El Customer Journey es un terreno común importante entre los marcos CX y Service Management. Aunque sus enfoques pueden diferir, ambos comparten el objetivo común de lograr una excelente experiencia para el cliente. Al obtener una mejor comprensión de estos dos marcos, veremos cómo juntos son un gran ejemplo de que el todo tiene un potencial mayor que la suma de sus partes.
Gestión De Servicios
Para empezar, es importante comprender qué se entiende por «gestión de servicios». Aunque como término genérico tiene un alcance más amplio, en esta era digital habilitada por la tecnología de la información que se ejecuta en sistemas de TI básicamente significa hacer ITSM, que es un acrónimo de Gestión de Servicios de TI. IT Service Management0 es un marco de gestión de TI basado en procesos destinado a alinear la prestación de servicios de TI con las necesidades de nuestros clientes y permitir que la organización maximice el valor comercial del uso de la tecnología de la información. Se centra en la prestación de servicios de un extremo a otro utilizando modelos de procesos de mejores prácticas 1 . La colección de mejores prácticas más utilizada en el mundo se conoce como ITIL 2lo que ayuda a definir la dirección del proveedor de servicios con un modelo operativo claro y alinea los servicios con la estrategia comercial y las necesidades del cliente. Sus certificados proporcionan un lenguaje común para empresas y profesionales que utilizan servicios habilitados para TI. El Gerente de Servicio se enfoca en el ciclo de vida de servicios específicos para asegurar que la solución comercial se alinee con la organización mientras satisface las necesidades de servicio al cliente.
Experiencia del cliente
Sin embargo, la experiencia del cliente carece de un marco común similar compartido por los profesionales. Muchas organizaciones se han unido a la refriega de la certificación en un intento de establecer el estándar, pero el campo de juego sigue siendo un espectáculo del salvaje oeste. Varias universidades (especialmente estadounidenses) han comenzado a ofrecer programas de grado y certificación CX (como Kellogg School of Management 3 , University of Richmond 4 o The George Washington University School of Business 5, por nombrar algunas). Varias consultoras como McKinsey 6 y Bain & Company 7 ofrecen servicios a empresas que buscan vincular su estrategia con la entrega de experiencias de cliente nuevas y diferenciadas. Algunos como Forrester 8han dado el siguiente paso al convertir su metodología de investigación y análisis de la industria en un programa de certificación * . La industria también ha sido testigo del aumento de asociaciones profesionales que ofrecen certificación (como la certificación profesional ofrecida por The CX Academy 9 ). Finalmente, los proveedores de plataformas de gestión de comentarios de los clientes como Medallia 10 y Qualtrics 11 también ofrecen cursos de certificación en estos días.
A pesar de la gran cantidad de metodologías de CX que existen, la mayoría, si no todas, tienen una tendencia en la misma dirección y comparten el paradigma del Customer Journey. Aunque la redacción puede diferir, en esencia, el Customer Journey se puede definir como la suma completa de experiencias que atraviesan los clientes al interactuar con una empresa y una marca. Utilizando un lenguaje ligeramente diferente, ITIL4 habla sobre el flujo de valor del servicio 12como una serie de pasos que emprende una organización para crear y entregar productos y servicios a los consumidores. Ambas perspectivas ofrecen una visión del mismo proceso, con CX representando el exterior en perspectiva (el cliente consume el servicio) mientras que la Gestión del Servicio lo ve de adentro hacia afuera (la organización que brinda el servicio). Aunque el lenguaje puede diferir, el Customer Journey representa un entendimiento común crucial compartido por los profesionales de CX y Service Management.
Enfoque multifuncional
Tradicionalmente, las empresas se han organizado en unidades de negocio, departamentos, front office y back office, con cada función trabajando en su propia forma aislada. Operar en silos significa trabajar de forma aislada entre sí, sin compartir información, objetivos, herramientas, prioridades e incluso procesos con otros departamentos dentro de la empresa. Los procesos internos fragmentados a menudo conducen a una experiencia del cliente fragmentada. Las oficinas administrativas normalmente no están en contacto con el cliente. Es posible que los departamentos individuales no tengan la información necesaria sobre un cliente o grupo de clientes para tomar decisiones y juicios informados. Sin embargo, al mapear los viajes del cliente, se ve cómo todos los departamentos de la organización trabajan juntos para satisfacer las necesidades del cliente. Bien hechos, estos mapas crean una vista que lo abarca todo de cada interacción con el cliente, lo que permite crear perfiles detallados de los clientes, basados en una combinación de interacciones en todos los canales. Este enfoque continúa después de la compra, lo que permite a la organización mantener el compromiso y profundizar la relación con más compras.
La diferencia empática
Una forma muy eficaz para que las organizaciones actualicen sus procesos comerciales y se den cuenta del cambio cultural organizacional crucial es adoptar formas de trabajo interfuncionales. Comenzar con el cliente en mente y regresar a la organización no solo mejora radicalmente la experiencia del cliente, sino que también genera grandes beneficios para la empresa al concentrar el esfuerzo de los empleados y eliminar las prácticas derrochadoras. Al romper los silos internos y considerar el proceso de un extremo a otro, se obtienen mejores resultados para el cliente. Con su pensamiento del ciclo de vida del servicio y el enfoque de la cadena de valor del servicio de extremo a extremo, el Gerente de Servicio está en una posición ideal para ayudar a mapear, mantener y mejorar continuamente el recorrido del cliente.
Un estudio de Bain 13 encontró que una experiencia convincente es uno de los medios más seguros para deleitar a los clientes. Pero muchas empresas luchan por cumplir incluso con una experiencia de cliente básica debido a la brecha entre lo que las empresas creen que ofrecen y lo que los clientes esperan obtener. Entonces, esto es más que una brecha de entrega, es una brecha de empatía con el cliente. En el momento en que un cliente realiza la compra, ya no es el cliente objetivo con demasiada frecuencia el cuidado y la atención. Es más importante que nunca comprender las emociones de los clientes. La mayoría de las marcas compiten hoy por el valor, no por el precio. Proporcionar experiencias excepcionales asegura que uno se destaque.
Comenzar con esta visión empática e incorporar la experiencia del cliente en las fases de diseño, entrega y soporte del recorrido del cliente, la Gestión de servicios ayuda a garantizar una combinación óptima entre la promesa inicial y la experiencia del cliente posterior. Al ponerse en su lugar, un mapa del recorrido del cliente permite comprender mejor cómo piensa y se siente el cliente en puntos clave a lo largo de todo el recorrido. Los mapas de viaje pueden ayudar a identificar momentos de la verdad y crear una experiencia más agradable para los clientes. Y hablando de empatía, aunque las encuestas de satisfacción del cliente, la plétora de KPI de procesos comerciales, análisis de datos, NPS 14y otros métodos y sistemas para evaluar, medir y actuar la experiencia del cliente son beneficiosos, carecen de ese profundo toque humano. Aquí es donde el Service Manager capacitado juega un papel fundamental. Para empezar, como el embajador del cliente ideal que representa el VOC 15 en el negocio. Trabajando en la cara del carbón de la compañía como el conducto bidireccional entre la organización y el cliente, con sus habilidades humanas y empáticas, el Gerente de Servicio está en una posición ideal para comprender, representar y mejorar la experiencia del cliente.
Resumir
El Customer Journey representa el terreno común entre los dos mundos de los profesionales de CX y Service Management. Para comprender sus perspectivas, es importante revisar los conceptos clave de la gestión de servicios y la experiencia del cliente. En esta era digital en la que los sistemas de TI desempeñan un papel cada vez más importante en la prestación de servicios al cliente, la definición común de gestión de servicios está determinada actualmente por el estándar internacional ITIL. CX, por otro lado, está menos definido como lo demuestran los diversos servicios y certificaciones ofrecidos por un conjunto diverso de organizaciones. Sin embargo, ambos marcos comparten el enfoque del viaje del cliente con CX que representa la perspectiva de afuera hacia adentro y la Administración de servicios tiene la vista de adentro hacia afuera. El enfoque multifuncional del viaje del cliente considera el proceso de un extremo a otro en la forma en que, en conjunto, producen la experiencia del cliente. Si se hace bien al romper los silos, una organización no solo se da cuenta de los beneficios al concentrar el esfuerzo y eliminar las prácticas derrochadoras, sino que mejora de manera crucial los resultados del cliente al darse cuenta de una situación en la que todos ganan. El Gerente de Servicio está en una posición ideal para actualizar las sinergias potenciales de Customer Journey y Service Management y juega un papel crucial en la gestión y mejora de la Experiencia del Cliente.
