Imagina esta historia. Has decidido iniciar un nuevo proyecto y convertirte en un empresario de la industria de retail. Notaste en los últimos años el gran crecimiento de centros comerciales y de algunas marcas que han expandido su presencia en tu país y en otros más. Cuando visitas las tiendas en los fines de semana con tu familia percibes que es un negocio simple: pones la tienda, la adaptas, compras productos, contratas personal y lo entrenas y esperas los resultados de venta en tu correo todos los días.
Inicias con tu nueva aventura, haciendo todo lo necesario para crear una experiencia increíble en tus tiendas: has creado el ADN de tu nueva marca, que es un reflejo de tu persona, y has buscado que todos los elementos de la tienda sean un espejo de tu personalidad. Hiciste inversiones importantes para pagar los traspasos por los locales, para adquirir tu primer lote de inventario, para construir las tiendas con adaptaciones, que son otro reflejo de tu marca.
Luego de más de un año de que concebiste el sueño, de muchas conversaciones al respecto y de una inversión comprometida, económica y emocionalmente, llega el gran día: la inauguración. Ahora eres un retailer, un “tendero”, felicidades. Pasas el primer día en tu tienda y todo parece increíble. Las personas se acercan por la música, los cocteles y las edecanes de tu tienda y personalmente te encargas de que cada uno de los asistentes se lleve un poco de ti en su visita. Estás comprometido a cautivar a cada cliente.
Al siguiente día decides ir a tu oficina, porque hay trabajo pendiente de hacer para planear las próximas 10 aperturas que ya vienen en camino. Sigues con el entusiasmo del día anterior y te ilusiona conocer el resultado de ventas al terminar el día. Cuando cae el sol recibes un correo electrónico y tus emociones se sacuden: has vendido menos de la mitad de lo esperado.
El tercer día de ventas tienes una gran sorpresa porque el equipo de la tienda ha alcanzado y superado la meta de ventas del día y piensas que el día anterior fue sólo un mal día. Desde ahí en adelante cada día es una aventura diferente y aunque te dedicas a hablar con tu nuevo gerente de tienda, te das cuenta que no tienes realmente un control de los resultados de la tienda desde tu oficina.
La incertidumbre por el resultado de tu tienda te comienza a abrumar. Te has dado cuenta de que “al ojo del amo, engorda el caballo”, ¡pero sólo tienes un ojo y estás criando muchos caballos a la vez! Pero el show debe continuar y continuas abriendo tus próximas tiendas. En menos de 4 meses, ya tienes 10 puntos de venta. Tu sueño cada vez se hace más real y ahora tienes una presencia en 4 estados del país
El tiempo pasa y comienzas a creer que tienes un futuro sólido y próspero. Entonces, llega el momento la primera auditoría a tu bebé: la primera tienda. Envías a un equipo a la tienda para hacer un conteo de inventario y una revisión del manejo del efectivo que han tenido en la tienda. Llega tu primer golpe: te has dado cuenta que has tenido una pérdida de inventario del 5% del valor de la venta y que, además, faltan 15,000 pesos de la venta de la tienda.
Haciendo una investigación te informan que el cajero de la tienda fue tomando 500 pesos diarios de la caja y tus métodos de control no te permitieron darte cuenta, sino hasta que lo había hecho 30 veces y renunciado de la compañía.
Decides ir a la tienda. Ahora el personal de la misma no te conoce, porque en el tiempo que no la visitaste la rotación de personal causó una renovación completa de la plantilla. Cuando llegas encuentras una tienda desordenada, un equipo de personas que no porta el uniforme y eres recibido por un joven que mientras ignora tu llegada a la tienda revisa el feed de su muro en Facebook.
Decides hacerte “de la vista gorda” y continuas tu visita en la tienda como un cliente normal. Cuando recorres la exhibición te das cuenta de que hacen falta productos en la mayoría de las categorías y que hay espacios vacíos en la misma. Tus ojos no pueden creer lo que estás viendo. ¿Qué le pasó a la experiencia que diseñé y en la que he soñado por el último año?
Te pudiste identificar con esta historia. Independientemente de si eres un dueño, director, supervisor o gerente en retail, la desilusión de la ejecución en las tiendas es un síntoma inequívoco de cualquier organización dedicada a la venta al menudeo en puntos de venta.
¿Y de quién es la culpa?
He tenido el privilegio de trabajar durante más de 10 años con cientos de retales buscando ayudarlos a mejorar la experiencia de compra en las tiendas. Y habiendo tocado a más de 2,000 tiendas en más de 10 países conozco muchas de las razones pensadas por los ejecutivos de retail para justificar o, al menos comprender, este fenómeno.
En esta ocasión abordaré la más común: “El personal en este país no es comprometido” que muchas veces viene con su compañera: “¡Qué difícil es encontrar buenos colaboradores!”.
He escuchado a directores de retail repetir estas frases una y otra vez y convencerse a sí mismos de que el problema radica en la fuerza de trabajo. Y seré claro, no los juzgo, en realidad comprendo la frustración de no poder ver tu sueño cristalizado en las tiendas, luego de millones invertidos y muchas horas de trabajo y visualización. Pero considero que, al final de cuentas, la responsabilidad recae en los que lideran a estos equipos.
Cuando hemos tenido la oportunidad de hablar con los colaboradores de los equipos de las empresas donde no perciben un resultado esperado, escuchamos el otro lado de la moneda: “Estoy trabajando para que el dueño se haga más rico, a mi qué me importa”. Aparentemente, los colaboradores no se sienten motivados por el propósito percibido de su trabajo. Debo decir que los comprendo.
En alguna ocasión hace 10 años busque ser admitido para trabajar en una de las empresas de bienes de consumo más grandes del mundo. A pesar de que ya estaba iniciando mi aventura con una empresa propia, decidí probarme para saber cuál sería la respuesta de uno de estos grandes corporativos a mi perfil.
Pasé por todo el proceso de selección, que fue uno de los más arduos retos de mi vida. Numerosas entrevistas, exámenes psicométricos y exámenes de capacidades matemáticas y analíticas. Luego de más de 3 meses del proceso fui seleccionado para formar parte de esta gran empresa y me invitaron a una sesión informativa.
Al iniciar la junta nos compartieron los principales valores de la empresa, como la inclusión, y los propósitos, visión y misión. En un momento más nos transmitieron una frase que iba más o menos así: “trabajamos para maximizar el valor de los accionistas”.
En ese momento me paré de mi silla y me salí de el salón donde nos presentaban a lo nuevos ingresos toda la filosofía de la compañía. Yo por qué tendría una pasión por trabajar para que los socios de la empresa obtuvieran mayor retorno. Me queda claro que la generación de utilidades es uno de los principales objetivos de una empresa, pero no puedo aceptar que ese sea el sentido de mi trabajo.
Así es como me hubiera gustado que me transmitieran la filosofía de la empresa: “en esta empresa existimos para facilitar la vida de las amas de casa, que son el sostén de nuestra sociedad y como consecuencia de ello ganamos dinero y maximizamos el valor de los accionistas”. De esta manera me hubieran inspirado al hacerme saber que mi trabajo ahí tendría un impacto en la sociedad, que dejaría una huella con mi paso por este planeta.
¿Qué hay que hacer entonces?
Como retailers tenemos la intención de lograr escalar nuestro negocio tal y como lo ideamos y transmitir nuestro ADN a cada cliente que nos visite, en cualquiera de nuestras tiendas. Para alcanzar una consistencia entre nuestros puntos de venta y una alineación a nuestros valores la fórmula es sencilla: diseño fundamentado, comunicación empática y herramientas para la ejecución.
Diseño fundamentado
Esto es, crear un plan para la experiencia de compra que buscamos dar a nuestros clientes que esté basado en el ADN de la marca y en el del fundador de la organización. Esto puede ser cristalizado a través de todos los elementos de la experiencia de compra que van desde el mobiliario de la tienda y la música, hasta el protocolo de atención al cliente y el perfil de los vendedores.
Comunicación empática
Cuando una empresa quiere que su equipo ejecute un plan, pero le dan más de 26 instrucciones que deben de realizar cuando un cliente visita la tienda, las probabilidades de éxito son muy cercanas a cero. Cuando se transmiten los estándares de servicio con frases genéricas y sin emoción, lo más seguro es que el equipo no tenga ninguna relación con ellas y decida ignorar las instrucciones.
La empresa debe asegurarse de dar a su equipo un plan de juego simple, una serie de no más de 5 estándares de venta, que tengan nombres que los emocionen y los hagan desear ser parte del juego. De esta manera podrán vincularse con lo que se espera de ello y con ello incrementar su probabilidad de ser portadores, ejecutores y evangelizadores de la filosofía de la empresa.
Herramientas para la ejecución
Lee con atención esta frase: “Tirar la basura en su lugar es el principio para heredar un mundo saludable a nuestros hijos”. ¿Estás de acuerdo con ella? Si tu respuesta fue si, entonces te pregunto, ¿por qué has tirado basura al piso? No te preocupes, no te juzgo por hacerlo, sólo quiero establecer una idea.
La respuesta es muy sencilla, cuando tiraste la basura fuera de su lugar, fue porque no tenías un basurero cerca y no quisiste tener la molestia de guardarla y tirarla después. De haberlo tenido te hubiera sido fácil tirar la basura en su lugar. La diferencia fue que en el segundo caso tenías una herramienta para hacer lo que te instruyó la frase.
Esto mismo ocurre en una tienda. Cuando queremos que nuestro equipo ejecute cierto estándar, le diga algo al cliente, le muestre algún producto o le hable de sus beneficios darles una herramienta que les sirva como apoyo para hacerlo les hará tangible su realización y les facilitará recordar lo que esperamos de ellos.
Por ejemplo: si quiero que en una tienda de comida china rápida le vendas al cliente al menos 3 platillos y te doy un plato redondo dividido en 3 compartimientos, te será fácil recordar que espero que llenes cada uno de ellos y tu cliente sabrá que es parte del protocolo diseñado por la empresa. Ese es el poder de las herramientas para la ejecución.
Conclusión
Los vendedores en las tiendas son nuestros mayores aliados cuando como empresa decidimos convertirlos en ello. Ellos son los responsables de la escalabilidad de nuestro negocio, son los guardianes del patrimonio de una tienda y los que tienen en sus manos el crecimiento de nuestra venta y del posicionamiento de nuestra marca. La diferencia siempre radica en cuánto los inspiramos, cómo les comunicamos lo que esperamos de ellos y cómo los asistimos para que entreguen a nuestros clientes experiencias de compra memorables
