Según Branward, “la experiencia de marca no depende de un momento puntual, sino más bien del trato que recibe un cliente durante todo el proceso (información, venta, postventa)”. Y en esta última descripción se ve una concepción de la experiencia de marca que se centra más en la experiencia del consumidor con el producto en los momentos de compra, consumo y posible solución de dudas después de la venta. Y suele centrarse principalmente en el consumidor.
De otro lado, están las agencias de “marketing experiencial”, que son, digámoslo, a menudo una forma más elegante de hablar de los eventos. Se dirigen no solo a los consumidores sino a muchos stakeholders: prensa, distribuidores, líderes de opinión, empleados, que, aunque no compren, viven y transmiten la marca a su manera y por tanto tienen que entender su experiencia. Y lo hacen más allá de la compra y consumo: en eventos y otros momentos experienciales. Estos momentos de experiencia ‘a lo grande’, donde se entiende plenamente la marca y sus valores, se crean sensaciones inolvidables, se crea una relación fuerte, emocional, entre la marca y sus públicos… son para estas agencias (y a menudo para nosotros también, confesémoslo) una versión más potente, memorable, pura, de la experiencia. Agencias como Jack Morton, George P. Johnson o Vok Dams, utilizan este vocabulario.
Todos estos momentos conforman la experiencia de marca, pero son esferas poco conectadas. Ofrecer una experiencia memorable en un lanzamiento de producto no soluciona la multiplicidad de contactos que tendrá el cliente / consumidor con la marca en todo el ciclo de información, compra, consumo y posventa. Y a la inversa, la definición “Customer Experience” o “CEX” de la experiencia aporta bastante poco para entender lo que vive un asistente al Sonar o un comercial que dice “voy a muerte con vosotros” en una convención. Incluso dentro de estas dos esferas y más allá de ellas, hay especialistas que se pueden aportar mucho entre sí. El mundo del retail, del evento/marketing deportivo, de la enseñanza, el MICE… son minas de oro de conocimientos específicos.
¿Y si aprendiéramos unos de los otros? Es uno de los sentidos del Experiential Summit que preparamos para febrero, nuestro evento más ambicioso, más rico hasta la fecha. En esta conferencia-expo, verdadero festival de la experiencia de marca, analizaremos las claves del marketing experiencial y relacional (ahhh… la relación, otra dimensión clave de estas dos esferas, tanto CEX como experiencias de marca).
Muchos especialistas en la experiencia
Como veíamos, existen varias definiciones de la experiencia de marca, definiciones que no tienen que competir sino completarse. Siguiendo con esta idea, veamos los múltiples especialistas y ejemplos de conocimientos suyos. Te recordamos que el/la profesional de eventos tiene que ser una “persona del Renacimiento”, ser curios@ en todo, leer revistas de decoración y leer entrevistas de sociólogos. Pero puede empezar hablando con sus “vecinos de la experiencia”, que recogemos aquí.
Vemos aquí unos tipos de profesionales especializados, y algunos de sus conocimientos que pueden aplicarse a otras esferas de la experiencia para enriquecerla. Solo son ejemplos, todos estos profesionales saben mucho más que esto, pero simplificamos aquí sus conocimientos:
- Los eventos corporativos saben convertir unos valores de marca en una experiencia inolvidable; saben crear momentos mediatizables y viralizables; saben hacer que los participantes se motiven, casi se tatúen la marca tras vivir una experiencia de grupo.
- El CEX sabe manejar la coherencia absoluta en toda una serie de touch points, saben concebir detalles que sorprenden, saben concebir interacciones positivas. Cosas importantes para cualquier conceptor de experiencia, ¡sea a la hora de llamar al call center o a inscribirse a una conferencia!
- Los eventos deportivos son maravillas de integración de datos para mejorar y personalizar la experiencia y ofrecer a cada asistente un contenido a medida. También manejan la complementariedad del evento presencial y de su difusión perfectamente.
- Los festivales son grandes expertos en creación de comunidades, en concepción de experiencias que van mucho más allá que la mera música, o en integración fluida de marcas patrocinadoras en momentos de emoción tribal.
- El retail sabe orientar la atención del público a productos y mensajes y crear entornos sensoriales de marca, además de integrar los datos para acompañar al cliente desde la información del producto hasta la compra y fidelización.
- Los e-sports saben, más allá de crear ‘misas’ tecnológicas memorables, combinar virtual y presencial para maximizar la audiencia y acompañar a la audiencia donde estén. Ah… y si un tipo de experiencia triunfa tanto como este, tendríamos que prestar atención.
Y esto son solo unos ejemplos. Todo este mundo sabe mucho… pero podrían aprender de los demás.
Es el sentido del eXs: combinar conocimientos, identificar sinergias, comparar métodos. Con una dimensión común a todas estas disciplinas: entender al público, a lo que le mueve, le influencia, le motiva, le ofrece una experiencia que le aporta valor. El entendimiento del ser humano (su psicología, sociología, forma de relacionarse, claves para el cambio) tiene que ser la base del trabajo de todos estos profesionales
Definición e ingredientes de la experiencia de marca
La experiencia de marca es simplemente qué vive el cliente (aunque se aplique a otros colectivos, como empleados o distribuidores) cuando interactúa con la marca, qué tipos de interacciones y vivencias tiene, y cómo se siente en consecuencia. Este conjunto de “touch points” crean sensaciones sobre la marca, que son el complemento necesario de la publicidad: la publicidad comunica una promesa de marca, y la experiencia la entrega, ofrece, hace vivir… demostrando así esta promesa.
Algunas marcas transmiten innovación y tecnología, otras autenticidad y tradición, algunas transmiten adrenalina y otras una profunda humanidad, algunas transmiten atención dedicada al cliente como persona a la cual se quiere ayudar, otras transmiten que su producto es barato y que con esto el cliente se tiene que sentir contento ya.
La experiencia de marca se gestiona. La experiencia de marca es obviamente persona, individual y subjetiva, porque cada uno tiene sus percepciones, su sensibilidad. Pero cada marca piensa en cómo QUIERE ser percibida y cómo concibe cada touch point con los clientes.
Se tiene que vivir en muchos touch points. Sin ser cuantitativo (tomaríamos el riesgo de ser una marca invasiva, que cansa a sus clientes y piensa más en ser visibles que en ponerlo fácil), las marcas tienen que ofrecer cierta continuidad de sus experiencias.
Tiene que partir de, y transmitir, valores.
Tiene que materializar la publicidad, la promesa de marca.
Tu checklist de puntos de contacto con la experiencia de marca
Nos interesaremos aquí en qué armas, qué ingredientes tenemos para ofrecer esta querida experiencia.
- Conocimiento de la marca. Una
- Identidad visual. Los símbolos visuales de una marca.
- Valores y cultura de marca. La visión de un cliente sobre la identidad de una marca. Las marcas a menudo trabajan para dar forma a su imagen con mensajes de marketing, narraciones y promesas de marca. La cultura que evoluciona en torno a una marca. Por ejemplo, una marca de zapatos que se vuelve popular dentro de una subcultura o supercultura. En muchos casos, sus clientes y empleados dan forma a su marca sin tener en cuenta su estrategia de marca.
- Comportamiento de la empresa y reputación. La forma de tratar a los empleados, a la comunidad local, al planeta, a sus proveedores, el legado que deja la empresa… y como consecuencia la buena o mala reputación de la empresa, forma parte de la experiencia del cliente.
- Servicio al cliente. Las interacciones humanas entre usted y el cliente son un elemento principal de la experiencia de marca. En términos generales, el servicio diligente y respetuoso se suma a la experiencia de la marca. Una mala interacción con el servicio al cliente puede hacer que un cliente abandone por completo una marca.
- Diseño de producto. El diseño de productos y servicios, incluido qué tan bien satisfacen las necesidades del cliente y se adaptan a sus preferencias.
- Ambientes. El diseño y funcionamiento de entornos físicos como el lobby de un hotel y entornos digitales como un sitio web. Por ejemplo, un cliente que siente entusiasmo por una marca después de visitar su ubicación insignia.
- Calidad. Percepciones de los clientes sobre la calidad. Por ejemplo, un sitio web de un banco que a menudo es excesivamente lento puede hacer que un cliente sienta que el banco es inestable y poco confiable.
- Promoción. Percepciones de los clientes sobre los mensajes de marketing.
- Precios. Percepciones de los clientes sobre los precios. Por ejemplo, un proveedor de Internet con precios predecibles de tarifa plana y facturas fáciles de leer puede generar un boca a boca positivo y una lealtad a la marca.
- Autenticidad de marca. Una empresa que vive su misión y visión de tal manera que los clientes crean en la promesa de su marca. Por ejemplo, una marca de snowboard donde los empleados son todos ávidos practicantes de snowboard que quieren hacer tablas de snowboard increíbles.
- Arquitectura de marca. El uso de una marca en una variedad de productos. Una marca puede volverse menos valiosa si está demasiado extendida, de modo que los clientes se confundan sobre su identidad o comiencen a dudar de la autenticidad o el estado de la marca.
La experiencia, más importante que nunca
¿Qué hace un gran producto, una gran marca? Más allá de la calidad del diseño, la relación calidad-precio, el buen funcionamiento y el valor añadido que aporta el producto, sin duda son las sensaciones, emociones que provocan la marca y sus productos. ¿Y cómo conseguir crear esta emoción?
Ofreciendo una experiencia
- Diferenciada
- Memorable
- Fluida y fácil
- Coherente
- Emocionante
