Tienda física versus e-commerce

 

La era de las grandes transformaciones impulsadas por la revolución digital sigue alcanzando a todos los ámbitos de la actividad económica. Desde sectores casi totalmente reconvertidos, como la industria musical, hasta otros que cándida e inexplicablemente parecen seguir resistiendo, como la educación tradicional, encontramos un continuo de experiencias con distinto nivel de avance, pero con una previsión similar: no importa qué tipo de bienes y servicios produzca y comercialice una actividad, ni las características de su estructura competitiva o su grado de internacionalización: todos terminarán siendo profundamente transformados por las nuevas tecnologías, o por los nuevos modelos que éstas habilitan, o por ambos.

El retail es uno de los sectores que se ha beneficiado del avance digital en múltiples áreas: en las cadenas de distribución y logística, en la prevención del delito, en el diseño de layouts más eficientes, la reposición de inventarios, la automatización de tareas en sala de venta, los modelos de riesgo crediticio, el uso de medios de pago electrónicos y, por supuesto, las dos grandes áreas estrella: el marketing y el e-commerce.

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El conocimiento del cliente, sus hábitos e intereses, la calidad de la comunicación e interacción, su rol protagónico en el diseño de productos y servicios es un viejo anhelo de todo proveedor que solo las nuevas tecnologías han logrado hacer posible.

Hoy es impensable hablar del futuro del retail sin mencionar el concepto omnichannel. Erróneamente a menudo se lo vincula simplemente a un retail con una tienda física, un sitio de e-commerce fijo y otro móvil, y tal vez un canal telefónico. Mucho más allá de eso, el omnichannel es una forma distinta de entender la actividad de retail. No es tan relevante la cantidad de canales como la “continuidad” de éstos. Es decir, simplemente, permitir que un consumidor tenga la posibilidad de adquirir un bien o servicio que desea en cualquier momento y lugar, independientemente de los dispositivos o formatos que utilice para ello.

Por supuesto se trata de un desafío mayor, porque requiere primero reconstruir la forma de conceptualizar el negocio. Ya no tengo una tienda física, un sitio web y una bodega, sino que dispongo de instrumentos que me ayudan a diseñar una experiencia multidimensional y profunda para mi cliente.

El impresionante despliegue de la conectividad móvil es el último actor en sumarse a este juego, dándole sentido al concepto de la experiencia continua.

Las tiendas híbridas, donde se conjuga lo físico con herramientas de e-commerce, ejemplifican cómo el sector trata de moverse hacia esta nueva realidad, en un escenario en que las reglas cambian rápido. Los consumidores aprenden a hacer nuevas cosas con su conectividad y desarrollan nuevos hábitos, y en la medida en que sus proveedores los ayuden a modelar estos nuevos comportamientos, la calidad de la experiencia será cada vez mejor.

Las ventas online hoy representan menos del 5% de las ventas totales del retail en Chile. Sin embargo, ese dato ya no tiene ninguna importancia. A lo más nos permite tener una idea bastante primitiva del potencial de las nuevas tecnologías en nuestros hábitos de consumo. Lo verdaderamente relevante es cuánto crece el comercio total porque logra estar atento a las necesidades de sus clientes y ofrecerle opciones para mejorar su calidad de vida a través de una oferta relevante, oportuna y continua.

Por George Lever, director del Centro de Economía Digital de la CCS, Diario Financiero.


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