Desde mi perspectiva, sin importar si la experiencia resultó positiva o negativa, siento que resulta útil compararlas porque el análisis siempre acarrea enseñanzas para todos los que proveemos servicios.
Las estrategias utilizadas en las experiencias del cliente entre B2C -empresa a consumidor- sea de marketing multicanal, compra a un solo clic o contenidos personalizados, hoy son bastante diferentes e incluso lejanas a las mismas que se usan en el marketing B2B -empresa a empresa-. Pero ¿esta situación realmente tiene que ser así?
Si bien es cierto que el recorrido del comprador B2B es más complejo, el valor de las compras es más alto y se requiere más tiempo para la decisión; también lo es el hecho de que hay muchos más puntos de contacto, además de que el valor de vida de la clientela y su interés de saber más sobre el producto son mayores. Por lo tanto, dado este panorama enriquecido y complejo, los que estamos sumergidos en el B2B deberíamos ser una referencia en cuanto a experiencia del cliente. Infortunadamente no es así.
El B2B todavía tiene un largo camino por recorrer para lograr la calidad de la experiencia del cliente en B2C. Aún no tenemos claro cómo deleitar a clientes empresariales y creemos que esto es solo aplicable para personas naturales.
Por fortuna, es posible superar este reto con una plataforma de CRM unificada, integrada y conectada, para brindar una experiencia que logre atraer, interactuar y deleitar. Para ser específico, una plataforma CRM adecuada permite personalizar el recorrido de cada cliente en todos los puntos de contacto, crear una experiencia gratificante al comunicar las áreas de ventas y marketing, y recibir pagos más fácilmente.
Hablemos de personalización a clientes B2B
Es importante tener en cuenta que la gran mayoría de las compras B2B no se llevan a cabo través de una aplicación, sino con una persona del equipo de ventas. Esto no significa que sea difícil ofrecer una experiencia de compra excepcional, de hecho, es todo lo contrario. El toque humano lo es todo y sí que puede marcar la diferencia a la hora de crear cualquier relación comercial.
Por otra parte, las empresas B2B deben centrarse en alinear los equipos de ventas y de marketing. Si están coordinados en el mensaje, el canal, la intención y el valor añadido de la experiencia, una empresa podrá estar en el momento justo, con el mensaje correcto y por el canal adecuado para atender las necesidades particulares de su clientela. De esto se trata precisamente la personalización.
Los equipos de marketing y ventas de B2B pueden iniciar por integrar el CRM con los respectivos pipelines para así asegurarse de personalizar la experiencia en función de la información que se tiene sobre cada prospecto o cliente potencial. Este es un buen punto de partida ya que es eficaz y está al alcance de todas las empresas.
Los pagos también son un dolor de cabeza
Por otro lado, los pagos con un solo clic han tenido bastante éxito en el B2C porque han liberado a los clientes de un proceso de compra largo y complicado. Las empresas B2C se han dado cuenta de que los clientes ya no quieren perder tiempo buscando su cartera o su tarjeta de crédito para hacer una compra, por lo que les han facilitado la tarea con un método de pago simplificado.
Las compras en línea, el comercio minorista o los servicios son muchos de los ámbitos en los que los clientes pagan con un clic, mientras que en B2B los pagos se siguen basando en procesos administrativos complejos y fragmentados.
Esto significa que los clientes corporativos -B2B- se ven obligados a seguir una y otra vez el mismo proceso de diligenciar un formulario, proporcionar muchos datos, enviar los detalles de la cuenta bancaria y cumplir con un sinfín de requisitos para que se procese el pago.
Y es importante darse cuenta que uno de los principales dolores de un cliente corporativo es la complejidad en los pagos. Esta clientela del B2B quisiera, sin duda, tener la opción de que los pagos sean tan sencillos como los del comercio B2C y que puedan hacerse en un solo paso.
En este sentido y como posible solución a este cuello de botella, las empresas B2B deberían adoptar un enfoque híbrido con la doble posibilidad de recurrir a un representante de ventas si se necesita asistencia o utilizar una opción de pago simplificada.
Un estudio reciente realizado por Stripe y HubSpot reveló que la adopción de un CRM con un sistema de pago integrado mejora la experiencia del cliente: El 69% de la gente encuestada confirmó que sus clientes disfrutan una experiencia de compra más fluida gracias a la función de pago nativa de su CRM.
En conclusión
Las empresas B2B deben tener un CRM que sea más que un simple almacén de datos si quieren ofrecer la misma calidad de experiencia al cliente que las empresas B2C. Ese CRM tiene que ser moderno y responder a los cambios en el proceso de ventas, siempre enfocado en dar más autonomía a los compradores.
Las compañías B2C están a la cabeza en cuanto a la calidad de la experiencia del cliente, pero las empresas B2B tienen lo que se requiere para lograr este objetivo. El primer paso es tomarse el tiempo de hacer los cambios necesarios para mejorar la experiencia del cliente; es decir, concentrar las iniciativas de la empresa en satisfacer las necesidades de la clientela y situarlas entre sus prioridades.
Si tomamos el ejemplo de las empresas B2C, las empresas B2B no solo pueden estar a su altura, sino también adoptar un enfoque innovador de la experiencia del cliente en su sector. Aunque el proceso pueda ser complejo, los resultados son gratificantes.
