¿Por qué tener un canal de comunicación con tu cliente y no cuidarlo? En este artículo la autora Claire Boscq Scott explica qué papel juegan los motores de búsqueda en la web en la entrega de Experiencia.
¿Cuántos canales de comunicación tienes con tus clientes? Yo he contado los míos y me he dado cuenta de que tengo 20 formas de contactar conmigo, y la pregunta es: ¿doy el mismo nivel de servicio en los 20 puntos de contacto? ¿Soy igual de rápido en la respuesta, soy igual de eficaz con todos los canales, me ocupo realmente de todos esos canales de la misma manera?
Pues bien, si tienes una manera para que tu cliente se informe o reciba ayuda, soporte o se ponga en contacto contigo, tienes que ofrecer la misma experiencia sin fisuras en todos los puntos de contacto.
La semana pasada participé en una mesa redonda sobre el «motor de búsqueda del sitio web», ese pequeño botón que aparece en la parte superior o inferior del sitio web y que permite a los clientes buscar algo muy rápidamente y obtener la información que necesitan de usted, sin tener que llamarle o ir a verle y hacer perder el tiempo a todo el mundo.
La idea comenzó con una investigación realizada por Visionary Marketing, en nombre de Yext, una empresa de tecnología de búsqueda basada en la inteligencia artificial, en la que se analizó el papel y el impacto de la búsqueda in situ en la experiencia del cliente. Acá algunos de los datos que arrojó el análisis:
- El 70+% está convencido de que la búsqueda en el sitio web es un elemento bastante o muy estratégico.
- El 63+% cree que los visitantes utilizan la función de «Búsqueda en el sitio web» de su(s) empresa(s) para encontrar información.
- El 45+% cree que sus visitantes se frustran con bastante o mucha frecuencia con los resultados de la «Búsqueda en el sitio web».
- El 94+% cree que sus visitantes recurren a otros medios cuando la calidad de los resultados que obtienen de la función de «Búsqueda en el sitio web» se considera pobre o insatisfactoria.
- El 79+% cree que una mejor experiencia de búsqueda mejorará el nivel de confianza de los visitantes en su empresa.
- El 70+% cree que una mejor experiencia de búsqueda tendrá un impacto positivo en la propensión de los visitantes a comprar en su empresa.
Sin embargo, paradójicamente, la investigación también reveló que más del 81% de los profesionales del marketing del Reino Unido consideran que los motores de búsqueda de sus sitios web son bastante o muy satisfactorios.
Lo que más me ha sorprendido es esa cifra de «percepción» del 81% de los profesionales del marketing que creen que sus motores de búsqueda son satisfactorios, cuando en realidad, según el estudio anterior de YouGov, el 62% de los consumidores afirman sentirse bastante o muy frustrados con los resultados de búsqueda in situ. 6 de cada 10 clientes dicen estar frustrados, y déjeme decirle lo que hace un cliente frustrado, no sólo está frustrado, sino que pierde la confianza en su marca, y lo más probable es que no le compre a usted y se vaya a otro sitio, pero lo compartirá con sus amigos y familiares, en las redes sociales… un cliente frustrado puede convertirse en un saboteador muy rápidamente.
Una forma de reducir este tipo de fricciones podría ser añadir sus herramientas de búsqueda como parte de su programa de compras misteriosas, lo que le proporcionará una visión objetiva y un feedback actual sobre todos sus puntos de contacto, ¡medir para gestionar!
La herramienta de búsqueda es otro punto de contacto dentro del recorrido del cliente, por lo que tiene que ser tan eficiente como el resto de la experiencia del sitio web. Si no puede garantizarlo, es mejor que no tenga ningún botón de búsqueda. Cuanto más coherente sea la experiencia del cliente durante su visita al sitio web de su empresa, mayor será su confianza en la marca, su sensación de ser valorado y, por tanto, aumentará su fidelidad.
