Shopper Experience: Ejecutar la empatía para atraer clientes

En una época de cambio como la que estamos viviendo, el cliente ha modificado la manera en cómo se relaciona con las marcas. La interacción de este con las empresas ha pasado a ser más digital, a causa de las medidas restrictivas provocadas por la pandemia.

«El cambio masivo a los canales digitales no es el único reto con el que los líderes empresariales tienen que lidiar. También tienen que escuchar y responder a las demandas de los clientes en cuanto a empatía y comprensión de sus necesidades«, concreta Vala Afshar, jefe de Evangelización Digital de Salesforce, que al hacer referencia a la “empatía” y a las “necesidades” está destacando la importancia de cuidar la experiencia de cliente.


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El 80% de los consumidores afirma que la experiencia sigue siendo tan importante como los propios productos

La trascendencia de estos dos ámbitos -la transformación digital y la experiencia de cliente- se corrobora con dos datos: el 93% de los españoles espera que las empresas aceleren sus iniciativas digitales y el 80% de los participantes afirmó que la experiencia sigue siendo tan importante como los propios productos. Son datos del informe sobre el Estado del Cliente Conectado de Salesforce, la multinacional de referencia en software bajo demanda basado en la nube y focalizado en la gestión de la relación con el cliente (CRM).

Para elaborar el estudio, Salesforce ha realizado una encuesta exhaustiva a más de 15.000 consumidores de 27 países para escuchar sus necesidades y opiniones, incluidos 650 de España. El objetivo es el de ayudar a las empresas a dirigir con éxito la forma en que gestionan su relación con los clientes, para ello la investigación también analiza los resultados de la encuesta a través de cuatro grupos generacionales de clientes: los baby boomers, la Generación X, los millennials y la Generación Z. El informe completo se puede consultar aquí.

Las expectativas digitales

El hecho que el 93% de los españoles espere que las empresas aceleren sus iniciativas digitales concuerda con una de las conclusiones de Salesforce, según la cual los nuevos comportamientos digitales de los clientes perdurarán en el tiempo. No se trata, pues, de una tendencia puntual a causa del particular contexto que vivimos.

De hecho, los clientes españoles estiman que este año el 53% de sus interacciones con empresas serán online, en comparación con el 36% de 2019. Los clientes esperan, por tanto, que las compañías digitalicen sus operaciones para facilitar interacciones multicanal y de alto impacto.

El 71% de los clientes afirma que, a causa de la COVID-19, se han elevado sus expectativas de capacidades digitales

Son muchas las empresas que han detectado esta consolidación del cliente digital y, por ello, han avanzado los cambios que tenían previsto hacer más adelante para potenciar las interacciones digitales. Es el caso de la empresa del sector retail Adolfo Domínguez. De un día para otro, tuvo que cerrar prácticamente todas sus tiendas físicas. A partir de ese momento su única fuente de ingresos fue el comercio electrónico y decidió poner en marcha distintas iniciativas.

La directora de marketing y comercio electrónico de Adolfo Domínguez, Patricia Alonso Garrido, relató en la pasada edición de Salesforce Live España cómo reforzaron “el canal de venta telefónica asistida para que todos los clientes menos digitales tuvieran un soporte y una ayuda para terminar sus compras en el canal de venta online”.

Adolfo Domínguez es un ejemplo de mejora de las capacidades digitales empresariales. Precisamente, en España, el 71% de los clientes dice que a causa de la COVID-19 se han elevado sus expectativas en este campo. Aumentar estas capacidades significa gestionar más información personal de los consumidores y en este sentido, de acuerdo con el informe, los clientes están pidiendo una mayor transparencia y cuidado.

Cómo reaccionar en tiempos de crisis

Otra de las conclusiones del documento aclara por qué se valora más la experiencia de cliente. En estos momentos, el individuo se enfrenta mucho más que antes al cambio y a la incertidumbre, por lo que es clave responder con empatía y apoyar las necesidades que le surjan. En consecuencia, es determinante cómo proporcionar una experiencia satisfactoria y conectada que elimine acciones innecesarias, de acuerdo con Salesforce.

Una buena experiencia de cliente requiere una buena coordinación de los distintos departamentos. En este aspecto, mientras a nivel internacional el 76% de los encuestados afirmó que espera interacciones consistentes entre los diferentes departamentos, en España la valoración no es tan buena, pues el 54% de los clientes siente que los departamentos de ventas, atención al cliente y marketing no comparten información.

Es determinante cómo proporcionar una experiencia satisfactoria y conectada que elimine acciones innecesarias

Además, el informe pone de relieve que, en una época como esta, en la que reina la incertidumbre, las marcas tendrían que reforzar y reconstruir la confianza tanto con los nuevos clientes como con los ya fidelizados, ya que el 93% de los clientes españoles opina que el modo en que una empresa actúa durante una crisis demuestra si se puede confiar en ella.

Preocupación por el compromiso social

Por otro lado, el informe destaca que, en el momento de tomar las decisiones de compra, el cliente tiene cada vez más en cuenta el compromiso social empresarial. De hecho, hasta un 71% de los encuestados afirma que presta más atención a los valores corporativos de las empresas.

Esta preocupación por el compromiso social surge debido a que en momentos de dificultades, los retos sociales, económicos y ecológicos pasan a un primer plano. Una situación en la que la sociedad pide a las empresas que hagan su parte para corregir los errores.

Según Salesforce, la falta de atención a las responsabilidades sociales amenaza los resultados de las empresas. Sin embargo, se intuye una buena reacción por parte de las compañías, ya que el 87% de los clientes españoles afirma que el papel de las empresas en este ámbito está cambiando. Por lo tanto, la recomendación de Salesforce es que las empresas tienen que hacer “un replanteamiento fundamental de su papel en la sociedad”, concluye Vala Afshar.

“La falta de atención a las responsabilidades sociales amenaza los resultados de las empresas”

El informe también estudia las diferentes influencias que tienen los clientes, puesto que diariamente entran en contacto con productos, servicios y experiencias de diferentes industrias, intercambiando lo personal y lo profesional, lo digital y lo físico, lo esencial y lo complementario.

Esto provoca que los estándares de diferentes sectores se mezclen en la mente del consumidor, por lo que los de una empresa se ven constantemente influenciados por otros.

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