Supply Chain: El gran reto de e-commerce para lograr ventas con envíos exitosos

Avenida , vías con carro y motorizado
15 DE JUNIO DE 2020/VIÑA DEL MAR Un motociclista delivery atraviesa calle Alvarez, en el tercer dia de cuarentena total en Valparaiso, a causa de la pandemia del Coronavirus. FOTO: MIGUEL MOYA/AGENCIAUNO

El largo confinamiento que ha vivido América Latina por el COVID-19 está siendo la gran oportunidad del comercio electrónico para acelerar su adopción, logrando que millones de personas se volquen a smartphoneslatptops y cualquier dispositivo móvil para adquirir diversos artículos, desde alimentos, medicamentos, ropa, electrodomésticos, entre otros.

Este fenómeno trajo como consecuencia crecimientos de hasta tres dígitos en muchos países, siendo uno de los casos más notables el de Perú. Según el portal de estadísticas para datos de mercado Statista, en la semana que comenzó el 6 de abril de 2020, un mes después de que la pandemia de coronavirus se extendiera en la región, los ingresos del comercio electrónico aumentaron 900% en comparación con la semana comprendida entre el 9 y el 15 de marzo del mismo año. El promedio en América Latina fue de 230%.

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A simple vista, esta masiva ola de compras digitales era música para los oídos de los retailers, no obstante, mientras los clics de compra se multiplicaban se fue convirtiendo en el en el talón de Aquiles de gran parte de ellos, ya que entregar los productos a tiempo –incluso los considerados esenciales- se tornó un reto difícil y largo de lograr debido al colapso logístico que experimentaron muchos establecimientos comerciales y que hicieron que el tramo de la última milla esté lleno de piedras en el camino.

En Chile, por ejemplo, de acuerdo con información de VTEX Shipit -especialistas en e-commerce y logística, respectivamente- en abril, el 51% de los despachos por internet no llegaron a tiempo. En mayo, el indicador bajó a 36%, una leve mejoría que aún dejaba en evidencia la complicación que viven los supermercados, retailers marketplaces en general.

Para Marcos Puyerreidon, Global VP Hispanic Markets de VTEX y presidente del Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico, esto es muestra de que la operación en logística es el pilar del comercio electrónico o digital commerce, como él prefiere llamarlo.

“Lo más fácil de resolver es la tecnología, lo más difícil, son los procesos para cumplir la promesa o generar esa experiencia de compra positiva que es satisfacer la demanda de un producto o servicio de la misma manera o mejor que los canales tradicionales. Para ello es necesario tener volumen, de lo contrario es muy complejo cambiar los procesos de una compañía cuando solo el 1% está dedicada al digital commerce y el 99% a las tiendas físicas”, dice. “Los canales digitales han sido la única ventana de oportunidad que tuvimos para la continuidad de negocios y para la continuidad de lo cotidiano”.

Brian York, cofundador y CEO de Liftit, un marketplace que conecta a conductores de camiones con empresas en Colombia, Chile, Argentina, Ecuador, Brasil y México, es enfático sobre la responsabilidad de las entregas tardías. “El problema empezó con los retailers o remitentes. La mayoría de ellos no estuvo preparado para tener una presencia significativa online, hacer órdenes y distribuirlas. De otro lado, están los transportistas tradicionales que típicamente no usan ninguna tecnología. Liftit compite con ello en una industria en la que estamos irrumpiendo. Esta combinación fue terrible en Colombia, donde el servicio que se dio fue horrible”, dice.

DELIVERY QUE NO LLEGA

Según Gonzalo Begazo, fundador y CEO de Chazki, plataforma tecnológica de origen peruano especializada en la entrega de última milla, tras el lockdown decretado por el gobierno peruano en la fase uno de esta pandemia y paulatinamente en el resto de países de la región, el e-commerce se aceleró rápidamente, haciendo que sus principales clientes continuaran y reforzaran la venta online, a pesar de que no podían preparar los paquetes y entregarlos.

“Aunque en el primer momento solo estaba autorizada la venta de bienes esenciales, muchas (empresas) seguían vendiendo en línea e incluso generaron descuentos para atraer más venta porque necesitaban ingresos, pero los almacenes estaban cerrados”, dice. “Lo que sucedió, no solo en Perú sino en toda América Latina, es que al estar todo cerrado se formó una bola de nieve de pedidos que generó malestar en los clientes finales que experimentaron demoras. Cuando empieza la fase dos, los almacenes de las empresas se reabren, pero se enfrentan a un backlog enorme de pedidos acumulados por entregar”.

Ante la masiva multiplicación de compras online y la demanda de envíos rápidos, las empresas especializadas en última milla tomaron cartas en el asunto. Es el caso del operador logístico peruano Ransa, del Grupo Romero, que en pocos días tuvo que configurar tres plataformas de negocio: una para darle servicio a las empresas con las que ya operaban (de consumo masivo y cuidado personal); otra, para trabajar con empresas con las que no operaban y que tenían mucha necesidad, principalmente las de retail.

“Para ello implementamos una operación de cross-docking para consolidar en una misma plataforma los envíos de empresas que tienen una gran volumen y necesitan llevar productos a todos los distritos de la ciudad, pero también envíos de empresas que tienen un segmento más exclusivo y diferenciado de la población y por lo tanto, su volumen no justifica o no permite llenar completamente una camioneta para un determinado distrito”, explica Roberto Figari, director logístico de Ransa Perú. “El tercer servicio que implementamos fue el de on site para clientes que tenían una masa crítica suficiente para que desde su almacén mantengan un volumen que les permita llegar a todos los distritos de Lima. En este servicio montamos una operación en los almacenes o bodegas de los generadores de la carga o de las marcas desde las cuales salimos a repartir”.

Para el ecuatoriano Miguel Torres, CEO y cofundador de Shippify, esta pandemia y la expansión del comercio electrónico han demostrado la importancia de tener una buena cadena logística y modelos elásticos en cuanto al tema de transacciones. Esto, según el emprendedor, le ha permitido a la compañía que provee de un sistema operativo de logística urbana a las empresas, duplicar sus niveles de ingresos versus 2019 solo en los primeros cinco meses de 2020 y, a pesar de las restricciones y cuarentenas en los cuatro países en los que opera –Brasil, Ecuador, Chile y México- ha logrado entregar el 99,7% de paquetes con éxito.

“Hace algunos años hicimos algunas innovaciones tecnológicas en mecanismos de rutas mediante complejos algoritmos matemáticos para optimizar tiempos de entrega tomando en cuenta la densidad de las ciudades. Fue un trabajo de automatización y big data para que las entregas sean más predictivas que nos ha permitido en esta coyuntura, dada las restricciones de circulación que hubo en algunas ciudades con cuarentenas focalizadas en determinados barrios, mapear el tamaño y densidad de estos y salvaguardar la salud de los entregadores”, dice Miguel Torres.

En México, uno de los mercados más importantes del e-commerce en América Latina, los grandes operadores logísticos al parecer no tuvieron bien afinada la brújula en los primeros días de la pandemia. Alexis Patjane, cofundador y CEO de la startup de logística web 99 minutos, afirma que todas las paqueteras tradicionales como DHL o UPS colapsaron y dejaron de hacer entregas en varias ciudades porque tuvieron que cerrar la distribución dado el gran tamaño y volumen de entregas que recibían y no se dieron abasto para manejarlos.

“Fue un tema crítico en México donde hay cuatro paqueteras grandes que se encargan de manejar casi todo el volumen de envíos. Si las cuatro principales colapsan, pues ¿a quién le tocas la puerta? 99 minutos aún no es una de los grandes jugadores. Hacemos entre 35.000 entregas el día, mientras que UPS hace 42.000. Estamos cerca, pero si un cliente nos pide ampliar diez veces nuestra capacidad de envíos, la realidad es que no podemos hacerlo, nadie puede. Ya te imaginarás el golpe que todos están sufriendo de tiempos de entrega”, dice.

ENTREGA SIN CONTACTO

La pandemia también ha implantado una nueva forma de hacer entregas: guardando el distanciamiento social, evitando el contacto entre repartidor y receptor y también a la hora de pagar. La tecnología, fue el gran aliado para lograrlo

Big data nos ayudó desde el día uno de la pandemia a tener un procesos sin contacto. Ahora, los consumidores finales no ven al entregador y este no entrega los paquetes directamente. Creamos varios protocolos tecnológicos como notificaciones a través de un mensaje de WhatsApp o un correo electrónico. La trazabilidad es completamente digital para que esos protocolos de bioseguridad se cumplan al no existir ese contacto que genere un posible contagio. Esta pandemia ha generado una nueva economía que es la de bajo contacto o low touch y nos tenemos que adaptar a ella mientras el COVID-19 conviva entre nosotros”, dice Miguel Torres, de Shippify.

Ransa también hizo lo propio. “Enviamos un preaviso al consumidor de que la mercadería está próxima a su entrega para que esté atento a la recepción que se hace sin contacto. No tiene que mostrar ningún documento o presionar botones de ningún teléfono o equipo POS. La verificación de la entrega se hace a través de toma de imágenes en el punto de delivery. A través del business intelligence se genera información sobre los clientes, la frecuencia que compran, qué categorías y de esa forma desarrollamos y a partir de ella mejoramos la experiencia”, dice Roberto Figari.

En el caso de Chazki, viene realizando inversiones en la tecnología de la plataforma y su comunidad, usando la inteligencia artificial (IA) para optimizar la toma de decisiones en rutas, densidad, áreas y horarios de entrega. “La otra innovación es en augmented reality, que es una realidad virtual y temas de visión por computadora a través de las aplicaciones móviles para definir cuando alguien, por ejemplo, quiere enviar una caja con especificaciones técnicas específicas de tamaño. En esta pandemia, hemos usado bots para el proceso de contabilidad”, dice Gonzalo Begazo.

Además de la tecnología, el factor humano y los vehículos para hacer envíos fueron recursos valiosos en este tiempo de fiebre de compras online. Todas las empresas de última milla consultadas para este informe contrataron cientos de personas para responder la creciente demanda de pedidos online o han visto un notable incremento de entregadores que usan su software de última milla para hacer las entregas de una forma más eficiente.

“Shippify es una solución elástica que provee tecnología a una comunidad de entregadores que son emprendedores independientes que la utilizan para hacer las entregas y en ese sentido habíamos tenido un incremento en promedio hasta junio de 360%. El tema no solo van por la parte tecnológica, sino también humana, porque se necesitan personas para hacer entregas. Desde ese punto de vista afortunadamente hemos logrado generar, durante esta pandemia, casi 1,3 millones de empleos de entregadores que han empezado a apoyarse de nuestra plataforma”, dice Miguel Torres.

Desde la perspectiva de Chazki, el objetivo inicial fue generar capacidad, dado que la demanda de envíos de sus clientes se triplicó de la noche a la mañana

“Aumentamos la capacidad de drivers. Invitamos a las movilidades escolares que no podían llevar a los niños por el cierre de escuelas a trabajar con nosotros. Hicimos lo mismo con las personas que se quedaron sin trabajo y tenían algún vehículo. Los afiliábamos y les ayudamos a conseguir los permisos, los entrenamos sobre los protocolos y sobre nuestra tecnología y pudieron generar ingresos. También a gente de las compañías de taxi por aplicativo porque no tenían a quién llevar ya que nadie podía salir de sus casas. Estos nos ayudó a entregar el 98% de los paquetes de nuestros clientes”, dice Gonzalo Begazo.

De acuerdo a Roberto Figari, de Ransa, durante la fase de la de la reactivación de la economía la compañía -que también opera el servicio de última milla en Ecuador- generó 200 puestos de trabajo para responder la alta demanda.

“Antes del estado de emergencia el consumo a través del e-commerce representaba el 2% del retail, hoy ya está alrededor del 6%. Adicionalmente de este 2%, más del 80% del comercio electrónico era con recojo en tienda. Es decir que del 2% que ya manejaban de e-commerce, las empresas solo entregaban el 20%. Ahora el 100% de toda la demanda es entrega a domicilio”, acota.

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Hoy, la presión de los supermercados, retailersmarketplaces y cualquier comercio que cuente con un canal digital es entregar los pedidos a tiempo. No obstante, las demoras -aunque ya no son tan largas como al inicio de la pandemia- persisten y las redes sociales son terreno fértil para los consumidores insatisfechos.

Para Ángel Becerra, director gerente general de GS1 Perú, debido a la situación de pandemia muchos consumidores finales están optando por compras con delivery y los supermercados no están respondiendo a ese requerimiento.

“Los supermercados están siendo sobrepasados por aplicaciones o plataformas que ofrecen al consumidor hacer las compras en estos establecimientos. En Colombia, por ejemplo, hay una cadena de supermercados que ha desarrollado un piloto para dar servicio a estas compañías o apps que hacen el servicio de compras a los consumidores finales”, dice. “Como el supermercado no puede responder a la velocidad que quiere el consumidor y hay otros que sí lo están haciendo, entonces les dan una plataforma para que compren con ellos y terminan siendo subdistribuidores del punto de venta y está funcionando bastante bien”.

Según Becerra, a pesar de que la pandemia ha digitalizado toda la experiencia de compra, esta aún combina lo físico con lo digital para reaccionar a la demanda del cliente. “La estrategia para enfrentar este virus es la supervivencia y la respuesta, entre otras, ha sido la transformación digital. El gran reto ahora es cómo convertir la respuesta coyuntural en una solución estructural para la digitalización”, dice.

El trabajo por hacer es arduo, pero el futuro es prometedor, al menos para las startups de última milla. Y es que el rápido avance de la digitalización del comercio impuesto por el COVID-19 es positivo para las compañías involucradas en este eslabón de la cadena logística, no solo en términos de ventas y crecimiento de cartera de clientes, sino también a nivel de financiamiento.

Muestra de esto es Liftit, que en julio pasado levantó US$ 22,5 millones en su ronda de inversión en serie B para automatizar la última milla en la región y seguir su expansión en América Latina.

Y así como en la educación o la salud, la tecnología en el comercio ha marcado la pauta en estos últimos cinco meses. “El e-commerce se va a quedar, no es algo pasajero. Los crecimientos se dan mes a mes, es constante y por arriba de doble dígito en varios países de América Latina”, dice Gonzalo Begazo, de Chazki.

Para Marcos Puyerreidon, de VTEX, a pesar de demoras en las entregas y los problemas que sortearon en el camino, las plataformas de última milla fueron capaces de lograr su cometido.

“Hay que reivindicar a las super apps de última milla. Sin nombrar una en específico, arriesgaron su salud para entregar los productos de primera necesidad. Sin ellas hubiera sido mucho más duro y difícil sobrellevar la pandemia y este lockdown no solo para los consumidores, sino para la oferta. Para muchos comercios, restaurantes y tiendas fue realmente la única forma de continuar sus negocios, de lo contrario muchas empresas hubieran cerrado, principalmente pymes, y emprendedores. Los canales digitales fueron los salvavidas y las plataformas de última milla los que hicieron posible las entregas a pesar de las restricciones”, dice.


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