Comenzaré diciendo que soy un fuerte defensor y apasionado de la tecnología; como matemático, siempre recordaré los años de estudios y análisis cursando la especialidad de Estadística e Investigación Operativa. Fueron momentos apasionantes y precursores de lo que hoy denominamos Big Data, Inteligencia Artificial y Machine Learning. Dicho esto, también observo el rechazo en aumento de bastantes clientes, usuarios y ciudadanos en relación con la utilización, cada vez más creciente, de chatbots, asistentes virtuales y de voz en centros de «atención» al cliente, sistemas de dudosa efectividad, aunque seguro que con interesantes ahorros. Hoy por hoy son interfaces que están un poco lejos de su potencial, lejos de cómo habla y escucha una persona normal, carentes por tanto de inteligencia emocional y con capacidades muy limitadas para entender el contexto y menos aún, emociones y sentimientos.
Conozco a varias personas, entre las que me incluyo, que las cuatro palabras que más dicen y repiten a un asistente virtual son «¡hablar con un operador!» …signo claro de que su acercamiento no se aproxima a nuestras necesidades Estoy convencido que a medida que evolucionen e integren otras inteligencias al uso de la voz, como hologramas o rasgos faciales visibles, un reconocimiento lingüístico y semántico apropiado, se irán convirtiendo en un buen vehículo para mantener experiencias satisfactorias con los clientes. Hasta entonces veremos más y más iniciativas de humanización en customer experience. Compañías que además de avanzar en sus programas de transformación digital apuestan por mejorar el trato cercano y humano con los clientes, porque de esta manera se pone en funcionamiento esa conexión casi mágica que es la empatía para poder interpretar de manera correcta los tonos, la mirada y todas las señales que emitimos, no sólo las verbales.
Según el informe de Moodmedia (10.000 consumidores de distintos países), el 80% de los consumidores españoles afirman que la principal motivación para comprar en la tienda física es la posibilidad de tocar, sentir y probar el producto, en esencia somos altamente sensoriales. Este alto porcentaje de clientes quiere además encontrarse con personas muy profesionales y cercanas que transmitan confianza, que entiendan y escuchen lo que quieren, que hagan realidad una experiencia diferenciadora. Según PwC la experiencia de cliente es el tercer factor a la hora de tomar una decisión de compra, después del precio y el producto.
Este 2019 veremos cada vez más inversiones en programas de experiencia de empleado, una mayor involucración de los consejos de administración, CEO’S y comités de dirección para apoyar iniciativas de desarrollo y mejora de competencias relacionadas con la Inteligencia Emocional dirigidas a todas aquellas personas que «entregan la experiencia» tanto a clientes como a colaboradores internos. Hay ejemplos claros de estas iniciativas de comienzos «sólo digitales» online como Amazon, ING Direct, Hawkers o Tradeinn, que van abriendo lugares o tiendas «físicas» con interesantes y valiosos resultados.
La tecnología no es buena ni mala, ni tampoco neutra, como afirmaba el historiador Melvin Kranzberg. Pero en el momento actual resulta clave, ya que debe:
– Por un lado, permitir que la experiencia resulte fácil, sencilla, segura, y atractiva para el cliente.
– Integrar la alta dispersión de la información valiosa de los clientes que reside en muchos de los rincones de las empresas, en múltiples formatos, estructurada o no.
– Y por último ayudar a tratar y medir la voz de los clientes y empleados, sus emociones (y no sólo la satisfacción) con mayor veracidad y rigor y en menos tiempo.
En paralelo será preciso mantener abiertos los canales directos para no perder «el pulso, la mirada y el tacto del cliente»; en caso contrario, aunque muy «tecnológicas» se seguirán ofreciendo experiencias del montón, y no diferenciadoras. Tecnología, sí, pero sin olvidar el objetivo principal, que los clientes reciban experiencias satisfactorias, para que vuelvan y sean prescriptores.
Javier Ontiveros es director del Programa Avanzado en Customer Experience de CEU IAM Business School y CEO de Quid Qualitas
