Según pública hiretail:
La sostenibilidad no es solo una meta, es un camino, y en un momento en el que todos nos afanamos en comunicar cuan sostenibles somos, es importante analizar qué es, quiénes somos nosotros, y la transversalidad que esto supone para nuestra empresa. En materia de sostenibilidad siempre es preferible la percepción de muchos pequeños gestos antes que, de una gran gesta, porque la sostenibilidad se vuelve insostenible si no forma parte del auténtico ADN de la compañía.
La sostenibilidad no es solo medio ambiente, también es desarrollo social y económico, en definitiva, es gestionar los recursos para satisfacer las necesidades actuales, sin poner en riesgo las necesidades del futuro. Es algo holístico, por eso, aunque tiene mucho de acción, la base es la actitud individual y colectiva. No se trata solo de hacer grandes acciones aisladas que nos permitan decir que somos sostenibles ante nuestra audiencia, sino de un cambio de mentalidad, porque a veces es más lo que no haces o cómo haces lo de siempre, que hacer algo nuevo.
Los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) establecidos por la ONU en 2015 nos ayudan a marcar una hoja de ruta recordándonos los distintos ámbitos de actuación, su interconexión y marcando un horizonte, 2030, para que no se quede en propósitos y se pase a la acción.
Desde el punto de vista de marketing, la preocupación por temas sociales y medioambientales es una oportunidad para conectar con nuestros consumidores de una manera más profunda. En un momento en el que los clientes buscan identificarse con las marcas, exigiendo mucho más que un buen producto o servicio que sea capaz de cubrir sus necesidades y deseos, se evidencia que de nuestra capacidad de hacer coincidir nuestros valores de marca con los suyos dependerá en buena medida nuestro éxito.
Las expectativas del cliente están cambiando y, cada vez más, buscan marcas que tengan una preocupación real por los temas sociales y medioambientales; incluso uno de cada tres consumidores estaría dispuesto a pagar más por productos y servicios sostenibles, principalmente los Millennials y la Generación Z, como evidencia el estudio Global de Sostenibilidad 2021 realizado por la consultora global de estrategia y marketig Simon-Kucher.
Que la sostenibilidad debe formar parte de nuestra propuesta de valor central es evidente, y prueba de ello es que actualmente todas las empresas, de todos los sectores, se esfuerzan en realizar y comunicar acciones o comportamientos sostenibles. Ya no se trata de cumplir expediente si queremos que este atributo se asocie a nuestra marca de forma nítida, debemos buscar oportunidades de diferenciación analizando el impacto que estas iniciativas tienen en nuestros grupos de interés y buscar nuestro nicho dentro del amplio espectro de la sostenibilidad.
La cuestión no es cumplir o representar los 17 ODS y todas sus medidas, sino encontrar aquellos más afines a nuestro negocio, o que generen mayor interés en nuestro público, para trabajarlos de forma estratégica y conseguir adherirlos y fijarlos de forma natural a nuestra marca. El último Panel de Sostenibilidad realizado por la compañía de análisis de reputación Onclusive pone de relieve que la mayoría de las acciones que realizan las compañías están centralizadas en seis ODS: (3) Salud y Bienestar, (5) Igualdad de género, (10) Reducción de las desigualdades, (11) Ciudades y comunidades sostenibles, (12) Producción y consumo responsable y (15) Vida de ecosistemas terrestres, lo que no solo valida la idea de que ir a por todas no siempre es la mejor opción, también que hay que buscar un equilibrio entre acciones dirigidas a las personas y acciones dirigidas al planeta.
Sin duda la comunicación es clave en sostenibilidad, no solo para poner en valor las acciones realizadas por nuestra compañía ante nuestros grupos de interés, también porque la propia difusión y transmisión de los ODS, o acciones encaminadas a la sostenibilidad es, en sí misma, una acción sostenible. Pero se convierte en un arma de doble filo cuando la comunicación no es transparente, es exagerada o ambigua, buscando inducir al error presentándonos con una imagen verde, pero sin serlo, el conocido como “greenwashing”. Esta práctica cada vez más habitual por parte de las empresas, ha aumentado el escepticismo de los consumidores y nos obliga a una comunicación honesta, humilde y demostrable, si realmente queremos ser percibidos como sostenibles, pues la falta de ética en este aspecto será duramente castigada por nuestros clientes.
La sostenibilidad no es tener un plan de igualdad, cumplir con el 2% de trabajadores con discapacidad y sumarse a La Hora del Planeta. Nuestros clientes no son tontos y asociarnos con una ONG, hacer una campaña con nuestros empleados de recogida de alimentos, o para evitar el consumo de plástico, limpiar una playa, potenciar el uso del transporte público, reciclar, contra el bullying, o reforestar y plantar árboles, son acciones admirables y necesarias, pero no suficientes. Las acciones aisladas, por muy grandes, brillantes y bien comunicadas que estén, pronto dejan de brillar cuando, sin profundizar mucho en la compañía, el cliente percibe o constata que no hay nada más y se desilusiona.
En materia de sostenibilidad siempre es mejor la percepción de pequeños gestos que la de una gran gesta, porque la sostenibilidad se vuelve insostenible si no forma parte del verdadero ADN de la compañía. La sostenibilidad debe formar parte de la misión de la empresa y, como tal, se debe trabajar de forma transversal en las compañías, a nivel interno y con sus stakeholders, evitando incongruencias como que una empresa gane premios de sostenibilidad y sus empleados no sepan que son los ODS.
Abordar la sostenibilidad sin una hoja de ruta y creer que el departamento de marketing será capaz de dar brillo a un par de acciones para cumplir con la demanda social es un error, es necesario establecer un plan de sostenibilidad que determine la estrategia de la empresa, estableciendo objetivos a corto, medio y largo plazo, y las acciones a implementar. Pero para que funcione debe ser realista, con propuestas y acciones concretas, que solucionen las principales carencias y problemas de la organización, para que su cumplimiento nos aporte una ventaja competitiva demostrando a nuestros clientes que nuestro compromiso con la sostenibilidad es real. Prueba de ello es que cada vez más las empresas alinean sus políticas de responsabilidad corporativa con su estrategia de negocio, posicionando la sostenibilidad como eje transversal del negocio.
La sostenibilidad es más convicción que acción o comunicación, porque si realmente forma parte del ADN de la compañía, las acciones y su comunicación serán algo natural, no un esfuerzo del departamento de marketing por poner en valor acciones concretas. Las empresas sin duda tienen que ganar dinero, pero también tienen la capacidad y la obligación moral de mejorar el mundo y del mismo modo que las 4 “P” guían nuestras decisiones de marketing, hay 3 “P” que deben guiar la compañía: People, Planet y Profit.
Leer en Hi Retail, número de diciembre, página 48.
