Comentarios y opiniones, el foco que deben tener los expertos en experiencia de cliente

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Google anunció una nueva plataforma bautizada bajo el nombre de Media CDN. Se trata de una herramienta que permite a medios de comunicación y empresas del sector del entretenimiento ofrecer experiencias de streaming de forma eficiente e inteligente a los espectadores de cualquier parte del mundo.

Sin duda, el ecosistema de internet requiere un gran avance a nivel usuario, más si trabajamos bajo la premisa de «si no estás en internet, no existes«. Aunque hay que tener cuidado con lo que mostramos y compartimos, pues los usuarios permanecen al acecho y no dudan en contratacar contra aquello que no les gusta. De hecho, según un estudio de la consultora de comunicación LLYC, el consumidor tiende a copiar los comportamientos del resto y es por ello que la opinión de otros es tan importante.

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Los usuarios se han convertido en los principales prescriptores de las marcas y es necesario entender cómo funcionan e influyen las opiniones en el resto de consumidores. La información compartida es clave para la gestión de la comunicación, y no podemos entenderlas como algo que piensan los consumidores, sino que tenemos que tratar de entender y buscar qué necesitan.

La relación entre una opinión negativa y un gasto menor es directamente proporcional, tal y como expone LLYC en su estudio. Los comentarios negativos provocan que los consumidores destinarán menos gasto o incluso descartarán una compra. A esto hay que añadir que los consumidores eligen la adquisición de sus productos por la alineación con sus valores y no por su precio o calidad. Contexto especialmente impulsado por la Generación Z, la más difícil de complacer y la que menos probabilidades tiene de recomendar una marca.

Mala gestión en una reclamación, ¿qué puedo hacer?

Uno de los puntos más importantes a tener en cuenta a la hora de enfrentarse a comentarios negativos es que se trata de una especie de «crisis», es decir, un problema al que tenemos que encontrar solución. Las reclamaciones pueden llegarnos por diferentes vías y no hacernos responsable del problema o el trato desagradable son las principales causas de una mala gestión.

Desde LLYC resaltan que dos de cada diez reclamaciones nunca se llegan a resolver, dato preocupante si tenemos en cuenta que los consumidores definen como «malas gestiones» aquellas en las que existe falta de profesionalidad de las ocmpañías cuando reciben la reclamación. Por tanto, se puede dividir en dos grandes bloques lo smotivos de una mala gestión:

  1. La compañía no se hace responsable y no aporta ninguna solución
  2. El mal trato recibido

Quejas virales y cómo enfrentarlas

Tras esta teoría, es importante destacar que los consumidores se han agenciado una herramienta verdaderamente relevante para la imagen de marca: las redes sociales. Los consumidores han consolidado este tipo de plataformas como una vía pública para exponer sus reclamos a las compañías, ya que tienen potencial de generar impacto en el entorno social.

El riesgo para la empresa es que las redes sociales están al alcance de todos, por lo que una reclamación sencilla se puede convertir en un problema reputacional. Los datos de LLYC reflejan que 5 sectores de los 11 analizados cuentan con un 80% de replies o sahres, es decir, sus quejas tienen un potencial elevado de viralización.

Existen muchos factores que contribuyen a la viralización de las quejas, pero el más relevante es la frecuencia. Si una compañía acumula un número considerable de quejas, más probabilidades tendrá de que sea conocido por todos los usuarios de la red. Y aquí el aumento de la conectividad de los usuarios tiene mucho que ver.

Este tipo de quejas online consiguen un gran potencial de share en redes sociales y son más difíciles de frenar al reproducir multitud de frentes al mismo tiempo. Además, existe una alta probabilidad de que el contenido dañino se haga público en el entorno online, pero también que tenga repercusión en el offline.

Barreras a la hora de gestionar una reclamación

Como ya hemos visto, estar al tanto de la demanda de tu público facilita mucho la conversación positiva de tu marca. Aun así, existen ciertas «trampas» que una empresa se puede encontrar a la hora de gestionar los comentarios negativos y propuestas de mejora. De hecho, con el incremento de las redes sociales y de los canales digitales, ha crecido el uso perverso de estas herramientas que han acabado en prácticas poco éticas por parte de algunos consumidores:

  • Comentario negativo predominante: Este tipo de líneas escritas por parte del usuario sobre las marcas tienden a concentrar más comentarios negativos que positivos. Se trata de un comportamiento habitual en redes sociales, donde el contenido crítico se superpone al positivo.
  • Chantajes: Son pocos, pero se concentran especialmente en sectores que requieren presencia física, como el turismo y la restauración.
  • Bots y reseñas falsas: Solo en Amazon, en 2020, gracias al departamento de Customer Trust, se detectaron más de 200 millones d reseñas falsas realizadas por empresas que pagan a los usuarios para escribirlas. Debemos estar atentos a este tipo de comentarios, especialmente si viene por parte de nuestra competencia.
  • Quejas zombies: Son aquellas quejas del pasado que se viralizan una vez las hemos resuelto. Al tener un gran empuje de interacción y clics, vuelven a posicionarse como temas de interés en redes sociales, por lo que deberemos actuar rápido para dejar claro que el problema ya fue resuelto en su momento.

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