsquedas ya se realizan por voz. Consumo pasivo de contenido de audio en formatos cortos y con alta periodicidad.
Principales temas abordados del segundo
El segundo lanzamiento titulado «CMO UNPLAYBOOK», es un informe sobre tendencias relacionadas con el universo de líderes de marketing. En este, fueron entrevistados más de 30 CMOs de los mayores anunciantes de toda América Latina que destacaron a modo general, la conexión y el equilibrio entre tecnología y propósito.
Esta dividido en nueve grandes categorías: Brand Activism, Data Science, Customer Journey, Hipersegmentación, Human Centric, Martechs, Shopstreaming, Social Commerce y Startups que, de acuerdo a los profesionales entrevistados, dan una dimensión de los retos del marketing en este 2021.
El último año, en especial durante la pandemia de COVID-19, fue el CMO que, en la mayor parte de los casos, lideró conversaciones, articuló trabajos conjuntos, incluso con la competencia, y resguardó la reputación y los valores de grandes marcas, todo de forma remota y a través de videollamadas.
Según Carolina Wood, Directora de Marketing de Raizen Argentina, «pasar por una transformación digital ya no es una opción para las empresas, sino una forma de agregar valor por medio de la incorporación de tecnología digital en todas las áreas, y así cambiar fundamentalmente la forma de actuar e interactuar».
Actualmente, frente al desafío de la digitalización acelerada, los líderes de marketing experimentan una nueva etapa marcada principalmente por un mayor involucramiento con la tecnología y la resignificación del propósito en un mundo complejo. De las categorías mencionadas, este playbook hace hincapié en las siguientes;
- Data Science: O big data, jugador fundamental en cualquier estrategia. Después de un 2020 en donde la digitalización creció a pasos agigantados, tener información y datos no alcanza si no se sabe que hacer con ellos. De eso depende también hacer uso posterior de ventajosas herramientas como algoritmos o inteligencia artificial.
- Customer journey: esto es, el viaje del consumidor, como llega a la marca. Si se queda o se va es un trayecto lleno de información que puede determinar de forma más precisa los puntos de inflexión de los clientes con el negocio.
- Experiencia de compra: es sabido que durante el 2020 las compras online aumentaron extraordinariamente su volumen. Esto generó conductas que llegaron para quedarse, por lo que las empresas se están prepararando para atender la demanda de forma sustentable en el tiempo garantizando que la experiencia de compra de producto o servicio sea positiva. En este sentido, se destaca que la fidelización con el cliente es tan importante como lo es con los empleados, la empatía cobró un rol táctico en la estrategia de la marca.
- Shopstreaming: uno de los grandes hitos en las ventas del 2020. Los lives cobraron relevancia y se convirtieron en una herramienta que afecta directamente la conversión de forma positiva. De acuerdo con el informe realizado por la agencia iProspect, con más de 250 profesionales de marketing y líderes globales en 35 países, aunque el uso intensivo de tecnología sea el medio para la transformación digital, nunca debe ser el objetivo final, de acuerdo con la percepción de estos profesionales. Antes de invertir en tecnología, las empresas deben tener claridad sobre sus objetivos de negocio y, a partir de ahí, entender cómo el universo digital contribuye para cada uno de ellos.
