«Las marcas tienen mucho que aprovechar del potencial del metaverso»

Metaverso-Logistica

Para el vicepresidente de Tecnología y Transformación Digital de la cervecera AB InBev Middle Americas, Pedro Garavito, mejorar la experiencia y el servicio a los consumidores a través de datos y plataformas digitales es clave. A pesar de los retos que afronta el sector, afirma que ya están trabajando para estar presentes en las tendencias que están revolucionando el mercado, como el ‘blockchain’, los NFT y el ‘gaming’

Anheuser-Busch InBev, más conocida como AB InBev, es una de las mayores cerveceras del mundo. Desde sus inicios se han comprometido en promover plataformas y experiencias que fomenten la unión y el progreso de las comunidades y de toda la cadena de valor. La multinacional, que posee marcas globales como Budweiser, Corona y Stella Artois, apuesta por reforzar la transformación digital para seguir cumpliendo su misión.

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El vicepresidente de Tecnología y Transformación Digital de AB InBev en la zona de América Central y el Caribe (Middle Americas Zone), Pedro Garavito, reconoce que la pandemia de la COVID-19 supuso un acelerador para desarrollar iniciativas digitales y pensar en la tecnología de forma diferente. Para ello, la empresa ha confiado en plataformas B2B (de empresa a empresa) y direct to consumer (directas al consumidor) para ampliar la oferta de sus servicios y conectar con los clientes y consumidores de manera más personalizada.

De cara al futuro, cree que es necesario que la compañía apueste por la aplicación de nuevas tecnologías, como el metaverso y el blockchain, para seguir creciendo en la industria de alimentación y bebidas.

Para la industria cervecera es fundamental conocer las tendencias y las necesidades tanto de clientes como de consumidores. ¿En qué se basa su estrategia de transformación digital y de captura de datos para comprender sus expectativas?

En la parte del cliente, hemos conseguido digitalizar el 70% de nuestros pedidos con una plataforma B2B que implementamos en 2020, BEES. Esto nos ha permitido entender mejor sus necesidades y perfiles para poder ofrecer un portafolio a medida.

Por el lado del consumidor, lanzamos plataformas con distintas dinámicas para conocer su opinión y sus preferencias, y de esta manera saber qué es más relevante para ellos.

Combinar la escucha de cliente y consumidor con el análisis de datos es una práctica cada vez más común. ¿Cómo llevan a cabo este tipo de investigación cruzada en AB InBev?

Si hablamos de nuestros tenderos [propietarios de tiendas], que hacen más del 60% de nuestra venta en la zona desde México hasta Perú, donde es muy relevante la tienda de barrio, contamos con los datos de las transacciones de los clientes que están digitalizados.

Con ellos, buscamos crear audiencias para activar iniciativas relevantes para la salud de las tiendas y en algunos casos hacer un match con consumidores llevando tráfico a las tiendas. Estamos aprendiendo a hacerlo cada vez mejor.

La multinacional, que posee marcas globales como Budweiser, Corona y Stella Artois, es una de las mayores cerveceras del mundo. Créditos: AB InBev.

¿Qué beneficios obtienen los clientes y consumidores de esa recopilación e interpretación de datos?

Sobre todo, mejorar la experiencia de interacciones con clientes y consumidores. En nuestros países está creciendo significativamente y queremos ser relevantes en las distintas ocasiones de consumo: en el hogar, fuera del hogar, en los viajes, en las comidas, en restaurantes… El objetivo es poder escuchar a la audiencia y adaptarnos a ella.

¿Qué papel desempeña esa opinión de los clientes y consumidores en el desarrollo de nuevos negocios en la industria minorista de América Central y del Sur?

Con la pandemia se aceleró mucho el comercio digital; actualmente esta es una de nuestras iniciativas más fuertes. Desarrollamos un servicio courier [servicio de envíos rápidos y especiales] en alianza con los tenderos: mapeamos dónde están, cuál es su radio de operación y hacemos un seguimiento.

«Desarrollamos un servicio courier en alianza con los tenderos: mapeamos dónde están, cuál es su radio de operación y hacemos un seguimiento»

Para ello, creamos equipos robustos de big data y analytics para entender la gran cantidad de datos que tenemos y actuar con mayor claridad gracias a ellos.

La plataforma B2B, BEES, está transformando el modelo tradicional de ventas y coloca a los clientes y consumidores en el centro. Créditos: AB InBev.

De hecho, la crisis de la COVID-19 ha intensificado precisamente la transformación digital en todas las industrias; también en la industria alimentaria y de bebidas. ¿Qué otras herramientas tecnológicas han desarrollado para hacer frente a esta nueva realidad?

La transformación más grande que hemos vivido en los dos últimos años ha sido la digitalización de las ventas a través de BEES. Esta plataforma tenía el riesgo de implementación en canales y con personas que no eran 100% digitales, y nos sorprendimos con la buena adopción: se demostró que para ellos sí era una necesidad. De esta manera, también probamos que la tecnología puede estar al servicio de la inclusión social.

«Ahora los clientes están empoderados con la plataforma B2B»

Hasta entonces, nuestro sistema de venta era de tienda a tienda una o dos veces a la semana: el vendedor llegaba y tenía pocos minutos para enseñar el portafolio sin poder ofrecer todas las promociones e innovaciones. Ahora, los clientes están empoderados con la plataforma B2B. Hemos analizado que la utilizan para hacer compras fuera del horario laboral; esto quiere decir que antes interrumpíamos su día a día, era un pain point [puntos de dolor] para ellos que no habíamos identificado. Además, para nosotros es una gran fuente de datos para entender sus necesidades.

Desde su laboratorio de innovación tecnológica Beer Garage con sede en Silicon Valley, AB InBev está explorando nuevas tecnologías emergentes como blockchain.  ¿De qué manera pueden aportar a mejorar el servicio y aportar valor interno?

Con las cadenas de bloques hemos ideado un plan para producir nuestros productos con ingredientes locales. Por ejemplo, en Ecuador, la trazabilidad para cumplirlo se está haciendo a través de la plataforma de blockchain de una start-up. De cierta forma, se ha convertido en una gran herramienta de cara a nuestra producción y vemos que está funcionando muy bien en este tipo de programas.

Las ‘start-ups’ ayudan a construir una cadena de suministro más resistente y con productos locales en el laboratorio Beer Garage de AB InBev. Crédito: AB InBev.

Está claro que la industria se está transformando, pero ¿a qué desafíos se enfrentan a la hora de diseñar nuevas experiencias en su sector?

Tenemos varios retos. Entre ellos, entender las nuevas tendencias como el gaming y el metaverso, que vemos que cada vez son más relevantes.

Algo que nos parece muy interesante para la industria es tratar de entender cómo la computación cuántica nos va a cambiar la vida, por ejemplo, para la capacidad de ruteo de vehículos o de optimización de planes de producción. Lo que tenemos claro es que queremos estar presentes cuando estas nuevas tendencias ganen presencia en el público.

¿Cómo se imagina el futuro del sector? Por ejemplo, ¿cómo convivirá una empresa de productos físicos como AB InBev con entornos virtuales como el metaverso?

En este sentido estamos aprendiendo mucho. Con la marca Stella Artois ya hemos hecho cosas muy interesantes. Se vendieron caballos virtuales en el metaverso para acercarse a una nueva audiencia y fue un éxito. La marca se asoció con la plataforma ZED RUN y ofreció NFT exclusivos a los usuarios: diseñó razas de caballos propias para la plataforma y una pista de carreras 3D. Esta asociación fue una estrategia de marca inteligente no solo para publicitarse, sino también para posicionarse en las nuevas experiencias de entretenimiento digital.

Desde este punto de vista, creemos que los eventos que hacemos replicados o apalancados por el metaverso pueden ser muy interesantes. Somos conscientes de que nuestras marcas pueden jugar un papel importante y creo que tienen mucho para aprovechar, aprender y aportar a la creación y al potencial del metaverso. En definitiva, estamos entendiendo cuál va a ser nuestro rol en un futuro más virtual.


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