En un mundo cada vez más competitivo, donde los consumidores también se vuelven más exigentes y consientes de qué producto o servicio adquieren, las empresas enfrentan un duro desafío para desarrollar mejores esfuerzos para conservar a los clientes existentes; es decir, desarrollar lealtad de marca.
Está identificado que los consumidores eligen una marca por diversos motivos, pero quedarse con ella representa una situación completamente distinta: una venta no significa que te hayas hecho de un cliente leal. Un consumidor comprará tu producto o servicio por conveniencia, recomendación o curiosidad.
Al respecto, Fredy Domínguez, director general para México y Centroamérica de Expedia Group, habló durante su participación en el 7º Congreso Nacional de Marketing Digital sobre cómo entender la crisis de la atención a los usuarios, entendida como la incapacidad que tienen los usuarios de prestar atención a un tema en particular, fruto del constante bombardeo de medios al que estamos todos expuestos.
Los clientes no son leales a las marcas
El directivo de Expedia Group planteó un tema que suena duro, pero al que debemos prestarle atención. El especialista expuso cómo es que los clientes de la mayoría de las marcas no las aman. Un tema controversial, pero básicamente de lo que trata es cómo hace sentido ir por clientes que nunca te ha comprado, que tratar que quien te ha comprado muchas veces te siga comprando.
“Es un mensaje controversial que en el mundo de marketing suena obvio, pero que siempre hace falta que lo recuerden. Que hay muchos más upsides en venderle, de llegar al usuario que todavía no te conoce, es más fácil y económico, que agarrar al que ya te conoce muy bien” expuso Domínguez.
La idea no es descalificar, sino de demostrar cómo aquellas marcas que son líderes en lealtad, realmente no lo son. Que en esencia todas las marcas son muy similares, tienen muchos compradores lite (que compran una o dos veces) y que tiene pocos consumidores adeptos de marca, que te compran exclusivamente a ti.
En ese contexto, Dominguez señala que para fidelizar al cliente que ya te compró, hay que aplicarle “toda la ciencia de programas de lealtad. La razón por la cual el cliente es más leal” es por obsequios o beneficios, “no es porque me ama, porque me quiere, sino por un programa de lealtad muy robusto”, pero la conclusión es la misma, siempre será más rentable ir por aquel cliente que aún no te conoce, que por el que ya te compró.
De acuerdo con el reporte The State of Customer Loyalty in 2018, alrededor del 80 por ciento de los 2 mil encuestados afirmaron que se requiere de al menos tres compras para que se consideren leales. Pero, otro 37 por ciento dijo que necesitan al menos cinco compras.
