Antes de que iniciara la crisis de salud y económica derivada del brote de COVID-19, la marca de tequila premium Don Julio, propiedad de la multinacional Diageo y una de las de mayor participación en el mercado, registró por segundo año consecutivo el mayor crecimiento en el país, de acuerdo con el estudio anual sobre las marcas más valiosas de México publicado por la firma consultora especializada en valuación de marca, Brand Finance.
En la edición 2020 del ranking Brand Finance México 50, el valor de la marca Don Julio ascendió a $958 millones de dólares, un pujante 78.8% arriba de la cifra registrada en 2019 ($536 millones de dólares). Su crecimiento se ve impulsado por robustecidos estados financieros resultado de su crecimiento fuera de México. La marca se estrenó entre las 50 más valiosas de México en 2018, cuando accedió a la lista en el lugar 41. En tan sólo dos años ha crecido a pasos agigantados, Don Julio escala 10 lugares este año y se posiciona en el lugar 16.
Asimismo, en el análisis del citado estudio hecho por Brand Finance, Pemex deja la máxima posición y desciende al lugar número dos, pierde 23.5% de su valor de marca para quedar en $6,892 millones de dólares, versus los $9,010 millones de dólares con que se valuó a la marca en 2019.
La baja en el valor de marca de Pemex se debe principalmente a los resultados financieros poco favorables presentados por la compañía en un contexto mucho más competitivo, en el que la empresa estatal está perdiendo participación de mercado.
“El valor de una marca parte de la solidez financiera de su empresa propietaria. En esta edición del estudio, observamos dos marcas con movimiento notorio. Por un lado, tenemos a Don Julio y a Corona que siguen creciendo impulsadas principalmente por acciones de negocio, tanto en México como globalmente”, dijo Laurence Newell, director general de Brand Finance México.
“Por otra parte, observamos que la marca Pemex ha sufrido particularmente por factores internacionales y nacionales, que le han arrebatado su participación. Se ha visto sacudida por las estimaciones de analistas globales y por una mayor competencia doméstica. El reto para los mercadólogos de Pemex será entender cómo remar contra corriente. Hasta hace un tiempo era la única opción para el consumidor, hoy se ve ante –al menos– 40 marcas globales competidoras, algunas de las cuales pertenecen a los jugadores más férreos de la industria”, agregó Newell.
Las 10 marcas más valiosas de México en 2020
El reporte completo está disponible aquí
Los datos recopilados para estas tablas y los reportes sectoriales se publican para beneficio de la labor periodística y en ningún momento deben utilizarse con fines comerciales o técnicos sin la debida autorización, por escrito, de Brand Finance. Aunque los datos de ambos estudios se pueden referenciar, solicitamos no publicar o reproducir los links directamente
Industria cervecera
Brand Finance México 50 profundiza su análisis en el valor de distintas marcas cerveceras, incluidas Corona, Victoria, Modelo Especial. Derivado de un mayor detalle de la información pública que comparten dichas marcas con el mercado, en el estudio se precisa un mejor análisis que genera nuevas cifras sobre el valor y la fortaleza de dichas marcas.
Corona es la marca cervecera más valiosa, situada en $8,065 millones de dólares. Victoria y Modelo se mantienen en las mismas posiciones que el año pasado (4 ($4,622) y 5 ($3,754) respectivamente), y aunque Tecate no aparece dentro de los primeros 10 lugares, este año sube dos posiciones y se coloca en el lugar No. 11 del Brand Finance México 50, con un valor de $1,754 millones de dólares.
Sector bancario
En el sector bancario mexicano hubo bastantes movimientos en temas de marca en los últimos dos años, principalmente impulsados por BBVA –al haber perdido su “apellido” Bancomer– y por Citibanamex. Ambas llevan algunos años fuera del ranking Brand Finance México 50, debido a que sus resultados se atribuyen a sus marcas dueñas, española y estadounidense, respectivamente. Lo anterior ubica a Banorte como la marca mexicana más fuerte del sector financiero, posicionada en el lugar No. 12 de la lista con un valor de $1,745 millones de dólares. Banorte hace honor a su slogan como “el banco fuerte de México”.
En el ranking 2020 también figuran Banco Azteca (posición No. 22 con un valor de marca de $730 millones de dólares) e Inbursa (posición No. 27 com un valor de $506 millones de dólares).
Nuevas en el ranking
El análisis 2020 introduce las siguientes marcas a la tabla:
Alpek: La empresa petroquímica se estrena en el lugar número 36 de la lista con un valor de marca de $392 millones de dólares.
The Home Store: en el segmento del retail entra la marca de productos para decorar y acondicionar el hogar, quien aparece en el puesto número 44 con un valor de marca de $295 millones de dólares.
GNP: como la única marca aseguradora que figura en el ranking, la compañía de seguros entra en el lugar número 50 con un valor de marca $257 millones de dólares.
Impacto del COVID-19 en las marcas y sectores
La crisis sanitaria y económica mundial que se vive actualmente habrá de impactar el valor de un sinnúmero de marcas siendo el sector de la aviación el más afectado.
Brand Finance evaluó el impacto del COVID-19 en función del efecto causado en el valor empresarial al 18 de marzo de 2020, frente al valor empresarial estimado el 1 de enero de 2020. Con base en esta revisión, la compañía analizó el probable impacto en el valor de las marcas para cada sector y lo clasificó en 3 categorías (impacto bajo, moderado y alto) según la gravedad de la pérdida de valor empresarial observada.
Aviación, el sector más afectado
Los sectores más afectados serán el de aerolíneas, turismo, aeroespacial y de defensa. La industria global de las aerolíneas está solicitando hasta 185 mil millones de dólares en asistencia de emergencia. La marca Boeing ha pedido 55 mil millones de dólares en apoyo para los fabricantes del sector aeroespacial. La Asociación Internacional de Transporte Aéreo (IATA) ha dicho que la mayoría de los transportistas quebrarán dentro de dos meses como resultado del cierre de las fronteras por los gobiernos para contener el brote de coronavirus. Una gran cantidad de líneas aéreas importantes han desembarcado a la mayoría de sus flotas y han anunciado planes para despedir a miles de empleados, ya que ahora enfrentan una crisis como nunca se había visto en la industria aérea.
Pérdidas de lujo
La industria del lujo está sintiendo los efectos inmediatos del brote de COVID-19, ya que el mayor gasto en lujo proviene de China, donde se originó el brote. A medida que la epidemia de salud obliga a cerrar las tiendas, el impulso para las compras de lujo será el primero en caer.
Efectos en el deporte y patrocinios
Los principales eventos mundiales en el calendario deportivo se han pospuesto o cancelado, y sus organizadores han tomado decisiones difíciles para pausar todo el fútbol de la Premier League, suspender la temporada de la NBA, posponer todo el golf del PGA Tour e incluso los Juegos Olímpicos de Tokio. Aparte de tener un efecto decisivo en la gran cantidad de espectadores, atletas y la comunidad de entrenadores, también impacta en los rubros de patrocinio, la venta minorista, el mercado de mercancías, las cifras de audiencia y los acuerdos contractuales sobre actividades publicitarias y promocionales en torno a tales actividades de alto perfil y accesorios deportivos.
Marcas mexicanas que reaccionan ante la crisis.
Al momento de este comunicado, caben destacar las reacciones que han tenido distintas marcas mexicanas. Banorte, la marca del sector financiero más valiosa del mercado fue la primera en tomar postura al ofrecer a sus clientes la posibilidad de posponer pagos por cuatro meses en tarjetas y créditos. De manera similar, Cinépolis, marca que no figura en los rankings de Brand Finance por ser de carácter privado, también tuvo una respuesta notoria ante la situación al anunciar el cierre de sus salas sin reducciones al personal.
“Estas acciones son importantes para cualquier marca, no necesariamente con finalidad de acaparar mercado sino de solidarizarse con sus audiencias en un momento sin precedente. Lo cierto es que las situaciones de crisis son también una oportunidad para que las marcas demuestren decisivamente de qué están hechas más allá de sus productos y servicios habituales.”
En México las marcas líderes por su valor se encuentran en un riesgo de moderado a alto, por lo que sus acciones para enfrentar esta crisis serán determinantes para mantenerse fuertes y relevantes en el mercado.
