Lo que está en juego para el servicio al cliente nunca ha sido tan grande. Incluso antes de la pandemia, las expectativas de los clientes aumentaban agresivamente año tras año . Ahora, más del 80% de los consumidores en los EE. UU. Esperan que los agentes de servicio al cliente de las marcas sean más empáticos o más receptivos (o ambos) de lo que eran antes de la pandemia.
Para cumplir con estas altas expectativas, las empresas se han vuelto cada vez más dependientes de las métricas para saber cómo se están desempeñando. En la industria del software, nos gusta hablar sobre software heredado: tecnología de décadas de antigüedad que parece quedarse para siempre. Sin embargo, el verdadero enemigo de la empresa moderna son las métricas heredadas. Las métricas heredadas orientan a las personas, los procesos comerciales y la tecnología en torno a objetivos equivocados. También sirven para agrupar la experiencia del cliente en una serie de puntos de contacto en lugar de entender su experiencia como parte de un recorrido más amplio del cliente.
Las nuevas métricas de servicio al cliente deben encapsular la experiencia completa del cliente de una empresa. Solo mediante el desarrollo de métricas que reflejen un recorrido holístico de la marca, la empresa puede cumplir y superar las expectativas de sus clientes en la actualidad.
Pasando por encima de los dólares para recoger monedas de diez centavos
La mayoría de las métricas heredadas que se utilizan en la empresa no miden los matices de las expectativas del cliente, ni configuran a su equipo para brindar con éxito una gran experiencia. De hecho, como informa HBR , las métricas independientes a menudo desentrañan los objetivos estratégicos a largo plazo porque recompensan las acciones que ponen en peligro otros componentes del recorrido general del cliente. McKinsey encontró resultados similares cuando investigaron este tema. Si bien los puntos de contacto o métricas individuales pueden dar la falsa sensación de seguridad de que una empresa está funcionando bien, las métricas que existen en el vacío están destinadas a dejar al cliente frío. Peor aún, algunas métricas están diseñadas para reducir los costos en lugar de mejorar las experiencias.
El tiempo promedio de resolución, la puntuación de esfuerzo del cliente y la satisfacción del cliente son algunas de las principales métricas heredadas que guían las estrategias de servicio al cliente en la actualidad. Pero estas tres métricas solo hablan de la experiencia de un solo punto de contacto. Como resultado, si se utilizan de forma aislada, centran sus recursos tecnológicos en los problemas incorrectos.
Por ejemplo, si bien el seguimiento del tiempo promedio de resolución está destinado a hablar de la urgencia de un cliente por una solución, con demasiada frecuencia esta métrica incentiva a las personas a alejar al cliente. Sí, los clientes quieren que se respete su tiempo, pero más que eso, quieren sentir que están teniendo una interacción empática de persona a persona.
Del mismo modo, si bien las puntuaciones de esfuerzo y satisfacción del cliente pueden parecer de un nivel más alto y , por lo tanto, más adecuadas para comprender un viaje general, aún están diseñadas para medir la calidad de una única interacción. Estas métricas no hablan de la complejidad de la relación de un cliente con su negocio, que abarca no solo el servicio, sino también la incorporación y las renovaciones o actualizaciones continuas de su estado como clientes.
Al final del día, la experiencia del cliente se define por una vida de compromisos con un cliente, no un encuentro aleatorio un martes. Existe un enorme potencial de ingresos sin explotar sobre la mesa porque las métricas de reducción de costos miopes alejan a las empresas de la creación de valor en cada coyuntura crítica.
Mide lo que sube y hacia la derecha
Si vamos a cumplir con las crecientes expectativas de los clientes, debemos definir nuevas métricas para el éxito del cliente. En lugar de priorizar los resultados en torno a puntos de contacto específicos, la estrella del norte de su empresa debe estar en torno a la creación de mediciones que cuantifiquen el recorrido del cliente. Si bien la métrica específica puede verse diferente de una empresa a otra, hay algunas métricas generales que hemos descubierto que pueden servir como una bola de cristal en la experiencia de su cliente.
El primero es medir el tiempo de obtención de ingresos. Aunque esto puede sonar tangencial a la experiencia del cliente, la rapidez con que cierra un contrato es la mejor comprensión cuantificada de la primera impresión que está causando su empresa. En la era del servicio al cliente instantáneo, los clientes desean ingresar a su negocio rápidamente y comenzar a cosechar las recompensas de su producto o servicio de inmediato.
También es importante definir una métrica en torno a la experiencia posventa inmediata. Después de la compra, ¿qué tan bien soporta su equipo el primer mes de servicio? ¿Realizan un seguimiento proactivo para ver cómo el cliente disfruta de su negocio? Si su cliente se acerca a su negocio con un problema inmediato, ¿cómo se maneja? ¿Cuál es la tasa de instalación exitosa? ¿Cuál es el momento para una configuración exitosa? La experiencia de posventa establece el tono para el ciclo de vida del cliente y prepara el escenario para las ventas adicionales y las ventas cruzadas.
Por último, la accesibilidad a la información entre canales es clave tanto en los puntos de contacto como en los viajes más grandes. Un informe reciente de CMSWire encontró que «el 37% de los ejecutivos de experiencia del cliente digital dijeron que los silos de datos y / o los datos fragmentados del cliente están dañando sus iniciativas de experiencia del cliente digital». Ya sea en preventa o en cinco años de relación, ¿puede su equipo acceder a información sobre las interacciones anteriores que este cliente haya tenido con su marca? Si no, ¿por qué? El seguimiento de la accesibilidad de la información en su organización puede ayudarlo a identificar los cuellos de botella del conocimiento, así como a ver qué tipo de información es más útil para su equipo para lograr estas otras métricas al alza.
Poner fin a la tiranía de las métricas heredadas
Ámalos u ódialos, las métricas heredadas dejan una cosa muy clara: lo que se mide mejora. Esto es especialmente cierto a medida que las empresas comienzan a incorporar la automatización de manera más significativa en sus pilas de experiencia del cliente. La tecnología solo hace lo que usted le dice que haga, por lo que si la coloca para que se concentre en las métricas, los puntos finales y los resultados incorrectos, lo alejará continuamente de ingresos atractivos.
De manera desconcertante, pasamos mucho tiempo pronosticando sobre IA deshonesta y sin control, pero demasiadas empresas no prestan atención a las miles de personas que trabajan para obtener las métricas incorrectas. Las personas y la inteligencia artificial son, de hecho, los activos más valiosos en la empresa moderna, pero solo pueden crear valor si los orienta en la dirección correcta.
