La experiencia del cliente tiene muchas partes móviles y los cambios recientes en el comportamiento del cliente han hecho que el ritmo parezca frenético en ocasiones. Por ello, crear una estrategia de CX para 2022 se ha convertido en una obligación para las empresas.
Todos los esfuerzos de CX de una empresa, desde diferentes programas hasta la creación de equipos y la ejecución, comienzan con su estrategia de experiencia del cliente. Esta debe diseñarse cuidadosamente antes de la implementación. A continuación, se incluyen cinco preguntas clave que los CMO y los líderes de CX deben saber al desarrollar la estrategia de CX para 2022.
1. ¿Estás alineando la estrategia con la promesa de marca?
«La estrategia de CX no debe tratarse como un ejercicio independiente, debe estar alineada con la promesa de marca de la empresa, brindar experiencias fáciles a los clientes y brindar conveniencia en la elección del canal”, dijo Jeffrey Fleischman, CMO de Altimetrik.
«Por ejemplo, la marca BMW promete construir «la máquina de conducción definitiva», que es un sentimiento que la empresa se esfuerza por reflejar en sus coches de alto rendimiento, hasta el sonido del motor y los elegantes diseños. Si sus coches tuvieran un diseño suave y se condujeran con lentitud, esta incongruencia de la experiencia del cliente con la promesa de su marca rompería la confianza del cliente y su reputación, lo que en última instancia conduciría a una disminución de las ventas. Otro aspecto importante de la experiencia del cliente es hacer que el proceso de compra sea fácil y rápido brindándoles opciones, conveniencia y control», afirma Fleischman.
Nada mata más la buena experiencia del cliente que hacer que la compra de un producto sea demasiado complicada o difícil. El sitio web de una empresa debe ser fácil de usar, estar completo con descripciones claras de los productos y un servicio al cliente o personal técnico capacitado. Sin ello, será imposible trazar una estrategia clara de CX para 2022.
2. ¿Consideraste la base de clientes?
«Al desarrollar una estrategia de CX, primero debemos comprender al cliente en profundidad. ¿Qué experiencia buscan, por qué y cómo nos llegan, qué tipo de interacción esperan? «, declara Dino Villegas, profesor asociado de marketing en Rawls College of Business en Texas Tech University. «Durante esta investigación, necesitamos aprender sobre las emociones, conversaciones, hábitos, comportamiento, metas y expectativas de nuestros clientes. Las entrevistas, las observaciones netnográficas y de big data se pueden complementar con mapas de viaje y/o mapas de empatía para construir una imagen completa de sus clientes y su contexto», afirma Villegas.
Muchas organizaciones dan prioridad a las nuevas características y tecnologías geniales sobre la experiencia real, sobrestimando la importancia de las nuevas características y funciones, mientras que los consumidores tienden a sobrestimar las pérdidas. Entonces, cualquier cosa que requiera un nuevo aprendizaje por parte de los clientes (es decir, una nueva aplicación móvil) se diseñó cuidadosamente.
«Demasiadas empresas miran a CX a través de la lente de los productos y servicios que ofrecen, en lugar de a través de la lente del cliente», dice Iliya Rybchin, socio de Elixirr. «Si bien, en última instancia, el objetivo es mejorar las ventas y el uso de estos productos y servicios, la estrategia de CX debe abordar primero las necesidades del consumidor y cómo pueden interactuar con los productos y servicios. La recopilación y segmentación de datos son puntos de partida típicos, pero los datos no son suficientes», afirma.
3. ¿Has comenzado con el objetivo comercial en mente?
Dice Rybchin: «Es necesario que haya una comprensión clara de los objetivos comerciales cuantificables que logrará la estrategia. Las empresas a menudo se lanzan a las iniciativas de CX con objetivos a corto plazo y/o objetivos cualitativos que no tienen un impacto fundamental en el negocio. Aumentar el puntaje de NPS o mejorar las tasas de satisfacción del cliente es excelente, pero no está directamente relacionado con las métricas que son importantes para la mayoría de los directores ejecutivos y directores financieros «.
Si la estrategia de CX para 2022 no puede responder directamente cómo impactará positivamente los ingresos, los costos, los márgenes, etc., entonces está condenada al fracaso. «La estrategia de CX debe estar ligada a métricas comerciales estrictas y ser responsable de impulsar el éxito del negocio; de lo contrario, es una pifia de marketing con el propósito de incluir viñetas en un comunicado de prensa», afirma Rybchin.
4. ¿Has considerado el comportamiento humano?
En el corazón de una estrategia exitosa está la noción de «pensar en humanos», dijo Doug Zarkin, CMO y vicepresidente de Pearle Vision. «Cuando se trata de diseñar experiencias de un extremo a otro, el comportamiento humano y conducir a abordar los estados de necesidad emocional, caen más abajo en la lista que forzar elementos que quizás solo impulsen de manera incremental o mejoren la conversión», declara.
Zakrin dice: «Es esencial, por supuesto, que su experiencia conduzca a la rentabilidad y al crecimiento de la compensación, pero también crea una adherencia duradera con los consumidores que debe seguir siendo una prioridad. Una sola transacción no equivale a una experiencia exitosa. La batalla por la participación de mercado no es a corto plazo y centrarse únicamente en sacar las ganancias de una sola transacción conducirá inevitablemente a la erosión y a una ecuación de valor de marca inversa».
Michael Christie, vicepresidente senior de ventas y marketing de JetSpring , estuvo de acuerdo: “Más que los avances tecnológicos o el establecimiento de objetivos de conversión de ventas, el elemento más importante en cualquier estrategia de experiencia del cliente debería ser ‘Recuerde al ser humano’. Cuando todos hacemos la mayor parte de nuestra comunicación a través de una pantalla, es fácil olvidar qué profundamente crítico es el contacto de persona a persona para nuestra satisfacción emocional y felicidad».
Zakrin agrega que «hay que asegurarse de escuchar los comentarios de los clientes. Las personas que visitan su empresa están hablando de ti en las redes sociales, sitios de reseñas y páginas de listas de empresas, esencialmente entregándole datos que puede convertir en información valiosa para su estrategia. Organizar toda esta información y generar esos conocimientos lleva mucho tiempo».
5. ¿Estás teniendo en cuenta las consideraciones de privacidad?
«Las empresas que ganan hoy, no solo en términos de ingresos, sino también de reputación, son las que priorizan la experiencia del cliente y su orientación hacia el cliente”, dice Michele Szabocsik, vicepresidente de marketing de BlueConic. Reconocen la importancia de brindar una experiencia que reconozca la privacidad y las preferencias del cliente, independientemente de dónde esté interactuando con la marca.
«Las empresas están adoptando y prosperando en la nueva era de la privacidad de los datos, que en realidad ayuda a ofrecer valor tanto al cliente como al negocio, lo cual hay que tenerlo en cuenta para crear una estrategia de CX para 2022″, afirma Szabocsik. «Las decisiones de Google Chrome, Apple Safari y los otros navegadores principales de eliminar o restringir severamente el uso de cookies de terceros pueden parecer un inhibidor, pero en realidad les da a las empresas la oportunidad de reconstruir sus experiencias de clientes para tener en cuenta la autenticación, el intercambio de valor y el consentimiento», declara. Por lo tanto, hay que tener en cuenta los siguientes factores para una buena CX digital, la cual es cada vez más importante:
- Autenticación. Si una persona se identifica a sí misma, es una señal de que el consumidor espera que una empresa comprenda sus comportamientos, intereses y preferencias en todos los canales y organice una experiencia personalizada diseñada solo para ellos.
- Consentimiento. Antes de que pueda comenzar esa experiencia, las empresas deben obtener el consentimiento explícito de una persona. Las opciones de exclusión voluntaria y / o suscripción de varios canales ahora son obligatorias, al igual que el cumplimiento rápido de cualquier cambio de consentimiento realizado por los consumidores. La gestión del consentimiento no puede ser un proceso manual u oneroso; de lo contrario, abre a las empresas a riesgos de cumplimiento.
- Intercambio de valor. Para obtener el consentimiento para comunicarse, las empresas deben ofrecer un valor sustancial a sus clientes y prospectos para asegurarse de que sigan participando. Los consumidores están dispuestos a compartir sus datos, pero solo si sienten que están obteniendo valor a cambio. Cuantos más datos proporcionen los consumidores, más valiosas deberían llegar a ser esas experiencias.
