La mayoría de un grupo de ejecutivos encuestados por Deloitte en el ‘2021 Global Marketing Trends: Find Your Focus’, acerca de los resultados que esperaban lograr en medio de la pandemia, expresaron tener como prioridad “mejorar la eficiencia y la productividad sobre iniciativas más centradas en las personas, tales como fortalecer la participación del cliente, retener el talento y aumentar el impacto de la empresa en la sociedad”.
Al parecer, este pensamiento se debe a que, frente a las dudas que podemos tener para responder a algunas situaciones, tendemos a privilegiar la supervivencia y no la conexión con las personas y su crecimiento, según el informe de la consultora multinacional.
En épocas de normalidad o en situaciones de crisis siempre es necesario lograr el equilibrio entre la eficiencia empresarial y la satisfacción de los clientes. La conexión de la marca con las personas se convierte en un factor importante que inclina la balanza en el momento de tomar decisiones sobre a quién elegir, y hemos visto durante la pandemia que las marcas que han tenido como centro a sus clientes, han sido premiadas con preferencia y lealtad por parte de ellos, lo cual seguirá siendo recordado cuando todo pase.
Las organizaciones cada día lo entienden mejor y están orientando sus estrategias hacia las personas, apoyadas en la tecnología. Los desarrollos de hoy les permiten conocer mejor al cliente, almacenar y analizar sus datos, diseñar servicios y productos a la medida de sus necesidades, predecir comportamientos y establecer relaciones de mayor valor.
La pregunta que surge es si, además de lo anterior, la empresa está preparada para resolver satisfactoriamente las necesidades de los clientes en el momento en que entran en contacto con ella y si sus empleados en todos los niveles cuentan con el entrenamiento, la actitud y están alineados con las políticas de servicio de la compañía para lograrlo. ¿Está en su cultura corporativa? Porque una estrategia centrada en el cliente exitosa tiene como centro a los colaboradores.
La directora de servicio de una empresa de televisión digital me contaba que para ellos el servicio empieza desde la contratación y lo primero que analizan en un candidato es su actitud para atender, estar disponible para los demás y solucionar con amabilidad y paciencia los requerimientos. Lo demás se puede enseñar, me decía, pero sin esa tendencia natural al servicio no pasan el primer filtro.
El factor humano es determinante en la experiencia, más allá de las estrategias y de las actualizaciones tecnológicas, y el comportamiento de los empleados dentro de una empresa que dice estar centrada en el cliente debe estar alineado con la cultura, es decir, con el conjunto de creencias, valores y costumbres de las personas que hacen parte de una compañía.
McKynsey en su informe The Human Touch at the Center of Customer Experience Excellence dice que “la cultura a menudo se pasa por alto, pero es la base fundamental en una organización distintivamente centrada en el cliente: una organización en la que todos los empleados dan prioridad colectiva e individualmente a las necesidades del cliente en todo lo que hacen todos los días”. ¿Cómo puede pasarse por alto la cultura? Sin embargo, sucede con frecuencia.
Recientemente, conocí el caso de una persona que tomó la decisión de cambiar la empresa de medicina prepagada, porque durante una hospitalización lo pasaron al piso de personas con covid-19, decisión que, si bien podría obedecer a un protocolo, fue mal manejada por el director de infectología de la clínica, quien no lo supo explicar con respeto y tacto hacia el paciente, que es un cliente especial dada su condición. Adicionalmente, en el momento de traslado al piso, lo subieron solo con un tapabocas exponiéndolo a un contagio mientras el personal médico estaba con todos los elementos de protección. La pregunta que surge en este caso es si el problema radica en que el cliente para esta empresa de sanidad claramente no está en el centro de su estrategia o si es el médico el que está desalineado con la cultura de la empresa.
El informe de McKynsey advierte que “las empresas que se quedan atrás en la experiencia del cliente comparten un error común: no poner al empleado en el centro de la ecuación”. Gran error. Los empleados son quienes están al frente del cliente y si no son entrenados y permeados adecuadamente por el propósito y comportamientos esperados, el resultado será negativo.
La cultura es la base fundamental en una compañía y construirla genuinamente centrada en el cliente es lo que puede marcar la diferencia, maximizando el valor de la empresa y generando un rendimiento superior.
Según McKynsey, la excelencia en el servicio al cliente empieza en la cúspide de la organización:
Construir aspiración y propósito
- Desarrollar una visión y una aspiración centrada en el cliente.
- Establecer un enlace al valor.
- Llevarlo a un plan.
Habilitar la transformación
- Transformar la mentalidad y construir capacidades.
- Aumentar la tecnología, los datos y la analítica.
- Establecer gobernanza multifuncional y un modelo ágil de operación.
- Implementar un sistema de evaluación de gestión y desempeño.
Transformación del negocio
- Identificar las necesidades del consumidor.
- Diseñar soluciones.
- Generar impacto.
- Viaje / Producto / Servicios / Modelo de negocios
El reto hoy, en medio de la transformación de los negocios, cuando tantas cosas están cambiando de forma vertiginosa en el mercado y donde se requiere ser innovador y creativo al momento de servir a los clientes, para generar en ellos satisfacción y lealtad, radica en ir más allá de las estrategias y la tecnología para construir una cultura que realmente tenga al cliente como centro y haga parte de la compañía, convirtiéndose en un factor de diferenciación importante.
En estos tiempos, los intangibles, entre ellos la cultura, se convierten en una ventaja competitiva difícil de igualar para generar valor.
