El Customer Experience incluye diferentes acciones, aunque podría definirse en la percepción que el cliente tiene sobre los productos, los servicios y la marca en general. Para Natalia Trohin, Country Manager de VOZ.COM, esta experiencia va de cautivar al público, de enamorar a los usuarios. “Se trata de que la experiencia y la percepción del cliente desde la primera hasta la última interacción con la marca, con sus productos y con sus servicios, sea inmejorable e inolvidable. A día de hoy, cualquier compañía tiende a buscar una auténtica Customer Experience, pero no es tarea fácil, y no todas lo logran”. Como explica, un cliente que percibe una experiencia de marca positiva, es un cliente fiel y se convertirá en la mejor publicidad para nuestra marca.
En el caso de NFON, Markus Krammer, Vice President Products & New Business de la compañía, considera que la experiencia del cliente es fundamental para el éxito de un negocio, las empresas sin un enfoque en CX tendrán dificultades para sobrevivir en los próximos años. “Los parámetros clave para CX son la rotación, la retención del cliente y el ritmo de adopción del producto”, explica.
“Por tanto, no hay duda de que una adecuada estrategia de CX va a marcar el éxito de la marca, aumentando la retención, la satisfacción y los ingresos por la venta de determinados equipos o servicios”, comenta por su lado Miguel Anillo, Channel Manager Snom Iberia.
En este sentido, Sandra Gibert, directora general Grupo Unísono, observa que nos encontramos en un momento en el que el consumidor supone el centro del negocio, él decide cómo, cuándo y dónde se relaciona con la marca. “Por eso juega un papel fundamental que las empresas ofrezcamos a nuestros clientes experiencias personalizadas, donde no debemos olvidarnos de la inmediatez y la facilidad, características clave para la mejora de la CX”.
¿Qué debemos hacer antes de actuar?, pregunta Sandra Gibert: implementar una escucha continua, identificar necesidades, adelantarnos a ellas y facilitar a los consumidores soluciones personalizadas prácticamente confeccionadas a medida.
“En nuestro caso, en Grupo unísono, dentro de los proyectos de transformación de CX hemos adaptado la metodología ‘Design Thinking’ a nuestro entorno operativo. Además, gracias a la implantación de nuevos canales de atención, como por ejemplo WhatsApp, conseguimos una CX excepcional, ofrecemos la posibilidad de personalizar y automatizar la conversación con chatbots, lo que provoca una mayor satisfacción y fidelización del cliente final”.
Una cuestión estratégica
Sin duda, cuanto mejor sea la experiencia que tengan los clientes, más repetirá, al tiempo que reduce quejas y devoluciones. Esto ha convertido al CX en un aspecto estratégico para las empresas.
Como explica Esmeralda Mingo, CEO de Comdata para España y Latam, numerosos estudios han demostrado el retorno de la inversión de la Experiencia del Cliente. “Una mejor experiencia se traduce en un aumento de los ingresos de la empresa, con un incremento del promedio de ingresos por cliente, un aumento del promedio de duración de los contratos, la adquisición de nuevos clientes vinculados al aumento del fenómeno de la recomendación, etc., pero también por una optimización de sus costes operativos: menores costes de adquisición, reducción del número de contactos, reducción de las reclamaciones, …”. Y continúa, “no hay duda de que la experiencia del cliente es un importante motor de crecimiento y beneficio para las empresas en el futuro. En Comdata estamos convencidos de que las empresas que ponen al cliente en el centro de sus decisiones y operaciones serán los líderes de su sector en el futuro… eso sí, siempre y cuando sepan cómo transformarse”.
Creando un valor diferencial gracias al ‘customer journey’
Cada vez más, la relación que los consumidores mantienen con una marca se basa en cómo ésta les hace sentir. Por tanto, centrarse en el ‘customer journey’ se ha convertido en el principal factor diferencial con respecto a la competencia, incluso por encima del precio y del producto o servicio ofrecido.
En este sentido, el vínculo que se genera con productos personalizados o adaptados a las necesidades del cliente son los que pueden destacar respecto al resto, advierte Miguel Anillo, Channel Manager Snom Iberia. “Para ello las marcas deben realizar estudios estratégicos sobre los gustos y preferencias de los potenciales usuarios de tal forma que se genere ese vínculo adicional que haga tu producto más cercano al usuario, para hacer esto hay que ponerse en la piel del potencial cliente y percibir tu producto como lo verá alguien que no está asociado a la marca”.
Por su lado, Esmeralda Mingo, CEO de Comdata para España y Latam, entiende que el valor diferencial está en la transformación de los productos y servicios y convertirlos en vivencias únicas que generen satisfacción y de esa forma incrementar el engagement con la marca. “Necesitamos desarrollar una experiencia sin obstáculos para el cliente y la excelencia en la gestión end-to-end de las interacciones y procesos del cliente, tanto en las actividades front office como en las back office (es decir, todas las tareas realizadas por la empresa para satisfacer la necesidad del cliente sin estar en interacción con el front office)”.
Natalia Bochan, CMO en Altitude Software, entiende que “para crear el vínculo diferencial y asegurar, en la medida de lo posible, la lealtad de cliente, la clave es situarlo en el centro de toda actividad, “ponerse en sus zapatos”, y diseñar todos los procesos desde esta visión en la que el cliente es lo más importante, y no desde las limitaciones de la infraestructura existente o tecnologías heredadas”.
Como explica, en primer lugar, la experiencia de cliente tiene que ser consistente, independientemente del canal que éste elija en cada momento para interactuar con la marca. En segundo lugar, los pasos a seguir que se le ofrecen en cualquier ‘journey’ deben ser sencillos y contribuir a hacerle la vida más fácil, no al revés. Y, por último, pero que tal vez sea lo más importante para el cliente en la actualidad, es que siempre debe tener la oportunidad de elegir aquello que le convenga o le sea más útil en un momento dado, no se le debe limitar a una sola opción ya que, si ésta no le encaja, generaremos frustración.
El reto de la diferenciación para Rafa Romero, responsable de Selligent Marketing Cloud Ibérica, está “claramente en la personalización basada en tres pilares, ¿qué comunicar?, ¿cuándo? y ¿por qué canales? Además, manteniendo la coherencia en todos los canales y comunicaciones y, sobre todo, utilizando de forma inteligente la información que ya conocemos de esa persona con su interacción con la marca en tiempo real”.
Por su lado, Luis A. González Zabaleta, director comercial en GoContact, opina que se consigue “sin duda mapeando cada una de las etapas, interacciones y distintos canales por los cuales el cliente interactúa y se relaciona con la compañía. Por otro lado, el conocimiento profundo y aterrizado de las operaciones es muy importante, pues permite hablar el mismo idioma del cliente y la cercanía es natural. Pensar en conjunto con nuestro cliente sobre su negocio es la clave”.
Una estrategia transversal
Para Natalia Bochan, CMO en Altitude Software, si bien es verdad que existen departamentos o roles específicos dedicados a la experiencia de cliente, “en mi opinión, la CX no debe ser un departamento estanco, sino una pieza de la cultura corporativa en la que cada empleado o representante de la empresa comprende la importancia para el conjunto del negocio de cuidar y satisfacer al cliente y lo implementa en el día a día de su trabajo. Desde un vendedor hasta un financiero que responde al teléfono si en un momento dado no hay nadie del departamento de atención a cliente; la importancia de poner al cliente “en el centro” debe ser transversal en cualquier empresa”.
En este sentido, Carolina Moreno, vicepresidenta de Ventas de Liferay EMEA y directora general para el Sur de Europa considera que la CX es un área que debe ser contemplada como un punto estratégico a nivel organizacional y de ámbito transversal tiene un impacto directo en los resultados de negocio. “¿Por qué? Porque ofrecer una experiencia de cliente integral, coherente y sin fisuras requiere de una estructura a nivel de organización que permita la atención holística a las necesidades del usuario. Y no sólo en el momento en el que lo necesita, a través del canal que prefiera, también es importante saber adelantarnos a esas necesidades para estar preparados, anticiparnos a su demanda para ofrecer la atención integral y personalizada que exige”. “Eso lo conseguiremos -explica Carolina Moreno- a través de la tecnología y, entre otros sistemas disponibles, estamos en posición de decir que las plataformas de experiencia digital (Digital Experience Platform, DXP) serán un aliado fundamental de las compañías ante este desafío”.
Luis A. González Zabaleta, director comercial en GoContact igualmente considera que la unificación de todas las áreas en torno y foco al cliente es la clave, todos los equipos deben tener como objetivo final al cliente.
IA, analítica y personalización, principales tendencias
El CX es un mercado muy dinámico que evoluciona al ritmo de las nuevas necesidades del cliente (en constante transformación), tal y como opina Carolina Moreno, vicepresidenta de Ventas de Liferay EMEA y directora general para el Sur de Europa.
“Para ello los expertos apuntan como tendencia al alza al comercio electrónico B2B. Además, se sigue apuntando hacia la personalización como una de las claves del presente y del futuro. Una personalización que deberá ser capaz de aportar más valor y diferenciación en cada uno de los canales y puntos de contacto. Las capacidades analíticas es otra de las áreas en las que ya se están poniendo todos los focos. Porque las empresas se apoyan cada vez más en tecnologías como IA, Machine Learning, etc, con el fin de obtener una información más completa y segmentada de sus clientes y también como apoyo para el seguimiento correcto de objetivos», remarca Carolina Moreno.
“Si buscamos esa hiper-personalización, claramente, teniendo en cuenta el número de consumidores a los que una marca se puede dirigir, así como la cantidad de datos disponibles, solo podremos llegar a esa comunicación 1to1 a través de la inteligencia artificial. Así que creo que la IA va a ser fundamental en los próximos años, de hecho, ya lo es ahora”, observa Rafa Romero, responsable de Selligent Marketing Cloud Ibérica.
Para Sandra Gibert, directora general Grupo Unísono, es una realidad que temas como la omnicanalidad, chatbots, redes sociales, video asistencia, robotización o inteligencia artificial son una tendencia en alza, “cada vez más demandada por los consumidores y usuarios digitales, y que poco a poco se está convirtiendo en un elemento diferenciador de las grandes empresas, cada vez más orientadas hacia la mejora de la experiencia de cliente. Nos encontramos con grandes desafíos que son, sin duda, grandes oportunidades”.
Para finalizar, Antonio Verdugo, director general de ICCS, indica que la revolución que han llevado a cabo los gigantes tecnológicos (Google, Amazon, Uber, etc.) ha provocado un cambio en las expectativas del cliente que ahora exige ser atendido rápida y eficientemente, cuando él quiera (24hx7) y donde él quiera (multicanalidad). «Todo lo anterior exige tener alta disponibilidad, automatización de procesos y un buen equipo humano detrás, es decir, una combinación eficiente de tecnología y personas».
“Dentro de toda esta transformación digital, hay tendencias que creemos que han llegado para quedarse y las resumiría en que las personas y la tecnología deben jugar en el mismo equipo: humanizar esa tecnología con un enfoque user friendly; utilizar una estrategia multicanal orientando cada acción a su canal optimo evitando estandarizar; focalizarnos en las personas porque, como dijo Richard Branson (Virgin), si “cuidas de tus empleados, ellos cuidarán de tus clientes”; adaptarnos al máximo a un entorno de cambios rapidísimos y personalizar, lo más posible, la comunicación con los clientes entendiéndolos como personas individuales y no como segmentos”.
