Las marcas apuestan todo a una experiencia de compra positiva para cuidar a sus clientes. El Zara de la madrileña plaza de España no es solo el más grande del mundo, también es la culminación de la integración de la tecnología en la tienda física que tanto persigue Inditex. El establecimiento mide más de 7.000 metros cuadros y si el comprador así lo desea, no tiene que interactuar con nadie para comprar una prenda o accesorio.
¿Es ese el futuro de las tiendas de ropa? Solo para las marcas que se lo puedan permitir. No todas las firmas pueden invertir en tantos metros cuadros ni, como explica Eva Escurin, tener la suficiente cantidad de producto para que su tienda cambie cada semana o cada 15 días con nuevo producto.
″El perfil de marcas que apuestan por formatos tan tan grandes generalmente pertenecen al Fast fashion o bien a grandes marcas del prêt-à-porter porque pueden asegurar que tienen esa rotación de producto. También tienen que asegurar un flujo peatonal que garantiza la entrada de la gente en la tienda, por eso se eligen esas localizaciones estratégicas. Esto pueden permitírselo marcas con gran producción de ropa como Zara, por ejemplo, donde entran prendas nuevas dos veces a la semana”, señala Escurin, que es experta en Retail, Marketing Estratégico y Branding y profesora en la escuela La tecnocreativa.
Además de las firmas que no pueden soportar tanta rotación, “hay otras que se han plantado porque estos niveles de producción llevan a desastres medioambientales”. Escurin también recuerda que hay marcas que no pueden permitirse ni tiendas tan grandes, ni múltiples establecimientos: “Entonces prefieren tener pocas pero bien cuidadas y brindar un buena experiencia de compra”.
“Es verdad que no tenemos una varita mágica, pero parece que en el futuro habrá menos puntos de venta físicos, pero muy estratégicos. Tanto el localizaciones prime, como en zonas residenciales, donde ese establecimiento quizás se limite a ser un punto de recogida”, explica Eduardo Zamácola, presidente de ACOTEX, la Asociación Nacional del Comercio Textil, Complementos y Piel.
Coro Saldaña, Fashion Digital Executive de Accenture, señala la necesidad de las grandes marcas de cumplir sus compromisos medioambientales como un punto relevante: “La apuesta hacia tiendas físicas más grandes viene impuesta por el covid y la exigencia por parte de los big players a ser más eficientes en su footprint —huella de carbono—, sobre todo en determinadas localizaciones (prime) como Gran Vía”.
“A pesar de la aceleración del E-commerce provocada durante la pandemia, el retail no ha muerto y claramente hay una oportunidad, pero la tienda física debe redefinir su modelo tradicional”, explica Saldaña, que cita un informe de McKinsey que confirma que por ahora las ventas online han tocado techo. Según el State of Fashion Technology Report, desde 2021 el porcentaje de personas que compran online caerá tres puntos. Además, este mismo informe recoge que “el 60 % de compradores en Europa sigue prefiriendo ver o tocar los productos antes de comprarlos, mientras que el 50% compraron en tienda para poder llevarse los artículos a casa, priorizando la conveniencia e inmediatez”.
Por estos motivos las marcas han decidido cuidar sus tiendas al máximo y convertirlas en espacios con personalidad. “Es lo que se llama el formato flagship, es decir, la más representativa de la marca. Se puede utilizar la tienda como si fuera un soporte publicitario, buenos con escaparates, con techos bien diseñados. La gente ya no compra productos, compra experiencias. Las tiendas no son contenedores”, destaca Escurin.
La experta explica que los grandes presupuestos que antes se destinaban en su mayor parte a campañas publicitarias, ahora se reparten para perfeccionar las tiendas. “Se dedican también a la arquitectura de la fachada, al escaparate o a una buena distribución en la tienda. Tú vas caminando por la calle y ves una fachada atractiva, un producto bien expuesto, y entras”, reflexiona Escurin. Es el caso de WOW Concept, la nueva megatienda multimarca en la Gran Vía de Madrid que contrató a un ejército de arquitectos e interioristas para crear espacios diferenciados donde el diseño está cuidado al más mínimo detalle.
