Sostenibilidad: Tamara Ingram: «Las políticas de género son buenas para los negocios»

 

La CEO mundial de la agencia de publicidad J. Walter Thompson asegura que la diversidad puede ser una herramienta comercial

Co mo un Big Bang publicitario: ese es el modelo de creatividad que busca la CEO global de la agencia J. Walter Thompson, Tamara Ingram, quien aseguró en diálogo con LA NACION que «las buenas ideas nacen de un choque, de una colisión de personas de diferentes orígenes, para llegar a un resultado mágico».

Banner_frasco-suscripcion-800x250

LEA TAMBIÉN: Sostenibilidad: ‘Millennials’ quieren menos cargos y más formación y salario

La ejecutiva lidera la compañía desde inicios de este año y, a partir de ese momento, comenzó una campaña interna por más diversidad e igualdad de género puertas adentro. En esa línea, afirmó que la filial argentina tiene un 50 por ciento de mujeres y que es «una de las más exitosas», y que las políticas de género no sólo deben implementarse por una cuestión de tendencias sino porque también son «buenas para los negocios».

«Las mujeres representan el 75% del gasto en los hogares, así que entender lo que es importante para ellas y qué sucede en sus vidas es otra manera de que circule más dinero en los negocios y en los países», añadió. Asimismo, analizó las tendencias de la publicidad que viene: más personalización y, a la vez, ideas más grandes para un consumidor que no desea definirse.

-¿Cómo se recluta un equipo diverso?

-Hay que estar seguros de que para cada puesto que se debe cubrir exista un pool diverso de candidatos. Durante las búsquedas, tenemos la política de los «CV ciegos», donde sólo se miran los logros y no de dónde viene esa persona. Otra opción es realizar alianzas con organizaciones que promuevan la educación o con escuelas secundarias, donde es más fácil alcanzar a jóvenes que de otra manera no se reclutarían. Cuando la gente ya está adentro, hay que cambiar algunas medidas y adaptarlas.

-¿Por ejemplo?

-Las licencias de maternidad o las condiciones para que las personas pertenecientes al colectivo LGBT se sientan seguras. Implementamos un esquema de tutorías «inversas» en las que jóvenes son mentores de profesionales con más experiencia, y también un programa de liderazgo para mujeres donde ellas pueden expresar qué quieren de sus carreras y pensar sobre cómo pueden alcanzarlo. En las oficinas de Londres y Nueva York recientemente introdujimos un entrenamiento de sesgo inconsciente en el que nos entrenamos para escuchar los pensamientos sesgados o prejuicios que tenemos para poder frenarlos cuando aparezcan.

-¿Qué consecuencias tiene el reclutamiento de un equipo diverso sobre las publicidades que ofrecen?

-Tenemos un deber de asegurarnos de que todas las comunicaciones que produzcamos no pongan a la mujer ni al hombre como un objeto. Las personas están algunos pasos más adelante que la publicidad y se nota cuando se irritan por algunos anuncios. En la agencia realizamos un estudio llamado Female Capital (El capital femenino) en el que descubrimos que las mujeres generalmente ven modelos a seguir en la publicidad y en el cine que las ayudan a salir de relaciones abusivas y las inspiran de diferentes maneras.

-Más allá de la diversidad, ¿cuáles son otras tendencias que se van a desarrollar en la próxima década en la publicidad?

-Veo una paradoja. Sin duda, la tecnología es una tendencia que podríamos llamar también «globalización». A su vez, el mundo se fragmenta con más contenidos personalizados por el uso de datos y geolocalización. Se darán dos situaciones al mismo tiempo: las personas querrán vivir experiencias más grandes y ser parte de ideas globales, pero a la vez querrán también lo local. Para unir la paradoja, las marcas tendrán que pensar en grande. Pienso que todas van a terminar ofreciendo un servicio de algún tipo, que estarán más disponibles para ofrecer experiencias y que buscarán tener un propósito y que su negocio conecte con hacer el bien. Las ideas deberán ser simples y veloces. Como agencias nos tendremos que mover a la velocidad de la cultura y ser pioneras: no quedar detrás de las personas.

-¿Cómo definiría al próximo consumidor y qué representará para las marcas?

-Como podremos llegar a una audiencia de una persona, va a haber más publicidad programática. Sin embargo, hay otra paradoja: el consumidor no tiene definiciones tajantes. Si uno mira a los jóvenes, ellos no se definen tanto por su sexualidad ni por su edad. Hay personas de 82 años que escuchan la misma música que las de 15. Nos encontramos de nuevo ante el desafío de entender las verdades del ser humano y no sólo a la mujer en la cocina o al hombre en la oficina.

-¿Este nuevo consumidor es peligroso para el negocio publicitario?

-No le tengo miedo. Al revés, estoy emocionada por ver cómo la tecnología beneficiará a las marcas y a las personas en su vida cotidiana. Lo que sí me asusta un poco es que cada vez más la gente recibe las noticias a través de las redes sociales, por lo que su modo de informarse se vuelve más cerrado y se pierde el factor sorpresa. Eso polarizará el pensamiento porque la consecuencia es que no habrá tanto aprendizaje. Creo que en este punto la publicidad puede tener un rol cohesivo: conectar con varios públicos mientras el mundo se vuelve más cerrado y fragmentado.

-¿Cuáles son los dispositivos que usará este consumidor que redefinirán los avisos?

-Con Internet de las cosas todo llevará a la compra, y todo se manejará con la voz. Todo estará dentro de un ecosistema: tu ropa, tu alacena y tu teléfono. Eso va a significar un cambio en cómo ofrecemos los productos y servicios. Por otro lado, gracias a la inteligencia artificial, las personas esperarán que se sepa más sobre ellas y cambiará la naturaleza del servicio: será muy molesto si querés pedir un delivery y la máquina no recuerda lo que te gusta. Finalmente, el poder inmersivo de la realidad virtual y aumentada se podrá pensar en términos de posicionamiento de productos y engagement, aunque todavía no tengo claro lo que significará para la industria de la publicidad.

Fuente: La Nación


Reciba las últimas noticias de la industria en su casilla:

Suscribirse ✉


 

Please enter your comment!
Please enter your name here