Sostenibilidad: Crean productos porque son cool y se olvidan del propósito

RICHARD america retail

 

El vicepresidente de R/GA alerta sobre el riesgo de saturar al consumidor y propone que las marcas piensen en el largo plazo

No es otro publicista del montón: Richard Ting, vicepresidente ejecutivo y director global de experiencias de la agencia R/GA, considera que está en una buena posición para evaluar el rol de las marcas en la era de la conectividad por su creación de anuncios y también de productos y servicios a través de la división Ventures, una aceleradora de startups que la agencia lanzó hace tres años.

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Por su formación, Ting se considera un «defensor de los usuarios y de sus necesidades», pero además está abocado a que las marcas no solo creen objetos o servicios «porque son cool», sino porque añaden valor y tienen un propósito. El experto que en sus quince años en R/GA, ha trabajado con una amplia gama de clientes, entre ellos Nike, Samsung, Google y Johnson & Johnson, habló de Internet de las cosas y de por qué está convenciado que se trata de una buena época para ser creativos.

-¿Qué significado tiene la palabra experiencia hoy?

-Cuando pensamos en el término «experiencia», hay que pensar tanto en lo que las marcas producen para sus clientes tanto del lado de las campañas como del de los productos y los servicios. Por un lado, una marca puede crear una campaña digital que se conecte con el consumidor en diferentes puntos: redes sociales, una Web, mails, hasta llegar al retail. Desde este punto de vista, el del storytelling (contar historias), la experiencia tiene que estar bien diseñada así se siente fluida y conectada. En el segundo caso, si sos una marca que crea algún tipo de producto o servicio hay que pensar cómo es la experiencia: pasar mucho tiempo en aprender sobre el consumidor, entender sus comportamientos y necesidades. El típico caso es el de Nike+, que comenzó como un chip en la zapatilla de los corredores, siguió con una aplicación, maratones y extensiones para un reloj inteligente. Es importante analizar cómo se comporta el producto creado y cómo se representa a la marca.

-Se habla mucho de que Internet de las cosas va a terminar generando un ecosistema en el que todo estará conectado. Como experto, ¿cuán factible cree que es esta idea?

-Cuando las personas piensan en Internet de las cosas, inmediatamente piensan en dispositivos y gadgets. Para los wearables hay un mercado que está iniciando lentamente. No obstante, la oportunidad grande está en la parte industrial, en cómo las ciudades utilizan Internet de las cosas para mejorar su infraestructura. Por ejemplo, se podría poner sensores en los tachos de basura para que envíe señales cuando estén llenos y así los camiones recolectores no tendrían que recorrer todas las calles. Esto va a suceder en muchas ciudades porque el ritmo de urbanización está avanzando rápidamente, y serán necesarias otras soluciones.

-En este escenario, ¿cuáles son las oportunidades para las marcas?

-Estamos hablando de un ecosistema completo. En la experiencia del usuario, la oportunidad para las marcas en este punto es crear un wearable, un producto con Internet de las cosas, como Snapchat, que anunció hace poco el lanzamiento de anteojos de sol con cámara, como una extensión de su línea de productos.

-En una conferencia este año dijo que había que pensar «en el producto, en el servicio y en los datos primero». ¿A qué se refería?

-Fue durante una charla sobre objetos conectados. R/GA está en una posición interesante porque no sólo hacemos anuncios, sino también desarrollamos servicios y productos. Aquellos que solo se dedican a la publicidad escuchan Internet de las cosas e inmediatamente lo quieren usar como un componente de una campaña. Recuerdo cuando salió el Apple Watch y al instante hubo miles de artículos sobre cómo las agencias podían publicitar. Pensé en que en mi reloj iban a aparecer anuncios y la verdad es que no me emocioné demasiado. La oportunidad para las marcas en wearables es empezar a pensar el producto o servicio que podrían crear y que le añada valor al consumidor. Mi pasado profesional fue en el diseño de experiencias, y con mis colegas siempre decíamos que tenemos que ser defensores de los usuarios y sus necesidades, porque hoy se crean muchos productos y servicios solo porque son cool, pero se olvidan del propósito que sigue siendo lo importante.

-¿Piensa que hay un riesgo de saturación por parte de los consumidores?

-Hay un término que utilizo que es «peak stuff», del que hablaba el CEO de [la empresa de muebles y diseño] Ikea. Se trata de la idea de que un producto o servicio alcanzó su techo y no puede penetrar más en el mercado. Él asegura que el mundo Occidental tiene demasiadas cosas, y que las compañías crean más cosas para que los consumidores compren y, en cierto punto, va a haber saturación. Hay que pensar en objetos sostenibles con propósito a largo plazo.

-¿Cree que es un buen momento para ser creativo?

-Cuando empecé a trabajar en R/GA hace 15 años, todo lo que trabajaba desde el punto de vista digital estaba dentro de un navegador en mi computadora. Con el correr de los años desarrollamos mejores prácticas y logramos empujar al navegador lo más lejos posible. En los últimos cinco años hubo muchos cambios grandes, a los que yo llamo «los cinco grandes giros»: las redes sociales, la proliferación de las aplicaciones, la Internet de las cosas, la realidad virtual y la inteligencia artificial. Hay muchas combinaciones que pueden pasar. Es una etapa excitante pero también desafiante, porque estos cambios requieren que haya diferentes disciplinas que colaboren. No es suficiente tener solo buenos diseñadores, será necesario tener diseñadores que trabajen con tecnólogos, estrategas y encargados de negocios, porque lo que creamos es muy complejo.

Fuente: La Nación


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