Ir de tiendas ya no es como antes. La pandemia ha transformado los hábitos de los consumidores, en muchos sentidos, especialmente a la hora de comprar. Ante las restricciones sanitarias, lo digital se ha convertido en protagonista y los especialistas en marketing han tenido que adaptarse a la nueva situación para hacer frente a una nueva normalidad tanto en el plano digital como en el físico. Nunca antes se había vivido un momento en el que la tecnología y las herramientas digitales hubieran sido tan útiles y esenciales para que las personas, las empresas y las comunidades se mantuvieran conectadas. Ahora que los países se están reabriendo en Europa, Oriente Medio y África, esta tecnología que observamos el año pasado va a ser un catalizador para el regreso y la recuperación económica.
De momento, los números apuntan alto en España: nuestro país está entre los que más ha aprovechado la oportunidad del e-commerce, con un aumento de las ventas de un 41 % por este canal. La compra online se ha normalizado y lo digital ha traído oportunidades para las marcas, de hecho, sabemos que el 36% de los consumidores ha comprado en una tienda online que no había visitado antes del COVID.
Más de un año después del inicio de la pandemia, desde Google han querido analizar cuáles han sido esos retos a los que se ha enfrentado a día de hoy el sector retail y cómo les han ayudado a tomar el impulso que necesitaban para sobreponerse a la adversidad y contribuir así a la recuperación económica de un sector tan importante en nuestro país. Los minoristas han demostrado que saben aprovechar las oportunidades de este nuevo escenario post-covid.
En España, el comercio electrónico ha consolidado un crecimiento importante incluso tras el período navideño. De hecho, se estima que el crecimiento de la venta online se consolidará post-covid alrededor del 35-45%. Aun así, hay que tener en cuenta que el comercio electrónico presenta unas reglas de juego diferentes. Por ejemplo, el consumidor medio en España conoce 13 tiendas online, y utiliza habitualmente solo 3, y el 47 % del mercado de e-commerce mundial está concentrado en 5 grupos empresariales.
¿Cómo se ha adaptado el sector retail en España ante este cambio?
Tanto durante los meses más duros de la pandemia como en las etapas más recientes, algunas marcas han sabido aprovechar el impulso digital para escalar su negocio en internet y derivar el tráfico de las tiendas físicas.
Un buen ejemplo es el de Tous. La marca española, que joyería y accesorios líder en el segmento de lujo asequible con Google desde 2019, ha sabido reorientar su estrategia comercial apoyándose y entiendo la importancia del papel de sus equipos de marketing y el uso de la tecnología para maximizar sus ventas e impulsar un negocio de su canal online. Esto hizo posible que una vez que comenzara el bloqueo del comercio en punto físico debido al COVID-19, la compañía estuviera preparada para desempeñarse muy bien en el negocio online. “Ante los desafíos de la pandemia y con la voluntad de dar a nuestros clientes el mejor servicio posible, vimos que era fundamental fortalecer nuestra asociación con Google. Optimizamos todo nuestro potencial como marca en el plano digital a través de una mejora de la conexión entre las tiendas físicas y los canales online, nuevos formatos de anuncios en Shopping y una apuesta por la automatización en nuestros programas de marketing online. Esto nos ha ayudado a triplicar nuestras ventas online durante el período de confinamiento, creciendo un 72% en todo el año en comparación con 2019, pasando de representar un 8% a un 20% de la facturación de la compañía, y ha contribuido en la consolidación de nuestro modelo de omnicanalidad avanzada “, declara, Carlos Soler-Duffo, CEO de Tous.
En el caso de Scalpers, debido a la pandemia del COVID19, la empresa de moda sevillana también se enfrentó al desafío de orientar sus esfuerzos hacia una estrategia 100 % digital. Según Francisco Gutierrez, Digital Chief Offcer de Scalpers, “decidimos tomar acciones rápidas, tomando como referencia nuestros resultados de 2019, e invertir en base a los resultados de nuestras campañas de prospección en siete países. Ante los buenos resultados, incrementamos nuestra inversión en Google Ads, que ascendió de un 12 al 20% de nuestro presupuesto de marketing digital, lo que significa un potencial crecimiento anual del 130%. Además, gracias a SSC y Discovery, optimizamos nuestra campaña de rebajas de invierno”.
Otro caso de éxito interesante ha sido D.Franklin, una startup alicantina de Illice Brands Group (IBG) que ofrece productos de moda y accesorios, participó en la última edición del programa de Growth Academy de Google for Startups, enfocado en fomentar el crecimiento de la industria del comercio electrónico y aprovechar su aceleración para la generación de recuperación económica en nuestro país. D.Franklin sufrió grandes retos de aprovisionamiento y distribución durante la pandemia. A pesar de ello, con la ayuda de Google consiguieron mejorar su estrategia de internacionalización y consiguieron incrementar su base de clientes en un 50% y sus beneficios interanuales en un 40%. “A pesar de los desafíos que experimentamos al inicio, hemos conseguido aumentar nuestra facturación un 140 % y un 110% nuestro beneficio. Google nos ha ayudado desde el principio a entender mejor al consumidor y transformar nuestras líneas de producto. Además, productos como Shopping Inteligente, Discovery y Optimize nos han permitido mejorar nuestro rendimiento, detectar nuevos mercados y hacer crecer nuestro negocio en el mercado internacional. Hemos pasado de ser un modelo de negocio solo minorista a establecer nuestra tienda online que ahora genera el 75 % de nuestras ventas, un 80% en el mercado internacional”, concluye Enrique Esquitino, CMO y Head of E-Commerce de D. Franklin.
Lo digital y lo físico, más cerca que nunca
Al mismo tiempo, las visitas a las tiendas físicas se recuperan. Los informes de movilidad de Google revelan que España es uno de los países que más rápido se está recuperando en cuanto a tráfico en ocio y en tiendas. Las búsquedas de “cerca de mí” crecen año tras año.
- +87% crecimiento 2019 vs. 2018
- +20% crecimiento 2020 vs. 2019
- +17% crecimiento en 2021 vs. 2020
Del mismo modo, lo digital y lo físico están cada vez más interconectados, y los consumidores acuden a Internet para localizar negocios locales. En 2021 siguen creciendo las búsquedas de “cerca de mí”, un 17% más que el año pasado. Este vínculo queda de manifiesto cuando hablamos de inversión en medios digitales, según un estudio de Analytic Partners, el 50% de la venta que general el canal de Paid Search se materializa en tienda física.
En este sentido, y para hacer frente a esos cambios de los consumidores, los minoristas deben hacer que su negocio sea más visible a nivel local hoy lanzamos nuevas herramientas para mejorar la visibilidad de su perfil comercial en Google.
En primer lugar, lanzan recomendaciones personalizadas para que cada minorista se destaque en Google: se llama Local Opportunity Finder, una nueva herramienta con la que los propietarios de empresas y comercios pueden recibir sugerencias personalizadas sobre cómo aprovechar al máximo su perfil de empresa en Google y valorar las oportunidades locales sin necesidad de tener un página web y mejorar su presencia en la Búsqueda de Google y Maps. «Sin duda, una gran noticia para los propietarios de negocios, especialmente porque pueden destacarse al personalizar la experiencia del cliente, esta nueva herramienta permitirá a los minoristas capturar mejor la demanda de sus clientes y hacer crecer su negocio», asegunran desde la compañía.
Teniendo en cuenta que los usuarios suelen usar Google para buscar en Internet información sobre los productos y las empresas antes de visitar tiendas, es importante mantener el Perfil de Empresa actualizado.
Para los negocios que sí tienen una página web, también disponen de la herramienta gratuita Grow My Store. Un site que analiza la página web de los retailers y elabora un informe personalizado sobre la calidad de la experiencia de usuario, así como recomendaciones de mejora.
Para mostrar en Google los productos de una tienda a compradores que estén cerca, se pueden usar anuncios de inventario local. También se pueden promocionar los productos disponibles para recogida en tienda o sin entrar a ella.
Las campañas locales son otra manera de atraer tráfico a las tiendas promocionando las ubicaciones entre compradores que están haciendo búsquedas en Maps, la Búsqueda, YouTube y la Red de Display de Google. Se pueden destacar promociones especiales y cambios importantes de tiendas concretas.
