Engagement emocional, automatización, experiencias integradas y el factor humano, las claves de la X edición de CX Congress

CX Congress 2022
  • Superando los 880 registrados, CX Congress 2022 se consolida como la jornada de referencia sobre experiencia de cliente.
  • El análisis de datos en tiempo real, la omnicanalidad, la integración o la hiperpersonalización han destacado como factores claves para una experiencia de cliente rentable y diferencial. 

180 directivos acudieron al Congreso en Madrid y más de 700 profesionales se registraron para conectarse vía streaming y asistir a la X edición de CX Congress, con el objetivo de compartir las últimas tendencias sobre la evolución y transformación de la experiencia de cliente.

Escuchar de manera activa al cliente y situarlo en el centro debe partir de una estrategia definida e impulsada por la alta dirección para que toda la compañía esté alineada. En este sentido, la implementación de soluciones tecnológicas afines al cumplimiento y consecución de los objetivos de negocio ha destacado como uno de los factores más determinantes en un contexto digitalizado para garantizar experiencias integradas, rentables y diferenciadoras.


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La ponencia de inauguración ha corrido a cargo de Esther Morell, Directora de Marketing Corporativo de ILUNION, quien ha puesto el foco en la importancia de situar a las personas en el centro de la estrategia confiando en la diversidad como riqueza corporativa. “Nuestro foco en experiencia de cliente está cimentado en la experiencia de empleado y para ello es fundamental dotar de estructura digital a los negocios, para alcanzar la ‘humanidad aumentada’. Las personas, la transformación, la excelencia y la sostenibilidad sustentan nuestro crecimiento en sectores muy diversos de la economía”.

Hacia experiencias humanas y eficientes

Recopilar datos accionables, medir los resultados y analizar cómo el cliente percibe nuestra propuesta de valor para identificar cuáles serán los próximos retos y oportunidades, es esencial para satisfacer las crecientes expectativas del usuario.

María José Basanta, Directora de Experiencia de Cliente de Vithas, ha destacado que “la gestión de la experiencia de cliente no es un proyecto puntual sino una filosofía de empresa”. Ha apuntado, que “unificar procesos, implementar tecnología o adaptar espacios, son acciones clave para crear organizaciones orientadas a experiencias ‘Vithales’ que sitúan al cliente y al empleado en el centro de la toma de decisiones. Es determinante por otra parte, analizar continuamente el retorno de la inversión para garantizar el crecimiento del negocio”.

Simplificar las comunicaciones con los clientes y adaptarse a los ritmos cambiantes de la nueva normalidad, tanto en volumen como en forma, es un aspecto prioritario de las compañías. Este ha sido el hilo conductor de la ponencia de Miguel Alcalá, Iberia Partner Manager de Quadient, quien ha destacado que “las empresas deben comprender y optimizar los momentos que más importan a sus clientes para poder ofrecerles experiencias de calidad. En este sentido, la tecnología debe servir como facilitador que ayude a medir el ‘porqué’, cualitativamente y el ‘qué’, cuantitativamente”.

Juan Ignacio Pérez, Profesor en Masters (GESCO y PSDV) y Empresas: Marketing, Ventas y Habilidades Directivas de ESIC, ha centrado su intervención en la gestión eficaz de la experiencia y ha señalado que “el conocimiento técnico es necesario pero la clave para ofrecer una óptima experiencia es la actitud y la diferenciación. Las compañías deben contar con un plan de acción que defina al detalle su propuesta de valor diferenciadora”. Ha definido por otra parte, la metodología necesaria para crear un customer experience de éxito. “Debemos partir de la observación para identificar las prioridades del cliente y, posteriormente definir nuestros objetivos, establecer prototipos, implementar test de prueba y, por último, validar las acciones y hacer un seguimiento continuo”.

Por su parte, Gemma Mercader, Account Executive de Enreach, ha puesto el foco en “el valor que aportan las soluciones convergentes de comunicación, capaces de integrarse a la perfección en un entorno intuitivo, flexible y accesible. Mostrarte siempre disponible de cara al cliente, conectar con ellos a través de sus canales favoritos y optimizar el trabajo de los agentes con el smart routing y la IA, son aspectos básicos que las compañías deben tener en cuenta”. Por otra parte, Joan Martínez, responsable de la experiencia de cliente en LEVEL Airlines, ha explicado cómo ayudó Enreach a su compañía, “con la implementación de un contact center omnicanal, hemos conseguido optimizar nuestra estrategia unificando los procesos y la experiencia de cliente en los distintos canales”.

“Oír no es lo mismo que escuchar, un brillante programa de CX es el combustible que mueve el motor de una gran Estrategia de Clientes”, ha señalado César Luengo, Subdirector General Clientes y CX de Mapfre y ha apuntado que “integrar los canales de escucha, entender los mensajes de los usuarios y activar soluciones que den respuesta a sus deseos y expectativas es clave en cualquier estrategia futura de clientes”. Ha destacado por otra parte que “el nuevo contexto ha cambiado la forma de interactuar del cliente, que es más digital pero también más emocional, por ello las empresas que sean capaces de generar experiencias emocionales se posicionarán las primeras en la mente y en el corazón del consumidor”.

Juan José Vázquez, Regional Director Iberia de Commanders Act, ha destacado la importancia de tener en cuenta el recuerdo del cliente. “Converger toda la información de Experiencia ampliada de Cliente y extraer sentido precisa orquestar el flujo de datos, acciones y resultados, con múltiples herramientas, tanto internas como externas. La memoria nos ayuda a ser competitivos y los datos son la herramienta para crear un elenco dinámico de audiencias estratégicas alineadas con los objetivos empresariales”.

Interacciones conectadas, personalizadas y eficientes para mejorar la fidelización 

En el contexto actual, la fidelización cobra una mayor relevancia y construir un vínculo duradero para asegurar los activos de las organizaciones se ha convertido en un objetivo principal de las organizaciones.

Este ha sido el hilo conductor de la primera mesa de debate de CX Congress impulsada por InLoyalty y moderada por David Tomas, General Manager y Co-Fundador de Cyberclick. Con el objetivo de abordar las claves para adaptarse a las necesidades del cliente mediante el uso de la tecnología, la mesa redonda ha contado con la participación de José Manuel Peinado, Head of Marketing & eCommerce de InLoyalty; Arantxa Gulias, Global Head of Digital, Content & Social Media de Ferrovial; Virginia Hernández, Head of Marketing Spain&Portugal de Showroomprive; Ángela Benavent, CRM-Marketing Automation and Upper Funnel Manager de Holaluz.com; Belén Fernández; Gerente Corporativo de Relación con el Cliente de Mobilityado y Miguel Ángel Carrasco, Director de Atención al Cliente de Orange. 

Los directivos han coincidido en la importancia de adaptar las necesidades del negocio a las expectativas del cliente, integrar infraestructuras tecnológicas con sentido y aportar valor a través del marketing de contenido. También han destacado analizar de forma exhaustiva el feedback de las acciones para implementar mejoras, de cara a brindar experiencias consistentes y alineadas con los valores de marca. Han apuntado la automatización como una herramienta esencial que permite optimizar procesos, centrar la estrategia y los esfuerzos de las compañías en observar los factores que generan engagement y aportan eficiencia.

José Manuel Peinado, Head of Marketing & eCommerce de InLoyalty, ha remarcado la importancia de “ofrecer propuestas en las que el cliente se vincule más con la marca, como los sistemas de incentivos y recompensas. Es clave partir de un buen diseño estratégico, para plantear acciones sencillas que permitan aportar valor al usuario.  Ofrecer una respuesta rápida y una gestión eficiente es esencial para establecer una relación duradera con el cliente digital y en este sentido, analizar indicadores como el engagement score permite medir la vinculación del cliente a la marca”.

Empatizar con el cliente, la clave para superar sus expectativas cambiantes

Para mantenerse a la cabeza y ofrecer una experiencia mejorada, las marcas deben entender al consumidor y la forma en la que toman decisiones en cada touchpoint del Customer Journey.

Carlos Sánchez, Head of Customer Experience and MECA de KIA, ha puesto en valor la necesidad de empatizar con el cliente. “Para poder llegar a los clientes, tenemos que saber quiénes son, qué opinan y qué buscan. Para situarlo en el centro, en nuestra compañía hemos apostado por una nueva identificación corporativa, digitalizar nuestros canales, incluir nuevos servicios como puntos de carga ultra rápida para los vehículos o la implementación de políticas de sostenibilidad”.

¿Es el eCommerce una cuestión de precio? David Andrés, eCommerce, Digital & Media Director de LG, ha apuntado que más allá del precio, las marcas ofrecen un gran valor añadido al cliente. “Los tres pilares estratégicos para ofrecer a nuestros clientes productos con la mejor relación valor, servicio, atención y percepción de precio del mercado son: el business, para conseguir un crecimiento sostenible, responsable y duradero; el customer experience, para mejorar la satisfacción del cliente; y el customer attraction

Tello Villarrubia, Global Customer Inteligence & Advanced Analytics Head de Dufry, ha explicado cómo en un entorno de gradual recuperación del sector aéreo, la identificación de los cambios en el comportamiento del pasajero resulta indispensable para consolidar la mejoría de la actividad. “En el Travel Retail es necesaria la innovación como medio para identificar el comportamiento del consumidor y resolver sus necesidades. En este sentido, hemos trabajado en ofrecer al usuario nuevos conceptos diferenciales como el diseño de tiendas customizadas y adaptadas a sus expectativas, desarrollado una nueva comunicación ajustada al contexto para garantizar la ‘retail Excellence’ con acciones como el refuerzo de los niveles de staff o un Customer Service adaptado a los distintos conceptos de tiendas”.

Por su parte, Eduardo Esparza, VP General Manager Tenerity España y Brasil, ha compartido las principales conclusiones del estudio ‘El impacto de la tecnología en las estrategias de fidelización de clientes’ realizado por la compañía, “uno de los datos destacados es que el 70% de los clientes se siente fidelizado con alguna marca, esto revela el impacto positivo que puede tener un programa de fidelización”. Ha explicado por otro lado que, “las principales tendencias en fidelización son la visión a corto plazo, el análisis en tiempo real, la multicanalidad, la integración y flexibilidad, el engagement emocional y la hiperpersonalización, y todo ello requiere de tecnología alineada con los objetivos de la compañía”.

Uso eficiente de los datos: clave para entender mejor al cliente

Dar una respuesta personalizada al cliente se ha convertido en una misión crítica y es una parte clave de las estrategias de fidelización. En este sentido, la gestión eficiente y en tiempo real de los datos en un entorno digital tiene un impacto directo en las cuentas de resultados. Esta ha sido la temática de la segunda mesa de debate de CX Congress moderada por Juan Carlos Lozano, CEO de Dir&Ge y en la que han participado Rafael Palmar, Head of Quality (CEX & UX) de Masmóvil; David Martín, Global Head of CRM3s de Cabify; Terrell Sheridan, Customer Intelligence de Naturgy; Miguel Ángel Sánchez, Southern Europe MIS Manager & Digital Transformation Program Director – People & Proceses de Antalis.

Los directivos han compartido las principales claves para realizar un uso eficiente de los datos y han destacado “la inversión en tecnología, como ayuda fundamental para optimizar la planificación de las acciones; la importancia de partir de objetivos claros y alcanzables; la necesidad de abordar el cambio cultural y contar con personal cualificado para la gestión de datos y, por último, la necesidad de probar y medir el resultado de las acciones para poder optimizarlas”. Además, han señalado el metaverso y la Inteligencia Artificial como dos de las principales tendencias que marcarán las acciones de las compañías en los próximos meses.

Estrategias de Customer Insights

Expuestas a una infinita marea de datos en redes sociales, las marcas tienen el reto de saber identificar aquellos elementos que afectan a su marca y a la experiencia de sus clientes entre toda esa multitud. Paloma Artuñedo, Digital Consultant de Digimind ha explicado que “las redes sociales se han convertido en una importante fuente de datos, el 63% de los clientes espera que las marcas le respondan a través de este canal, por ello una buena estrategia de Consumer Inisghts es esencial para localizar los elementos clave que permiten optimizar la Customer Experience”. Por su parte, Andrés Espadas, Social Strategist en Mediabrands & profesor en ESIC University de Reprise Digital Spain, ha compartido el valor que aporta la implementación de técnicas de social listening.

Sergio Lucas, CEO de Fashionalia, ha explicado en su ponencia de clausura la evolución de la compañía hacia un modelo B2B2C centrado en el concepto phygital. “Nuestra promesa es conseguir que ningún cliente salga de la tienda sin la compra que esperaba y aportamos un valor omnicanal a través de cientos de marcas y descuentos disponibles en online y tienda física, con el apoyo de la mejor tecnología para que la compra sea perfecta y ofrecer el mejor asesoramiento de expertos en moda”.

CX Congress 2022 ha contado con el impulso de ESIC, Enreach, InLoyalty, Commanders Act, Tenerity, Digimind y Quadient; ESIC como Partner Académico Oficial; Cyberclick como Agencia Oficial de Marketing Digital; Actitud de Comunicación como Agencia Oficial de Comunicación; Smartbox Business Solutions como Experience Partner; Hacienda Zorita como Wine Hotel Partner; Birchbox como Gift Partner; Eventtia como Partner Tecnológico; LG, Fnac, Ediciones Pirámide y Anaya Multimedia como entidades colaboradoras y América Retail, Control Publicidad, Dirigentes Digital, Factoría del Futuro, Interactiva Digital, La Publicidad, Just Retail, Marketing Insider Review, Retail Actual, Parada Visual, Retailers.mx, Esencia de Marketing, Hi Retail, TodoStartups, Marketing4ecommerce y Periódico La Social como media partners.


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