Sostenibilidad: Cuatro modelos de negocios claves para impulsar la moda circular

En las últimas décadas, la industria de la moda ha experimentado niveles de producción cada vez mayores, junto con la reducción de los márgenes de beneficio y el aumento de los impactos ambientales negativos, lo que ha llevado a que en Chile, por ejemplo, se haya iniciado el trabajo para su inclusión en la Ley REP. Aunque la producción de ropa se duplicó entre 2000 y 2015, su uso disminuyó en un 36% en el mismo período. Esta tendencia llevó a que la industria mundial de la moda produjera alrededor de 2.100 millones de toneladas de emisiones de Gases de Efecto Invernadero (GEI) en 2018, un 4% del total mundial. Y también llevó los precios a la baja y provocó la pérdida de ingresos por exceso de existencias, desabastecimientos y devoluciones, lo que implicó que los márgenes de beneficio de los principales minoristas de ropa del mundo disminuyeron en un promedio del 40% de 2016 a 2019. Esto se vio agravado en 2020 por los impactos de la pandemia Covid-19, que hizo que la industria sufriera una disminución del 90% en las ganancias.

Así lo indica el reciente reporte de la Fundación Ellen MacArthur Modelos de Negocio Circulares: redefinir el crecimiento para crear una industria de la moda más próspera, que plantea que ha llegado el momento de explorar una nueva forma de hacer negocios en la moda. Y en ese escenario, afirma, los modelos comerciales circulares representan una oportunidad significativa para un nuevo y mejor crecimiento en la industria de la moda porque desacoplan las corrientes de ingresos de la producción y el uso de recursos.

“Los modelos comerciales circulares representan una oportunidad significativa para un nuevo y mejor crecimiento porque desacoplan los ingresos de la producción y el uso de recursos, maximizando los beneficios ambientales. Como parte clave de la transición a una economía circular, los modelos comerciales circulares presentan una oportunidad para que la industria de la moda, por diseño, desacople sus flujos de ingresos de la producción, es decir, para obtener más ingresos con menos productos nuevos. Esto significa una menor necesidad de producción de materias primas y, por lo tanto, menores emisiones de GEI, contaminación y presión sobre la biodiversidad”, señala el reporte.

Según en análisis de la Fundación Ellen MacArthur, hay cuatro modelos de negocios que tienen el potencial de desvincular las corrientes de ingresos de la producción y el uso de recursos: alquiler, reventa, reparación y remodelación de la ropa. En conjunto, representan actualmente un mercado de 73.000 millones de dólares, pero que está en expansión. Desde 2019, y a pesar de la pandemia de Covid-19, siete plataformas de alquiler y reventa han alcanzado valoraciones superiores a los mil millones de dólares y se espera que estos modelos comerciales sigan creciendo a medida que los clientes adoptan nuevas formas de acceder a la moda, motivados por factores como la asequibilidad, la conveniencia y la conciencia ambiental.

Por ello, afirman, el alquiler, la reventa, la reparación y la remodelación tienen el potencial de crecer del 3,5% del mercado mundial de la moda actual al 23% para 2030, lo que representa una oportunidad de 700 mil millones de dólares con el potencial de proporcionar un tercio de las reducciones de emisiones necesarias para poner a la industria de la moda en el camino de 1,5ºC planteadas por la ciencia para hacer frente al cambio climático.

“Esto equivaldría a una reducción de alrededor de 340 millones de toneladas de CO2 equivalente (CO2e) anualmente para 2030, más que las emisiones anuales de GEI de Tailandia o Francia. Además de reducir las emisiones de GEI, se ha demostrado que los modelos comerciales que desacoplan cada vez más la generación de ingresos del uso de recursos vírgenes reducen la presión sobre la biodiversidad al reducir la cantidad de tierra necesaria para la producción de materias primas y la contaminación asociada con el procesamiento de fibra virgen”, señala el informe.

Esta reducción de emisiones se calculó en detalle. En el caso de la reventa, por ejemplo, si después de 20 usos un vestido que no es de temporada se revende se usa 20 veces más, y luego se revende una vez más, se puede lograr el mismo número de usos que tres vestidos, lo que ahorra casi un 50% de las emisiones de CO2 en comparación con el modelo lineal. En el caso del alquiler, si un modelo alcanza los 100 usos, las emisiones de CO2 pueden reducirse hasta en un 40%, considerando las emisiones adicionales que tendría este modelo por limpieza, secado, transporte y logística.

Pero no obstante sectores en auge como el alquiler y la reventa tienen un gran potencial, no siempre alcanzan los beneficios ambientales de desvincular las corrientes de ingresos de la producción y el uso de recursos, señala el reporte. “Hay una serie de barreras para lograr este desacoplamiento y desarrollar con éxito modelos comerciales circulares. Uno son los indicadores de desempeño y los incentivos asociados a los clientes. Una empresa que mide su éxito por los volúmenes de ventas podría incentivar la devolución de productos para revenderlos, rehacerlos o reciclarlos ofreciendo cupones para nuevos productos que, al tiempo que promueven modelos comerciales circulares, también hacen crecer el modelo comercial lineal central”, afirma.

Otro es el diseño de productos. “Ofrecer ropa -agrega- a través de un modelo de alquiler, que no está diseñada para soportar muchos usos y ciclos de limpieza, aumentará las posibilidades de que ese modelo sea económica y ambientalmente inviable. Un tercero son las cadenas de suministro. Actualmente, estos están optimizados para una producción y distribución predecibles y unidireccionales, pero los modelos comerciales circulares requieren redes de suministro locales y globales efectivas que faciliten servicios como limpieza, reparación y remodelación”.

Acciones claves para aplicar estos modelos circulares

Según señala el estudio, para la creación de estos nuevos modelos de negocios en la industria de la moda se pueden considerar -y combinar- tres acciones principales. La primera es “más uso por usuario”, es decir, permitir que un usuario use un producto más y por más tiempo. Esto podría incluir diseñar productos para que sean física y emocionalmente duraderos, brindar servicios para respaldar el uso a largo plazo y capacitar a los usuarios para que utilicen sus productos más y durante más tiempo.

El informe entrega algunos ejemplos que ponen esto en práctica: H&M Group ofrece un servicio de personalización y publica consejos y orientación para que los clientes personalicen los artículos ellos mismos para fomentar que los productos se utilicen durante más tiempo. Tommy Hilfiger, por su parte, ha implementado diferentes modelos comerciales circulares a través de Tommy for Life. Se usan piezas de Tommy Hilfiger y Tommy Jeans de segunda mano, así como artículos dañados de las operaciones minoristas, para repararlos para revenderlos o mezclarlos en nuevos estilos únicos.

La segunda acción a alcanzar es que más usuarios usen el mismo producto. Para ello se requiere diseñar y proporcionar plataformas y servicios que faciliten el movimiento de productos de un usuario a otro para que estos se puedan utilizar más. Los productos pueden pasar de un usuario a otro después de cualquier período de tiempo, y de forma “única” o periódica.

También hay ejemplos al respecto: Hack Your Closet ofrece un servicio de suscripción de alquiler de productos de moda usados ​​o no vendidos, y los selecciona para que coincidan con el estilo de los usuarios maximizando así su uso. Otro ejemplo: Ganni combina modelos de negocio de alquiler, reestructuración y reventa. En 2019 lanzó la plataforma de alquiler “Ganni Repeat” como primera prueba en Dinamarca, y ahora se ha expandido en el Reino Unido y Estados Unidos. Entre otras cosas, introdujeron productos rerehechos en la plataforma de las colecciones anteriores de GANNI, y se asociaron con el sitio de reventa de lujo Vestiaire Collective para trabajar en mantener los productos en circulación.

La tercera acción es quizás la más de vanguardia: ir más allá de los productos físicos. Es decir, diseñar y desarrollar productos o servicios digitales no físicos que reemplacen, mejoren y complementen las necesidades y aspiraciones de moda de los usuarios. Los modelos comerciales de esta categoría se alejan por completo del uso de productos físicos y pueden incluir alternativas como ropa digital o servicios que reemplazan, mejoran y complementan las necesidades y aspiraciones de moda de los clientes.

Un primer ejemplo obvio, porque ya es relativamente común, es permitir que un usuario “se pruebe” virtualmente un artículo antes de comprarlo, garantizando así que el comprador lo utilice y no se desperdicie después de la compra. Pero hay otros, destacados en el reporte, que van más allá, como DressX. Se trata de un minorista multimarca de moda digital que ofrece a los usuarios ropa digital que pueden comprar para usarla digitalmente de inmediato. Los usuarios reciben la imagen de sí mismos con el look comprado, que pueden usar tantas veces como quieran. ¿Dónde? En sus plataformas de redes sociales y sus identidades virtuales.

La llave está en el diseño

Para que estos modelos funcionen, no sirve la ropa “desechable” que hoy prima en la industria. Y en esto el diseño es fundamental. En primero lugar, diseñar para la durabilidad física de la ropa es clave en el éxito de muchos modelos comerciales circulares: un modelo de alquiler de alta rotación no será efectivo a menos que los artículos alquilados hayan sido diseñados para soportar una limpieza frecuente. Y para crear productos altamente duraderos que puedan resistir el daño y el desgaste durante largos períodos de tiempo, los diseñadores deben combinar cuidadosamente las opciones de materiales y la construcción de las prendas, incluido el refuerzo de los componentes.

También hay ejemplos de esto en el reporte: W. L. Gore and Associates evalúa el rendimiento real de sus productos y recopila comentarios, además de realizar pruebas de laboratorio que imitan el envejecimiento en el uso real. La empresa utiliza esto para informar el diseño de productos, como aumentar la durabilidad de los componentes que fallan primero. ERDOS se centra en el desarrollo de productos de cachemira de alta calidad. Su colección SHAN 2019 incluyó cachemir “autolimpiante”, que es resistente al agua y al aceite y fácil de mantener. Utiliza una técnica de tejido que no necesita costuras, lo que ahorra materiales y energía al tiempo que hace que el producto sea más duradero. Dada la alta durabilidad física de sus productos, ERDOS puede ofrecer servicios de reparación y mantenimiento.

Un segundo aspecto importante es diseñar para la durabilidad emocional, ya que la ropa también debe mantener su relevancia y atractivo para los clientes a lo largo del tiempo, lo que hace que quiera seguir usándola. Esta durabilidad emocional puede basarse en factores como la atemporalidad, la rareza, la historia y el significado, entre otros aspectos.

¿Cómo se logra esto? Beyond Retro se enfoca en desarrollar y enfatizar la singularidad de sus productos (por ejemplo, productos rehechos de artículos usados ​​seleccionados). La marca ha creado un equipo dedicado a cargo de desarrollar exhibiciones teatrales en tiendas minoristas y curar productos únicos. Klee klee, por su parte, comparte historias sobre cada uno de sus productos para que los clientes puedan conocer de dónde vienen los materiales, cómo se ha confeccionado la prenda y cómo cuidarla, contribuyendo así a crear un vínculo más fuerte entre el cliente y la ropa.

Y por último, es necesario diseñar ropa para que pueda remodelarse o reciclarse. “Para que los modelos comerciales circulares logren reducir las emisiones de gases de efecto invernadero a largo plazo, será necesario fabricar ropa nueva con materiales que ya están en uso y alejarse de los recursos vírgenes finitos. Para que esto sea posible, los productos deben diseñarse y fabricarse de manera que se puedan desmontar, rehacer y reciclar, lo que significa considerar cómo se fabrican los productos, así como qué materiales y componentes se utilizan. Esto también evita que los productos se conviertan en residuos y puede maximizar aún más los resultados ambientales positivos”, señala el informe.

También hay ejemplos de empresas que ponen esto en práctica. For Days fabrica sus prendas con tejido 100% celulósico (predominantemente algodón orgánico) para que puedan convertirse fácilmente en prendas nuevas o reciclarse una vez gastadas. Además incentiva a sus clientes a devolver sus prendas usadas para que puedan rehacerlas y reciclarlas en la práctica. Por su parte, Napapijri -en su serie Circular- simplificó el diseño para que toda la chaqueta (tela, relleno y adornos) se fabrique a partir de un polímero reciclable: Nylon 6. Los clientes pueden devolver los productos de la gama Circular Series después de su uso para que se puedan rehacer. y reciclado en nuevos productos.