Hace algunos años la mayoría de las ventas minoristas se realizaban en las tiendas. Independientemente del modelo de comercialización, la mayoría de los ingresos procedían de las compras físicas. Por ello los comercios más prósperos invertían en servicios, eventos y actividades en las propias tiendas, que impulsaban un mayor tráfico de personas, atraían al público y, por lo tanto, conseguían más ventas.
Pero todo esto ha cambiado, ahora lo digital se ha convertido en el epicentro de la actividad y la disrupción está dando lugar a una oportunidad sin precedentes, para utilizar la experiencia de cliente como ventaja competitiva.
La realidad es que el comercio minorista debe volver a ganarse a sus clientes fieles, al tiempo que atraen y retienen a nuevos. Por este motivo en Medallia, empresa líder en gestión de experiencias, recomiendan cinco formas, que ya están llevando a cabo los líderes del sector, para hacer de la experiencia de cliente una ventaja competitiva, que consiga ese objetivo.
– Entender que todos los clientes son nuevos: comprar hoy en día, es una nueva experiencia para casi todo el mundo. Los que llevan mucho tiempo comprando en la tienda se están pasando a la compra digital. Los compradores digitales experimentan más retrasos, por falta de existencias o de entrega, y comienzan a contactar con los contact centers o departamentos de atención al cliente. Muchos compradores utilizan por primera vez el sistema de compra online/recogida en tienda. Con todos ellos se deben encontrar las oportunidades para conectar y obtener sus comentarios rápidamente mediante herramientas tecnológicas, para saber qué estrategias funcionan y cuáles no.
“Por ejemplo, un código de descuento puede haber atraído a un comprador digital por primera vez. Sin embargo, si el código no funciona o es confuso, se verá bloqueado y su compra no se realizará. Los minoristas de éxito han creado centros de mando digitales, que aprovechan la experiencia de cliente como ventaja competitiva, para identificar a los compradores digitales que se encuentran con problemas, escalando los bloqueos de compra al contact center, así como a un equipo web de respuesta rápida para solucionar el problema. Esto ayuda a aumentar la conversión y a tener una buena experiencia” señala Luis Granda, director comercial sector retail de Medallia.
– Conectarse a lo largo del recorrido del cliente: Dado que muchas de las compras actuales dependen de la entrega, y ésta a menudo corresponde a terceros, un minorista puede perder el control de la experiencia durante ese último momento, pudiendo ocurrir desde la pérdida del producto, hasta productos dañados o comportamientos groseros por parte del repartidor. Por ello no hay que perder el control, aunque se contrate la entrega a un proveedor externo. Y una forma de hacerlo es mantenerse en contacto con el cliente, para cerrar esta brecha a lo largo de todo el trayecto.
“Un enfoque reactivo consiste en ponerse en contacto con ellos después de la entrega, para asegurarse de que todo ha ido bien. Una buena práctica consiste en iniciar un diálogo bidireccional durante el proceso de compra, y permitir que el cliente se ponga en contacto con la tienda en caso de que surja una necesidad o preocupación específica, durante o después del proceso de entrega. A los ojos de los clientes, el minorista es responsable de todos los aspectos de la transacción, tanto de la compra como del producto. Mantenerse conectado a través de los SMS, durante toda la experiencia, puede proporcionarle más señales y también puede facilitar la recuperación y los esfuerzos de venta cruzada” comenta Granda.
– Escuchar a sus empleados: El valor de los empleados se debe tener muy en cuenta, porque el éxito o fracaso de un comercio, está muy ligado a la forma en que los empleados de primera línea, se relacionen con los clientes. Por ello invertir en los empleados dará sus frutos.
“Escucharles continuamente a través de vídeo, audio o canales tradicionales de encuestas de opinión, ayudará a conocer los problemas, manejar posibles obstáculos y aumentar la posibilidad de compras. Además el intercambio de ideas con los empleados, aumenta su compromiso y ayuda a la empresa a resolver conflictos más ágilmente e innovando soluciones” afirma Luis Granda.
– Ser ágil: Parece que se han producido más cambios e innovaciones en los últimos seis meses, que en los últimos seis años. Por ello, esperar a volver a la normalidad es esencialmente un camino a ninguna parte. Las necesidades y expectativas de sus clientes cambian rápidamente, por lo que el enfoque de los comercios también debe hacerlo.
“Los líderes del comercio minorista están actuando sobre las pequeñas y grandes innovaciones, a un ritmo más rápido que nunca. Para maximizar el rendimiento, los mejores minoristas están probando cada innovación rápidamente con la retroalimentación inmediata de los clientes y vinculándola a datos como la mejora del NPS” explica.
– Personalización al siguiente nivel: La disrupción del comercio minorista está obligando a los clientes a interactuar de formas nuevas e inexploradas. El tráfico web y móvil se está disparando y las ventas de comercio electrónico están aumentando para casi todos los minoristas. La personalización suele tener en cuenta las preferencias del cliente y sus necesidades previstas. Sin embargo, la personalización falla cuando una oferta aparece justo después de que un cliente haya tenido una mala experiencia, lo que ocurre con más frecuencia hoy en día con la afluencia de nuevos compradores digitales y omnicanal.
“La personalización, que incorpora el sentimiento de los comentarios, puede crear una experiencia única e individual que puede convertir a un detractor en un promotor” finaliza el director comercial especializado en retail de Medallia.
Por último, Luis Granda insiste en que lo que le espera al comercio minorista es la adaptación. Y para ella deben mantenerse centrados y ágiles, para que esta disrupción pueda convertirse en una ventaja competitiva.
