Rachel Eisenhauer, vicepresidenta de marketing de SundaySky, explica cómo la pandemia solo ha aumentado la necesidad de que las marcas minoristas y de comercio electrónico mantengan la empatía y la inteligencia emocional en todas las experiencias y comunicaciones digitales.
Hay momentos en la vida en los que el precio pasa a un segundo plano para los consumidores. Tienen que tomar una decisión importante y una venta difícil solo aumenta su estrés. Lo que valorarían por encima de todo en ese momento es la empatía; alguien que comprenda su situación y esté enfocado en ayudarlo a encontrar la solución adecuada, no solo en cerrar una venta.
En una encuesta de Salesforce a 8.000 consumidores y compradores de empresas, el 54% consideró que las empresas deben transformar la forma en que interactúan con los clientes. Aproximadamente tres cuartas partes dijeron que cuando una empresa ofrece una experiencia extraordinaria, esperan que otros hagan lo mismo. Con la pandemia, más personas que nunca están comprando en línea. Esto solo ha aumentado la necesidad de que las marcas respondan rápidamente y reaccionen de manera adecuada y, por lo tanto, mantener la empatía y la inteligencia emocional en las experiencias y comunicaciones digitales es fundamental.
Desafortunadamente, muchos minoristas y marcas de comercio electrónico se están aferrando a enfoques de ventas anticuados y, al no dar prioridad a las necesidades del comprador, se están perdiendo lo que más desean; clientes leales a largo plazo que generarán mayores ingresos, los recomendarán con frecuencia y reducirán los costos de adquisición de clientes con un mayor valor de por vida.
Cuidar y compartir
Hoy, todo se trata de la experiencia del cliente, razón por la cual los analistas de IDC proyectan compras de tecnología en este ámbito para crecer a $ 641 mil millones en 2022. Aún así, implementar tecnología solo por marcar una casilla no es la respuesta. La clave del éxito es conectar el producto y el mensaje de la marca de manera relevante para su audiencia. Si las marcas no se adaptan, corren el riesgo de que los clientes se sientan desinformados, perdidos o descuidados.
La humanización es la nueva personalización. Aún así, la CX personalizada es un desafío y es esencial emparejar el contenido basado en datos con resonancia emocional, creando una experiencia que impulsa la acción y profundiza la conexión.
Vemos esto repetidamente con información o procesos complejos, educación del cliente y, cuando las empresas intentan afectar el cambio de comportamiento. El marketing tradicional a menudo no proporciona información clara, orientación y tranquilidad. Lo que es más, los clientes no quieren examinar material adicional extenso y de múltiples temas cuando buscan una respuesta simple y oportuna a una pregunta específica. Esto solo termina aumentando la frustración, el estrés y la confusión.
El truco es demostrar que te preocupas y poder compartir los mensajes correctos cuando más se necesitan. La capacidad de activar datos puede ayudar a impulsar ese CX. Eso no requiere acceso a datos profundos, solo necesita la tecnología y la flexibilidad para aprovechar al máximo los datos que posee. Se trata de evitar esa ráfaga de información que dice: «Oye, sabemos que estás pasando por este momento que te cambia la vida: mira nuestros productos». En cambio, debe dirigirlos para que se sientan seguros de que están tomando una decisión informada.
De hecho, cuando los datos son limitados, una experiencia interactiva puede ofrecer una CX inmersiva que no solo impulsa el compromiso, sino que permite la recopilación de datos adicionales para completar el perfil del cliente. Y eso permite una educación aún más eficaz y produce un mayor valor.
Una parte del viaje
No busca ventas puntuales; desea ser parte del recorrido del cliente tanto como sea posible. Y en un solo momento que cambia la vida, puede haber una gran oportunidad para que los minoristas se conviertan en campeones de clientes.
Por ejemplo, mire la llegada de un recién nacido. Una pareja necesita crear una guardería; disponer de información concisa sobre cosas como los muebles más seguros puede aliviar los temores y facilitar la toma de decisiones. ¿Esas cortinas opacas autoinstalables? Un video tutorial sobre cómo instalarlos correctamente, y otro módulo sobre limpieza adecuada e higiénica, pueden hacer lo mismo. Cuando se trata de ropa, una guía de correo electrónico de un vistazo para el tamaño correcto, o una que se pueda compartir en una pantalla, puede ser invaluable. Luego, hay información que se puede ofrecer sobre juguetes que mejorarán el desarrollo de un niño, inspirada en el plan de estudios Montessori.
Quizás la pareja necesite mudarse a los suburbios. Una biblioteca de videos modular bajo demanda para servicios de cable (lo que se necesita para una visita de instalación, resolución de problemas, comprensión de una factura) puede facilitar la vida ajetreada. Los minoristas de automóviles que tienen recursos sobre la seguridad de los vehículos, fondos de inversión que pueden proyectar las necesidades futuras de matrícula, servicios de viaje que pueden detallar la mejor manera de hacer un viaje con un bebé; todo esto y más son puntos de contacto para los minoristas y marcas inteligentes y convertirse en parte de su viaje extendido.
Simple y conciso
Ya sea a través del correo electrónico, la asistencia en línea u otros canales digitales, mantenga los mensajes concisos, simples y empáticos. Los clientes quieren información útil rápida y fácilmente; montones de contenido genérico no sirven, la relevancia es clave y todo debe cobrar vida de una manera convincente.
Es por eso que el uso de video se está generalizando dentro de una estrategia de CX digital. Puede transmitir emociones mediante la comunicación verbal y visual y la animación, lo que ofrece una mejora de 9 veces en la memoria sobre el texto. Además, ya no es costoso de producir, si lo planifica de una manera estratégica: que sea modular y no un canal digital único para todos los canales. De hecho, a veces los valores de producción ingeniosos parecen ser demasiado duros, mientras que las piezas básicas parecen más humanizadas y genuinas. Pero lo más importante con este, o cualquier otro medio, es poder entregar contenido personalizado sobre la marcha y a escala. Entonces, elija sabiamente su tecnología.
Deloitte ha informado que las empresas centradas en el cliente son un 60% más rentables que sus rivales. Los analistas de Gartner señalan que más de dos tercios de las empresas compiten ahora principalmente sobre la base de CX. Forrester ha demostrado que las marcas que mejoran la CX en un solo punto pueden obtener más de mil millones de dólares en ingresos adicionales.
Enfatice la empatía, porque hacer el bien puede ser excelente para el resultado final.
