John Kavulich, vicepresidente de ventas de soluciones de IoT, Acuity Brands Lighting, Inc., comparte información sobre cómo los líderes minoristas pueden cerrar las brechas de conocimiento en lo que respecta a los clientes y obtener una mayor comprensión de los comportamientos de los compradores. La respuesta: datos de ubicación.
Las actividades en línea y los hábitos de compra de los consumidores son bien conocidos por los grandes minoristas. Los equipos de comercio electrónico aprovechan todas las oportunidades para observar el comportamiento de los compradores: cómo encuentran los productos preferidos, cómo responden a los ajustes cada vez más sutiles de la experiencia del usuario y cuántas impresiones de anuncios programáticos se necesitan para influir en ellos para realizar una compra. Estos conocimientos impulsan los recorridos del comprador hiperpersonalizados, las recomendaciones de productos optimizadas, la difusión por correo electrónico finamente ajustada y más. Nada de esto es nuevo. En el año 2020, los consumidores están familiarizados e incluso esperan que las experiencias de compra en línea coincidan con sus deseos e intereses personales. Entonces, ¿por qué no pueden obtener experiencias igualmente personalizadas en la tienda?
Una razón es que los consumidores no dejan las mismas migas de pan digitales en las tiendas que colocan en línea. No producen historiales de navegación ni dejan artículos en un carrito de compras. Si bien los datos de la tarjeta de lealtad pueden conectar las compras en la tienda con los perfiles digitales, los comportamientos en la tienda que preceden a esas compras son opacos para la mayoría de los minoristas.
Cómo los datos de ubicación impulsan una experiencia en la tienda más personalizada
Muchos aspectos de las operaciones minoristas existentes dependen en gran medida de los datos para impulsar los ingresos y la lealtad de los compradores. Desde las opciones de marca hasta la colocación de productos, una investigación extensa y continua impulsa a los minoristas a buscar la máxima participación del cliente y transacciones de alto valor. Sin embargo, incluso con este volumen de información, algunos minoristas aún no han cerrado la brecha de conocimiento sobre cómo se comportan los compradores dentro de la tienda. Un buen punto de partida para abordar esta falta de conocimiento es comprender cómo enriquecer las fuentes de datos actuales, como los recibos de ventas y las cuentas de lealtad, con datos de ubicación que brinden una idea del comportamiento del cliente en la tienda.
Más allá de la retroalimentación anecdótica de los asociados y las interacciones con los clientes, los minoristas tienen una comprensión muy limitada de la psicología de compra de los clientes y los procesos de pensamiento de decisión de compra. Si bien los datos del recibo mostrarán los artículos y la cantidad comprada, falta el componente crítico de cómo un comprador navegó por la tienda antes de pagar. Por ejemplo, ¿qué podría hacer un minorista si supiera que un comprador ha estado en un pasillo determinado durante más de diez minutos y no compró un artículo de esa sección? Quizás necesiten un asociado de ventas para desbloquear un artículo.
O tal vez el cliente no puede encontrar el precio o un producto que pensó que estaba en oferta. Los datos de recibo y de miembros de lealtad no explicarán por qué alguien podría haber pasado tanto tiempo en un pasillo específico sin comprar nada de esa sección. De hecho, sin los datos correctos, los minoristas ni siquiera saben qué preguntas hacer con respecto al comportamiento en la tienda o qué papel juega en las decisiones de compra.
Entonces, ¿cómo los líderes minoristas cierran estas brechas de conocimiento y obtienen una mayor comprensión de los comportamientos de los compradores? ¿Cómo aplican los patrones de navegación de los clientes o la psicología detrás de las opciones de productos para mejorar las experiencias de compra en el sitio? Afortunadamente, hay una forma mejor: datos de ubicación. De hecho, ya existe tecnología accesible para comprender cómo los compradores se involucran dentro de las tiendas físicas.
Cómo los datos de ubicación en la tienda mejoran el recorrido del cliente
Es probable que solo sea cuestión de tiempo antes de que los consumidores comiencen a exigir que los grandes minoristas ofrezcan experiencias de compra individualizadas en la tienda, como el recorrido del cliente en línea. Los líderes de equipo deben desenredar la forma en que los clientes navegan por la tienda y descubrir en qué áreas específicas pasan tiempo para crear una experiencia más personalizada.
Creemos que cumplir con estas expectativas requiere invertir en datos de ubicación impulsados a través de luz visible y tecnología Bluetooth, utilizando la infraestructura de servicios de ubicación en tiempo real junto con etiquetas integradas en los carritos de compras y cestas o la opción para compartir la ubicación desde teléfonos móviles a través de aplicaciones móviles minoristas.
Cuando los minoristas entienden dónde se encuentran los compradores en la tienda, sus puntos de datos existentes, como los datos de recibos y los titulares de cuentas de fidelización, se vuelven más útiles. Por ejemplo, los minoristas pueden superponer los datos de recibos existentes sobre los datos de ubicación recopilados de carritos o cestas de compras etiquetados para identificar áreas de alto tráfico. ¿Las compras en estas áreas se alinean con el tráfico peatonal? Si no es así, podría ser beneficioso colocar más asociados en estas áreas populares; ¡La presencia de una mano servicial puede ser todo lo que los clientes necesiten para realizar la compra! Si un comprador de tarjetas de fidelización pasa una cantidad significativa de tiempo en un pasillo, esta es una oportunidad perfecta para que el minorista envíe alertas de ventas y promociones de productos en ese pasillo a través de su aplicación de marca.
A medida que estas tecnologías se vuelven más comunes y los minoristas aumentan su comprensión del poder de los datos de ubicación, creemos que también reconocerán que el valor de esta información se extiende mucho más allá de la experiencia del cliente.
La captura de datos en la tienda también puede identificar cambios de diseño de alta prioridad, como pasillos más anchos y patrones de flujo mejorados para adaptarse al distanciamiento físico. Navegar fácilmente por los diseños de las tiendas es una parte fundamental del recorrido positivo del cliente. La recopilación y aplicación de este tipo de datos de ubicación que de otro modo estarían ocultos puede ayudar a los minoristas a reflejar la experiencia de compra en línea centrada en el cliente dentro de sus ubicaciones físicas y cumplir con sus objetivos comerciales en la tienda.
