Brian Cluster, director de estrategia industrial, CPG y venta minorista, Stibo Systems, revela cómo el Black Friday (y las semanas circundantes) ya no se trata solo de ganancias en efectivo. Se trata de construir relaciones con los consumidores y establecer una nueva relación por completo con un comprador. ¿La clave para construir esas relaciones? Limpiar datos.
Pregunte en la industria minorista y probablemente obtendrá diferentes respuestas sobre por qué los estadounidenses llaman el día después del Día de Acción de Gracias «Viernes Negro». Quizás la leyenda más persistente es que el Black Friday fue el día en que las hojas de ganancias de los minoristas cambiaron de rojo a negro.
Pero en nuestra nueva economía digital, esa leyenda está siendo probada. Tiendas como Target lanzaron sus ventas de temporada navideña el 1 de noviembre de este año. La pandemia de COVID-19 ha acelerado la tendencia que ya hemos visto en la industria minorista: más consumidores están ganando mucho desde su sofá y Cyber Monday sigue creciendo en importancia. Las ganancias obtenidas en Black Friday ahora se distribuyen a lo largo de un mes completo.
Con un cambio tan dramático en la forma en que compramos, el Black Friday (y las semanas circundantes) ya no se trata solo de ganancias en efectivo. Se trata de construir sobre las relaciones con los consumidores, ya sea que se le vuelva a presentar a un consumidor que no ha visitado durante algún tiempo para reconstruir esa confianza y relación, o establecer una nueva relación por completo con un comprador. ¿La clave para construir esas relaciones? Limpiar datos. A continuación, se explica por qué los minoristas que realizan un seguimiento de los datos maestros que recopilaron en noviembre podrían ver mejores ventas y mejores experiencias de los clientes en 2021:
Entender qué promociones funcionan y cuáles no
Cuando se trata del cuarto trimestre, los minoristas atraen la atención de los clientes. Los compradores tienen listas de regalos para tachar, por lo que una vez que encuentran la oferta adecuada, se les incentiva a comprar en lugar de mirar escaparates. Sin embargo, una vez que termina la temporada navideña, esa presión desaparece. Para impulsar las ventas de enero a octubre, los minoristas deben personalizar las ofertas y convencer al cliente de que realmente debe comprar un artículo antes de abandonar el sitio.
Los datos recopilados en el cuarto trimestre pueden ayudar en estos esfuerzos de personalización, pero solo si los minoristas los limpian y aprovechan. Quizás el mejor lugar para comenzar sea en la aplicación: la firma de análisis App Annie estima que los usuarios de Android solo pasarán un 50% más de tiempo en aplicaciones de compras en el cuarto trimestre de 2020 en comparación con el cuarto trimestre de 2019, con más de mil millones de horas invertidas. Esos compradores están usando códigos de promoción, tocando notificaciones automáticas y aprovechando las ventas flash. Podemos rastrear todo tipo de datos mientras lo hacen: ¿qué código de promoción específico usaron antes de comprar un artículo? ¿No lograron convertir para una venta, pero cumplieron cuando el artículo era un 5% más barato? ¿Están enviando a su casa o recogiendo el artículo en la tienda?
Los datos recopilados durante la temporada alta de vacaciones pueden ayudar a guiar los esfuerzos de marketing durante todo el año. Los minoristas pueden ofrecer campañas de notificación automática y por correo electrónico promocionando las marcas que compraron esos clientes en el cuarto trimestre. Pueden elaborar mejores sugerencias para los artículos que pueden interesar al cliente. Incluso pueden determinar a qué hora del día enviar una oferta para atraer mejor la atención del cliente. Las oportunidades para recopilar este tipo de datos a esta gran escala son pocas y distantes entre sí.
Cerrar el trato en la web
El cuarto trimestre puede ayudarnos a recopilar buenos datos sobre lo que compran los clientes, pero igual de importante es lo que no compraron y por qué. Podría ser que el precio no estuviera exactamente donde el cliente lo quería. Pero la venta no siempre se reduce al precio. Es posible que en la página del producto haya faltado información fundamental, por ejemplo, las dimensiones del producto o las fotos, lo que hace que el cliente dude más en comprar el artículo sin ser visto, especialmente con una ventana muy corta para devoluciones antes de Navidad. El proceso de pago también podría hacer que los minoristas desangraran a los clientes; en promedio, el 70% de los carritos de compras están abandonados, según estudios agregados por el Instituto Baymard. Las tarifas ocultas, los formularios extensos y los requisitos de inicio de sesión se encuentran entre las razones más comunes por las que los clientes dejan un artículo.
Con tantos clientes acudiendo en masa a sitios web y aplicaciones esta temporada navideña, los minoristas pueden recopilar una enorme cantidad de datos sobre cómo los clientes exploran su sitio y por qué lo abandonan. ¿Qué productos se buscan y se ven más, pero no se compran? Eso podría significar datos de productos incompletos. ¿Los clientes están abandonando su carrito en la página final antes de hacer clic en «comprar»? Ocultar impuestos y tarifas de envío hasta esa página podría afectar la venta final.
Los minoristas deben utilizar los datos de navegación que recopilaron durante el fin de semana festivo, y durante esta temporada de compras, para llevar a cabo una renovación inteligente de sitios web y aplicaciones basada en datos a principios de 2021. Pueden actualizar las especificaciones del producto, incluir fotos de productos más precisas y mejorar la visibilidad de tarifas adicionales (mejor aún, elimine las tarifas adicionales) al principio del proceso de pago. Los minoristas que permiten que los datos identifiquen las acciones importantes que deben tomar pueden mejorar la experiencia de sus clientes, lo que genera una lealtad que ayuda a mantener su aplicación en el teléfono del cliente mucho más allá de diciembre.
Aprovechar al máximo los datos
Los datos que los minoristas recopilan durante la temporada navideña pueden ser invaluables, pero también pueden ser inútiles si no se administran correctamente. A menudo, los datos de los clientes y los datos de los productos se encuentran en diferentes silos, lo que hace que sea casi imposible realizar mejoras en el producto y el sitio web en función de los conocimientos obtenidos al comparar diferentes tipos de datos. Los datos también deben limpiarse y actualizarse continuamente; Las ofertas de correo electrónico individualizadas son menos efectivas si el minorista envía correos electrónicos duplicados a un cliente, lo que pone en duda su capacidad para proteger los datos.
Los minoristas que planean aprovechar los datos de la temporada navideña deben considerar soluciones para administrar la sobrecarga de información. Invertir en tecnología como la gestión de datos maestros puede romper los silos de datos, lo que brinda a los minoristas visibilidad de los datos de los clientes y los productos a través de un sistema, y cuando los minoristas tienen una vista de 360 grados de sus datos, pueden tomar decisiones más informadas sobre dónde deben realizarse las mejoras. hecho. MDM también es útil al realizar esas mejoras. Por ejemplo, si faltan dimensiones de tamaño en la página del producto para una mesa de café, MDM puede ayudar a distribuir de manera eficiente y consistente la información actualizada del producto a todas las plataformas donde se anuncia esa mesa.
Las vacaciones son una época agitada para los minoristas y sus compradores, pero es importante estar atento al futuro. Al generar nuevos conocimientos enriquecidos a partir de datos limpios y confiables utilizando el tesoro de información recopilada hasta noviembre, los minoristas pueden tomar acciones más informadas que mantendrán a sus clientes regresando durante 2021.
