Parece que la pandemia finalmente está siguiendo su curso, dejando atrás un mundo que alguna vez fue familiar y que ahora ha cambiado para siempre.
Parece que la pandemia finalmente está siguiendo su curso, dejando atrás un mundo que alguna vez fue familiar y que ahora ha cambiado para siempre. El impacto de COVID-19 ha cambiado fundamentalmente la forma en que las personas viven y trabajan, cómo se reúnen, se comunican y pasan tiempo juntas, cómo comen y beben y, sobre todo, cómo compran y pagan bienes y servicios. Esto ha obligado a muchas marcas y retailers de bienes de consumo a reaccionar a las necesidades cambiantes de los consumidores y adaptarse a la “nueva normalidad”.
En este contexto Kantar lanzó la tercera edición de Winning Omnichannel Latam, un estudio que analiza el rápido cambio de los canales minoristas en Latinoamérica, el impacto que está teniendo una penetración en línea más amplia y el papel que jugará la segmentación de clientes en el crecimiento futuro de la industria.
De acuerdo con el análisis, “a pesar de las difíciles circunstancias socioeconómicas a las que se enfrentan muchos países de la región y de las estrictas restricciones de movilidad, la pandemia ha acelerado el crecimiento y aumentado el valor de los canales en línea. La digitalización generalizada de los servicios de compras minoristas ofrece a los consumidores múltiples opciones para comprar productos de consumo masivo, proporcionando una mejor selección de gama, conveniencia y facilidad de acceso. La gama de servicios de compras online que ahora disponemos, varía desde plataformas de E-commerce Pure, Apps, incluido el creciente uso de WhatsApp, y las propias plataformas de E-commerce de los hiper y supermercados”.
Adaptación veloz
“A partir de 2019, el retail ha experimentado una transformación significativa. Estos cambios han jugado un papel clave en la velocidad a la que los canales se han adaptado para satisfacer las necesidades de los compradores. En general, el índice de valor del gasto por canal en América Latina aumentó en +26% (2021 vs. 2019)”, dicen los expertos de Kantar.
Y añaden que “los canales no convencionales desarrollados más recientemente, como Specialized Stores y Pharma-Cosmetics, crecieron más rápidamente hacia finales de 2021. Sin embargo, el crecimiento fue más lento para el canal mayorista convencional. Esto ha allanado el camino a seguir para nuevas experiencias para minoristas y compradores durante 2022. Durante este nuevo período de transformación del retail, en el que Online ha jugado un papel tan importante a la hora de ofrecer una mayor comodidad para el comprador, importantes y maduros canales tradicionales, como el hiper y el supermermercado, experimentaron un crecimiento por debajo de la media en 2021. Esto ha permitido que otros canales, como Convenience y Specialized Stores, dejen su huella, lo que crea más competencia entre canales”.
Más competencia
De acuerdo con el estudio, “en comparación con 2019, la diversificación del retail ha llevado a más de la mitad (51%) del crecimiento del gasto total del consumidor en canales donde la competencia es inusual. Esto fue impulsado por tres factores importantes; relación calidad-precio, abastecimiento de proximidad y especialización. Eso significa que las presiones económicas que se sienten en la región, que tiene más inflación y desempleo y menos crecimiento que el promedio mundial, influyen en las elecciones de los consumidores sobre a dónde ir: los compradores quieren tener buena calidad a un buen precio; los canales que antes tenían menos surtidos disponibles y ahora permiten misiones de compra ligeramente más grandes; los canales más informales, como las tiendas de barrio y los mercados callejeros, ofrecen marcas locales más accesibles a precios competitivos”.
Según los expertos de la consultora “en los últimos dos años, los canales minoristas han apoyado su crecimiento atrayendo a un número creciente de compradores en la tienda y en línea. A medida que las restricciones de confinamiento se relajaron en toda Latinoamérica, las misiones de abastecimiento se volvieron menos importantes, y los viajes de compras más frecuentes permitieron a los compradores comprar más marcas y categorías en una gama más amplia de canales. La digitalización y las compras online han sido clave para el crecimiento del canal, junto con la diversificación en tienda. Ofreciendo una mejor experiencia en el punto de venta a través de una oferta de productos que logre satisfacer las necesidades de los compradores, lo que les ha permitido capitalizar en cada viaje de compras”.
Conveniencia
Las compras en el hogar a través de tiendas de conveniencia ofrecen un buen punto de referencia cuando se habla de transformación de canales. ”En México, este canal es más importante que en cualquier otro país de Latinoamérica, con una penetración que alcanzó su punto máximo en 2021″, analizan.
«El tamaño de la cesta también aumentó en un +23 % (2020 frente a 2021) con una penetración del 63% ya que los compradores son más propensos a elegir productos básicos de la Canasta de Alimentos e incluso productos no esenciales de este canal como Aceite de Cocina, Leche Líquida, Detergentes y Suavizantes. Esta fue una tendencia común en los países de Latam, incluyendo América Central y Argentina, que experimentaron un crecimiento en el número de viajes de compras. El tamaño de la cesta también aumentó en un +23 % (2020 frente a 2021) con una penetración del 63 % ya que los compradores son más propensos a elegir productos básicos de la Canasta de Alimentos e incluso productos no esenciales de este canal como Aceite de Cocina, Leche Líquida, Detergentes y Suavizantes. Esta fue una tendencia común en los países de Latinoamérica, incluyendo América Central y Argentina, que experimentaron un crecimiento en el número de viajes de compras”, manifiesta el estudio de Kantar.
Un futuro incierto
El futuro del FMCG online en Latam sigue siendo incierto por ahora, y depende de la rapidez con la que evolucionen las tecnologías, los canales y los compradores. Sin embargo, a pesar de la relajación de las restricciones de COVID-19 y el aumento de la movilidad durante 2021, la penetración de FMCG Online continuó creciendo en todos los países, con Argentina registrando el mayor crecimiento (39,2%).
“Durante el Q4 2021, esto comenzó a desacelerarse en toda la región, habiendo tenido un crecimiento constante durante todo el año. La digitalización generalizada es un proceso de etapa por etapa que lleva tiempo en desarrollarse por completo. Los nuevos compradores se sumarán, mientras que los primeros en adoptarlo, que fueron los primeros en aceptar la tecnología, evolucionarán su relación con los canales a medida que se les proporcione una experiencia más eficiente. Esto resultará en visitas más frecuentes y un mayor gasto por ticket”, sostienen desde Kantar
Y agregan que “sin lugar a dudas, la digitalización de los canales será esencial para consolidar el tamaño de la cesta de los compradores ‘phygital’, es decir, físicos y digitales. A pesar de que los latinoamericanos han comenzado recientemente a digitalizarse, están en camino. El entorno del consumo masivo exige cada vez más que los fabricantes y las marcas estén presentes tanto en el mundo físico como en el virtual. Si no, es menos probable que sobrevivan en el futuro. Comprender a los compradores digitales (y físicos) y sus comportamientos, así como aprovechar estas oportunidades es la clave para mantenerse relevante”.
Precavidos, Dispuestos y Experimentados
La pandemia ha permitido a los compradores familiarizarse más con la amplia gama de servicios minoristas convencionales y nuevos. Pero, es útil tratar de identificar la personalidad de este nuevo comprador y preguntarse qué impacto tendrá la omnicanalidad en el crecimiento futuro de la industria.
Basado en el número promedio de canales visitados, Kantar ha segmentado a los compradores de Latam en tres grupos distintivos. A estos los llamamos Precavidos, Dispuestos y Experimentados.
A medida que la digitalización evoluciona y a los compradores se les ofrecen canales más diversos, la omnicanalidad continuará creciendo en uso y popularidad. Pero, ¿qué tan influyente será para el crecimiento futuro?
“En los últimos dos años (2020/21), el porcentaje de compradores ‘Experimentados’ ha aumentado tras la pandemia. Representan el 36% de los compradores y el 40% del gasto total de bienes de consumo masivo en la región. Quizás lo más importante es que este grupo de compradores omnicanal ha contribuido con un 79% de value growth en la canasta de consumo masivo en comparación con antes de la pandemia. Hoy en día, representan el grupo más entusiasta de compradores en línea, habiéndose adaptado a las nuevas rutinas y abrazado las nuevas tecnologías”, indican desde Kantar.
Remodelación
“A medida que miramos hacia la segunda mitad de 2022 y más allá con más esperanza y optimismo, nos preparamos para enfrentar los desafíos futuros, adoptando nuevas tecnologías y adaptándonos a las necesidades del comprador omnicanal. Hoy en día, los minoristas y fabricantes tienen el desafío de adaptar sus estrategias y estar presentes en más canales con los que los compradores están interactuando y donde antes no competían”, dicen desde Kantar.
Para los expertos de la consultora, en los últimos 12 meses, tres desarrollos importantes han llevado a la remodelación del retail en América Latina:
Transformación y digitalización de canales. A finales de 2021, más formatos se vieron obligados a adaptarse a los hábitos y rutinas cambiantes del comprador omnicanal, lo que a su vez llevó a un rápido cambio en el ritmo de desarrollo de canales en la región Latam. A medida que continuamos hasta 2022 y más allá, varias mejoras continuarán estableciendo el tono para la transformación del canal. Estos incluyen un mayor surtido, accesibilidad mejorada, acceso más amplio, junto con opciones de pago mejoradas, lo que permite hacer misiones de compra más grandes.
Relación calidad-precio, proximidad y especialización impulsada por el online. En 2021, el canal Wholesaler alcanzó su pico de penetración, superando a la mitad de la población latinoamericana, mientras que Supermarkets, Hypermarkets y Traditional Trade continuaron perdiendo terreno. Esta pérdida fue absorbida por el desarrollo acelerado de canales no convencionales, que experimentaron un fuerte crecimiento en este nuevo entorno.
‘Figital’ y Omnicanal. El creciente número de diferentes canales digitales ha llevado a los compradores a tener una mayor exposición a las marcas de FMCG, acercándolos a ellos. Esto ha ayudado a acelerar el crecimiento de la marca y ha fortalecido la tendencia de O2O: el crecimiento de la categoría Online fue 10 veces mayor que Offline, por lo que comprender el viaje del comprador Figital se ha vuelto más relevante que nunca. El creciente número de diferentes canales digitales ha llevado a los compradores a tener una mayor exposición a las marcas de FMCG, acercándolos a ellos. Esto ha ayudado a acelerar el crecimiento de la marca y ha fortalecido la tendencia de O2O: el crecimiento de la categoría Online fue 10 veces mayor que Offline, por lo que comprender el viaje del comprador Figital se ha vuelto más relevante que nunca.
“El nuevo comprador exige más, y a medida que la digitalización continúa, las estrategias omnicanal pueden mejorar su experiencia y ser el factor clave que facilite y acelere el crecimiento”, concluyen desde Kantar.
En este contexto Kantar lanzó la tercera edición de Winning Omnichannel Latam, un estudio que analiza el rápido cambio de los canales minoristas en Latinoamérica, el impacto que está teniendo una penetración en línea más amplia y el papel que jugará la segmentación de clientes en el crecimiento futuro de la industria.
De acuerdo con el análisis, “a pesar de las difíciles circunstancias socioeconómicas a las que se enfrentan muchos países de la región y de las estrictas restricciones de movilidad, la pandemia ha acelerado el crecimiento y aumentado el valor de los canales en línea. La digitalización generalizada de los servicios de compras minoristas ofrece a los consumidores múltiples opciones para comprar productos de consumo masivo, proporcionando una mejor selección de gama, conveniencia y facilidad de acceso. La gama de servicios de compras online que ahora disponemos, varía desde plataformas de E-commerce Pure, Apps, incluido el creciente uso de WhatsApp, y las propias plataformas de E-commerce de los hiper y supermercados”.
Adaptación veloz
“A partir de 2019, el retail ha experimentado una transformación significativa. Estos cambios han jugado un papel clave en la velocidad a la que los canales se han adaptado para satisfacer las necesidades de los compradores. En general, el índice de valor del gasto por canal en América Latina aumentó en +26% (2021 vs. 2019)”, dicen los expertos de Kantar.
Y añaden que “los canales no convencionales desarrollados más recientemente, como Specialized Stores y Pharma-Cosmetics, crecieron más rápidamente hacia finales de 2021. Sin embargo, el crecimiento fue más lento para el canal mayorista convencional. Esto ha allanado el camino a seguir para nuevas experiencias para minoristas y compradores durante 2022. Durante este nuevo período de transformación del retail, en el que Online ha jugado un papel tan importante a la hora de ofrecer una mayor comodidad para el comprador, importantes y maduros canales tradicionales, como el hiper y el supermermercado, experimentaron un crecimiento por debajo de la media en 2021. Esto ha permitido que otros canales, como Convenience y Specialized Stores, dejen su huella, lo que crea más competencia entre canales”.
Más competencia
De acuerdo con el estudio, “en comparación con 2019, la diversificación del retail ha llevado a más de la mitad (51%) del crecimiento del gasto total del consumidor en canales donde la competencia es inusual. Esto fue impulsado por tres factores importantes; relación calidad-precio, abastecimiento de proximidad y especialización. Eso significa que las presiones económicas que se sienten en la región, que tiene más inflación y desempleo y menos crecimiento que el promedio mundial, influyen en las elecciones de los consumidores sobre a dónde ir: los compradores quieren tener buena calidad a un buen precio; los canales que antes tenían menos surtidos disponibles y ahora permiten misiones de compra ligeramente más grandes; los canales más informales, como las tiendas de barrio y los mercados callejeros, ofrecen marcas locales más accesibles a precios competitivos”.
Según los expertos de la consultora “en los últimos dos años, los canales minoristas han apoyado su crecimiento atrayendo a un número creciente de compradores en la tienda y en línea. A medida que las restricciones de confinamiento se relajaron en toda Latinoamérica, las misiones de abastecimiento se volvieron menos importantes, y los viajes de compras más frecuentes permitieron a los compradores comprar más marcas y categorías en una gama más amplia de canales. La digitalización y las compras online han sido clave para el crecimiento del canal, junto con la diversificación en tienda. Ofreciendo una mejor experiencia en el punto de venta a través de una oferta de productos que logre satisfacer las necesidades de los compradores, lo que les ha permitido capitalizar en cada viaje de compras”.
Conveniencia
Las compras en el hogar a través de tiendas de conveniencia ofrecen un buen punto de referencia cuando se habla de transformación de canales. ”En México, este canal es más importante que en cualquier otro país de Latinoamérica, con una penetración que alcanzó su punto máximo en 2021″, analizan.
«El tamaño de la cesta también aumentó en un +23 % (2020 frente a 2021) con una penetración del 63% ya que los compradores son más propensos a elegir productos básicos de la Canasta de Alimentos e incluso productos no esenciales de este canal como Aceite de Cocina, Leche Líquida, Detergentes y Suavizantes. Esta fue una tendencia común en los países de Latam, incluyendo América Central y Argentina, que experimentaron un crecimiento en el número de viajes de compras. El tamaño de la cesta también aumentó en un +23 % (2020 frente a 2021) con una penetración del 63 % ya que los compradores son más propensos a elegir productos básicos de la Canasta de Alimentos e incluso productos no esenciales de este canal como Aceite de Cocina, Leche Líquida, Detergentes y Suavizantes. Esta fue una tendencia común en los países de Latinoamérica, incluyendo América Central y Argentina, que experimentaron un crecimiento en el número de viajes de compras”, manifiesta el estudio de Kantar.
Un futuro incierto
El futuro del FMCG online en Latam sigue siendo incierto por ahora, y depende de la rapidez con la que evolucionen las tecnologías, los canales y los compradores. Sin embargo, a pesar de la relajación de las restricciones de COVID-19 y el aumento de la movilidad durante 2021, la penetración de FMCG Online continuó creciendo en todos los países, con Argentina registrando el mayor crecimiento (39,2%).
“Durante el Q4 2021, esto comenzó a desacelerarse en toda la región, habiendo tenido un crecimiento constante durante todo el año. La digitalización generalizada es un proceso de etapa por etapa que lleva tiempo en desarrollarse por completo. Los nuevos compradores se sumarán, mientras que los primeros en adoptarlo, que fueron los primeros en aceptar la tecnología, evolucionarán su relación con los canales a medida que se les proporcione una experiencia más eficiente. Esto resultará en visitas más frecuentes y un mayor gasto por ticket”, sostienen desde Kantar
Y agregan que “sin lugar a dudas, la digitalización de los canales será esencial para consolidar el tamaño de la cesta de los compradores ‘phygital’, es decir, físicos y digitales. A pesar de que los latinoamericanos han comenzado recientemente a digitalizarse, están en camino. El entorno del consumo masivo exige cada vez más que los fabricantes y las marcas estén presentes tanto en el mundo físico como en el virtual. Si no, es menos probable que sobrevivan en el futuro. Comprender a los compradores digitales (y físicos) y sus comportamientos, así como aprovechar estas oportunidades es la clave para mantenerse relevante”.
Precavidos, Dispuestos y Experimentados
La pandemia ha permitido a los compradores familiarizarse más con la amplia gama de servicios minoristas convencionales y nuevos. Pero, es útil tratar de identificar la personalidad de este nuevo comprador y preguntarse qué impacto tendrá la omnicanalidad en el crecimiento futuro de la industria.
Basado en el número promedio de canales visitados, Kantar ha segmentado a los compradores de Latam en tres grupos distintivos. A estos los llamamos Precavidos, Dispuestos y Experimentados.
A medida que la digitalización evoluciona y a los compradores se les ofrecen canales más diversos, la omnicanalidad continuará creciendo en uso y popularidad. Pero, ¿qué tan influyente será para el crecimiento futuro?
“En los últimos dos años (2020/21), el porcentaje de compradores ‘Experimentados’ ha aumentado tras la pandemia. Representan el 36% de los compradores y el 40% del gasto total de bienes de consumo masivo en la región. Quizás lo más importante es que este grupo de compradores omnicanal ha contribuido con un 79% de value growth en la canasta de consumo masivo en comparación con antes de la pandemia. Hoy en día, representan el grupo más entusiasta de compradores en línea, habiéndose adaptado a las nuevas rutinas y abrazado las nuevas tecnologías”, indican desde Kantar.
Remodelación
“A medida que miramos hacia la segunda mitad de 2022 y más allá con más esperanza y optimismo, nos preparamos para enfrentar los desafíos futuros, adoptando nuevas tecnologías y adaptándonos a las necesidades del comprador omnicanal. Hoy en día, los minoristas y fabricantes tienen el desafío de adaptar sus estrategias y estar presentes en más canales con los que los compradores están interactuando y donde antes no competían”, dicen desde Kantar.
Para los expertos de la consultora, en los últimos 12 meses, tres desarrollos importantes han llevado a la remodelación del retail en América Latina:
Transformación y digitalización de canales. A finales de 2021, más formatos se vieron obligados a adaptarse a los hábitos y rutinas cambiantes del comprador omnicanal, lo que a su vez llevó a un rápido cambio en el ritmo de desarrollo de canales en la región Latam. A medida que continuamos hasta 2022 y más allá, varias mejoras continuarán estableciendo el tono para la transformación del canal. Estos incluyen un mayor surtido, accesibilidad mejorada, acceso más amplio, junto con opciones de pago mejoradas, lo que permite hacer misiones de compra más grandes.
Relación calidad-precio, proximidad y especialización impulsada por el online. En 2021, el canal Wholesaler alcanzó su pico de penetración, superando a la mitad de la población latinoamericana, mientras que Supermarkets, Hypermarkets y Traditional Trade continuaron perdiendo terreno. Esta pérdida fue absorbida por el desarrollo acelerado de canales no convencionales, que experimentaron un fuerte crecimiento en este nuevo entorno.
‘Figital’ y Omnicanal. El creciente número de diferentes canales digitales ha llevado a los compradores a tener una mayor exposición a las marcas de FMCG, acercándolos a ellos. Esto ha ayudado a acelerar el crecimiento de la marca y ha fortalecido la tendencia de O2O: el crecimiento de la categoría Online fue 10 veces mayor que Offline, por lo que comprender el viaje del comprador Figital se ha vuelto más relevante que nunca. El creciente número de diferentes canales digitales ha llevado a los compradores a tener una mayor exposición a las marcas de FMCG, acercándolos a ellos. Esto ha ayudado a acelerar el crecimiento de la marca y ha fortalecido la tendencia de O2O: el crecimiento de la categoría Online fue 10 veces mayor que Offline, por lo que comprender el viaje del comprador Figital se ha vuelto más relevante que nunca.
“El nuevo comprador exige más, y a medida que la digitalización continúa, las estrategias omnicanal pueden mejorar su experiencia y ser el factor clave que facilite y acelere el crecimiento”, concluyen desde Kantar.
