¿Qué significa estar centrado en el comprador en el contexto online? Básicamente, significa eliminar cualquier posible barrera a la conversión. Algunas de esas barreras están operativas: entrega, métodos de pago, costos de envío. Pero la mayoría de las barreras son psicológicas y la mayoría de ellas son subconscientes y no son racionalizadas por el comprador.
Podemos vivir fácilmente sin muchos artículos que compramos; en todo caso, COVID-19 ha hecho que la gente sea más consciente de esto. Si tiene la suerte de vender productos que la gente necesita, está en una mejor posición que muchas marcas, que no solo necesitan crear el deseo de un producto, sino también asegurarse de que los compradores puedan satisfacer fácilmente ese deseo. El mundo digital (y no digital) ofrece muchas distracciones, y el dinero para alguien agradable podría gastarse fácilmente en algo de otra categoría. Eliminar barreras es esencial para ganar una venta.
UX aborda la centralidad del comprador y las barreras como la navegación, la taxonomía, la legibilidad, los enlaces dentro del sitio, etc. y son ‘propiedad’ del minorista o plataforma de comercio electrónico; UX requiere monitoreo y actualizaciones constantes. Para las marcas que venden en plataformas minoristas que no son las suyas, la centralidad en el comprador adquiere un significado diferente. Usted y el minorista conocen su categoría y productos, las prioridades del consumidor, los momentos y necesidades de consumo, la posición de marca de los diferentes productos. La conversión sigue siendo clave y, como siempre en el mundo de las compras y el comercio minorista, tiene una doble categoría y lente de marca.
Los expertos en marcas y categorías están en una posición única para ayudar a los minoristas electrónicos a comprender por qué las personas compran en sus sitios web esas marcas y categorías. Las mismas personas utilizan diferentes sitios de comercio electrónico para diferentes necesidades. Nuestro estudio sindicado de comercio electrónico ON, que cubre 120.000 viajes de compras electrónicas por categoría, muestra que podemos visitar una tienda para abastecernos de un artículo, otra para explorar nuevas necesidades y otra para compras rápidas o intermedias, todo dentro de la misma categoría. .
En la categoría de cuidado de mascotas, cuando los compradores en línea se abastecen de alimentos para mascotas, su prioridad general es el precio. Sin embargo, tan pronto como estén comprando varios artículos para el cuidado de mascotas, los compradores prefieren ahorrar energía que dinero. En los sitios donde es más probable que el cuidado de mascotas sea un viaje de varias categorías, el tiempo es un factor más importante, mientras que los minoristas seleccionados para misiones de cuidado de mascotas de un solo artículo ven que las personas prefieren ahorrar esfuerzo físico.
A nivel de plataforma, encontramos distintas prioridades de los compradores entre los dos principales minoristas de cuidado de mascotas en línea, e incluso diferencias mayores en Amazon, donde las calificaciones, las revisiones y las opciones de pago se vuelven más importantes.
Estas necesidades y prioridades afectan la forma en que las personas buscan y usan la información del sitio o la medida en que leen la página de detalles del producto. Comprender todo el recorrido del comprador ayuda a informar los formatos de los paquetes, las oportunidades de comercialización cruzada, así como la publicidad en la plataforma o promociones más efectivas. Y es igualmente importante saber cómo las personas compran la categoría en plataformas de socios clave: las prioridades varían de un sitio a otro, al igual que la navegación.
La centralidad en el comprador significa saber lo que la gente quiere antes de hacerlo, adelantarse a sus problemas y facilitar la compra. Ser verdaderamente centrado en el comprador puede significar reconocer que las personas preferirían no comprar o que simplemente disfrutan de la navegación. Comprender los objetivos de los compradores le permite alcanzarlos.
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