La experiencia del cliente todavía es considerada por muchos como una actividad suave y esponjosa. Hay una tendencia a reducirlo a afirmaciones simplistas: hacer felices a los clientes; se bueno; sonreír; aplicar la regla de oro. Algunos gerentes simplemente miran su puntaje NPS, vitoreando cuando se mueve hacia el norte, encogiéndose de hombros cuando se desploma hacia el sur, bostezando cuando está plano.
En realidad, sin embargo, la experiencia del cliente es una ciencia. Basándose en los aprendizajes de varios campos (comportamiento del consumidor, sociología, economía del comportamiento, psicología y economía, entre otros), CX implica el estudio sistemático de las percepciones, intenciones y comportamientos del cliente para explicar o predecir sus actitudes y comportamientos futuros.
Estudiar el comportamiento de las personas es intrínsecamente más complicado que las ciencias «duras», como la biología, la química o la física, pero CX implica hipótesis comprobables basadas en evidencia extraídas de la observación y la experimentación.
Esa es una forma elegante de decir que CX es un campo de estudio riguroso, no un partido de softbol.
Es un campo de estudio riguroso que, sí, también involucra el arte de la interpretación, la narración y la presentación de datos. Pero, en esencia, CX es la ciencia de cómo los clientes responden a las experiencias que encuentran cuando consideran, compran, compran y usan una marca o producto .
Ahora más que nunca, esa ciencia puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso empresarial.
Causa y efecto
Como en cualquier ciencia, CX se trata de explicar causa y efecto, estímulo y respuesta. Los profesionales de CX pueden basarse en tres principios básicos para examinar la relación entre las experiencias que brindan las empresas (el estímulo) y las reacciones de los clientes a esas experiencias (la respuesta).
- Las experiencias que dejan una impresión en un cliente afectarán la disposición de ese cliente hacia la empresa involucrada.
- Cada experiencia puede tener un impacto en la relación más amplia del cliente con una marca, pero la relación general es más que la simple suma de experiencias.
- La relación con el cliente determinará el comportamiento continuo del cliente hacia la empresa.
Una extensión lógica de la primera premisa es la otra cara: las experiencias que no dejan una impresión no tienen ningún impacto en cómo se siente un cliente acerca de la marca. Las experiencias fugaces que simplemente se evaporan en el éter no dejan rastro y, en consecuencia, no tienen impacto.
Algunas experiencias son, por supuesto, más importantes que otras; es decir, el impacto de cada experiencia en la relación más amplia variará. Los clientes también tienen «experiencias indirectas» que afectan la relación con el cliente. Estos pueden incluir cualquier cosa, desde publicidad y reputación hasta redes sociales, el boca a boca y la cobertura de noticias. Además, dado que las personas procesan y retienen la información de manera diferente, la relación con el cliente también tiene una dimensión personal.
Sin embargo, la fuerza de la relación general con el cliente es la fuerza impulsora detrás del comportamiento del cliente, ya sea que continúe siendo cliente, compre más de la empresa o recomiende la empresa a otros. En última instancia, es el comportamiento del cliente lo que realmente importa, por lo que comprender y gestionar los impulsores de ese comportamiento es tan fundamental.
Toma de decisiones basada en hechos
Los científicos de CX utilizan datos y análisis para comprender cómo los diferentes elementos de la experiencia del cliente interactúan entre sí y para responder preguntas como:
- ¿Qué crea una gran experiencia para el cliente?
- ¿Cómo funciona la experiencia A, B, C. . . afectar la relación general con el cliente?
- ¿Cuál es el impacto de la experiencia del empleado en la experiencia del cliente?
- ¿Cuál es el papel de las emociones en CX?
- ¿Cómo afecta CX el comportamiento del cliente?
- Y, por supuesto, ¿cómo afecta todo esto los resultados comerciales?
Todos estos elementos son medibles y los resultados cuantificables. Si bien la medición no equivale a acción y administración, el único camino efectivo para que las empresas aborden los desafíos de CX y emprendan acciones para mejorar las experiencias y los resultados es tener una base sólida basada en hechos sobre la cual tomar decisiones informadas.
No, esta base no le dice exactamente cómo resolver el problema más de lo que las leyes de la física le dicen a la NASA (o SpaceX) exactamente cómo construir un cohete. Las leyes de la física no nos dicen qué tiene que hacer un cohete para escapar de la atmósfera terrestre, aterrizar en la Luna o atracar en la estación espacial y luego regresar a la Tierra de manera segura. Más bien, cuantifica los insumos que definen el problema, permitiendo así una o más soluciones al desafío.
Cuando se trata de maximizar la retención de clientes, por otro lado, la ciencia de CX cuantifica la importancia de las diversas dimensiones de la experiencia del cliente (y del empleado) para maximizar la retención, identifica qué métrica o KPI predice mejor la retención y calcula la probabilidad de retención. . Armados con este conocimiento, los gerentes pueden construir un cohete adecuado o determinar un curso de acción basado en hechos para impulsar la retención. Sin estos hechos, una empresa o agencia espacial vuela a ciegas.
CX en la práctica
Parte del problema con el campo de la CX es el fracaso de muchos profesionales para abordarlo como una ciencia. Muchos CXers no van más allá de la teoría y las generalizaciones para probar y validar empíricamente sus supuestos. No necesitan mirar la ciencia de los viajes espaciales. Todo lo que necesitan hacer es comenzar a mirar el producto y las personas de garantía de calidad en sus propias empresas, ya que estos son grupos que prueban rigurosamente los productos y las innovaciones y miden los resultados para determinar los materiales y procesos correctos para construir una mejor trampa para ratones.
Los científicos de CX pueden y deben aprovechar muchos de los mismos principios científicos para investigar, probar, medir, innovar y probar, por ejemplo, qué configuración de herramientas en línea brindará la mejor experiencia web, qué interacciones tienen el mayor impacto en la relación con el cliente y qué los aspectos de la relación con el cliente impulsan el comportamiento del cliente.
Sí, la ciencia del comportamiento del cliente es inherentemente más complicada que las pruebas de calidad del producto porque hay mucha más variación en el comportamiento humano que en el «comportamiento» de los objetos inanimados y las materias primas. Pero los principios fundamentales son los mismos.
Esto significa medir, modelar y probar para determinar el mejor enfoque para lograr el objetivo de motivar o incitar a los clientes a participar en esos comportamientos que crean valor para la empresa y reducir la probabilidad de que hagan aquellas cosas que destruyen el valor de la empresa.
Todas las empresas conocen las respuestas o los comportamientos que quieren de sus clientes: seguir comprando, comprar más, comprar más caro, recomendar que otros compren, dar una mayor proporción del gasto. El trabajo del CX Scientist es identificar cómo modificar las experiencias que la empresa ofrece actualmente para estimular o aumentar la probabilidad de que los clientes se involucren en estos comportamientos de lealtad , los comportamientos que crean valor para la empresa.
Esta es la ciencia de CX en la práctica: ayudar a la empresa a hacer todo lo posible para brindar las experiencias directas e indirectas que motivan los comportamientos del cliente que crean valor.
Cómo empezar a ser más científico en su programa CX
Comience pateando seriamente los neumáticos en su programa actual:
- Asegúrese de incorporar al programa una comprensión clara del efecto o los resultados que la empresa y el liderazgo desean. Es decir, identifique los comportamientos que desean de los clientes en general y de cada interacción que realiza un seguimiento.
- Pruebe que sus KPI actuales estén optimizados para predecir o explicar esos comportamientos. Si no es así, pruebe qué métricas funcionan mejor.
- Vuelva a examinar las «entradas» que está midiendo (es decir, los aspectos de la experiencia que está midiendo) para determinar si son lo suficientemente poderosos para explicar las reacciones o comportamientos de los clientes. De lo contrario, pruebe la adición de otros elementos para que los resultados sean más sólidos.
- Vincule lo que está midiendo con lo que los clientes están haciendo realmente para recopilar evidencia sobre la medida en que una experiencia de cliente más sólida influye en el comportamiento del cliente y los resultados comerciales. Construya el argumento económico y establezca el rendimiento de CX en función de los datos reales de su empresa.
- Presente la evidencia al liderazgo, no solo los puntajes, y ancle las recomendaciones a la evidencia.
- Y como cualquier buen científico social, también aprecie los límites de sus herramientas de medición y la capacidad de explicar el comportamiento humano. Estamos tratando con probabilidades, no con leyes de la naturaleza.
Las empresas que adopten la ciencia de CX podrán liderar desde el frente y efectuar cambios. Otros están destinados simplemente a tropezar o seguir.
