RetailTools: Casos de Éxito: ETAM impulsó la conversión de su sitio de eCommerce con inteligencia artificial

Etam

“Target2Sell nos permitió comprender mejor a nuestros clientes y responder más específicamente a sus expectativas. El resultado: ¡un aumento del 16,5 % en la tasa de conversión durante el periodo de rebajas!”

Emmanuelle Leonardi, Head of e-merchandising ETAM


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ETAM, la inspiracional marca francesa de lencería y prêt-à-porter presente en 60 países, eligió enriquecer su sitio etam.com basado en Salesforce Commerce Cloud con una experiencia de personalización avanzada basada en la IA Target2Sell. Al combinar su experiencia en el sector, la potencia de su plataforma e-commerce y la tecnología patentada de Target2Sell, ETAM experimentó un aumento de un 12 % en la tasa de conversión durante varios meses, y de hasta un 16,5 % durante el periodo de rebajas.

En un afán de mejora continua del rendimiento de su sitio, ETAM se encuentra encabezando en data-driven marketing. Los departamentos Digital y E-Merchandising trabajan codo con codo con un enfoque de Test & Learn en la experiencia del cliente, con el fin de facilitar la conversión y lograr la satisfacción de su exigente clientela.

Mejor conversión a través del principal impulsor: las páginas de categorías

Uno de los mayores impulsores de la conversión en los sitios de e-commerce es la personalización de las páginas de categorías. Un 70 % de los visitantes del sitio de ETAM llega directamente a una página de categoría. Por tanto, subir a la parte superior de la página los productos adecuados para cada cliente es un reto fundamental de cara al rendimiento comercial.

La plataforma Salesforce Commerce Cloud (SFCC) ofrece de forma nativa unas reglas de clasificación por categorías denominadas sorting rules. En un primer momento, ETAM optimizó dichas reglas basándose en combinaciones que tenían en cuenta criterios como el rendimiento de las ventas y las tallas disponibles en existencias.

Para ir más allá, ETAM ha recurrido a Target2Sell. En efecto, Target2Sell ofrece una tecnología única y patentada de clasificación personalizada de las páginas de categorías.

Los vendedores suelen realizar análisis globales, pero las expectativas de los visitantes no son siempre las mismas.

«Por ejemplo, un cliente fiel no tiene las mismas necesidades que un visitante procedente de Google Shopping.

Para ETAM, conocer bien a sus visitantes es fundamental:

– ¿Qué les interesa realmente?

– ¿Cuáles son los productos que desembocan en una compra?

«Para acercarse más a las necesidades de los clientes, una de las soluciones consiste en realizar un análisis por segmentos de clientes», explica Emmanuelle Leonardi, Head of e-merchandising de ETAM.

La tecnología de Target2Sell se basa en la IA: Target2Sell calcula, para cada cliente, unos veinte indicadores basados en la navegación y las compras de cada uno: sensibilidad al precio, a la novedad, a las promociones, a las visitas recientes… Posteriormente, la solución Target2Sell los usa para agrupar a los clientes en unos diez segmentos distintos. Por último, Target2Sell asocia a cada segmento y cada categoría un orden óptimo para mostrar los productos.

Integración nativa SFCC, pruebas A/B y análisis continuo

Esta tecnología se integra de manera nativa con Salesforce Commerce Cloud. La integración es muy rápida y permite eliminar los problemas de “ocultación” sin efectos de flickering, logrando una experiencia del cliente perfecta.

ETAM lanzó una prueba A/B con un 50 % de la población expuesta a los segmentos personalizados Target2Sell durante un periodo de 6 meses. ETAM midió el rendimiento comparado con su propia herramienta de análisis (Google Analytics).

ETAM y Target2Sell trabajaron conjuntamente para optimizar el motor de IA y analizar los resultados. Los equipos se sincronizaron semanalmente para trabajar los principales indicadores de rendimiento y realizar las optimizaciones pertinentes.

Así, se añadieron determinados datos en el transcurso del proyecto:

– Alimentar el motor de IA con las ventas en tienda: un 30 % de los visitantes acude después a las tiendas para comprar allí directamente, dato fundamental para la IA;

– Integrar la disponibilidad de las tallas en el cálculo de los scores, por ejemplo, teniendo en cuenta cuáles son las tallas más solicitadas.

Métrica de los resultados que mejora el rendimiento de SFCC

De media, durante el periodo de prueba, ETAM experimentó un aumento del 14 % en su volumen de negocios y de un 12 % en su tasa de conversión.

Durante las rebajas de verano, el incremento de la tasa de conversión ascendió incluso a un 16,5 % sobre un volumen de ventas considerable.

Por tanto, estos resultados demostraron que la clasificación personalizada que ofrece Target2Sell aporta un valor añadido real a la plataforma Salesforce Commerce Cloud.

La combinación de la potencia de la plataforma Salesforce Commerce Cloud, la IA de personalización Target2Sell y los expertos en el sector de los equipos de ETAM demostró ser perfecta para optimizar las páginas de categorías.

Hacia la hiperpersonalización de Salesforce Commerce Cloud

Tras este periodo de prueba, ETAM decidió implantar la tecnología Target2Sell en sus sitios internacionales: Polonia, Bélgica, España, Rusia…

De forma paralela, ETAM lanzó otros experimentos de personalización, como anuncios personalizados de recomendación de productos, ampliación a los sitios móviles, así como un motor de regalos personalizado AI-powered, todos ellos basados en la tecnología Target2Sell.

“La IA no debe ser una caja negra en la que el vendedor pierda su capacidad de aprendizaje o el control sobre los resultados. Target2Sell, gracias a su tecnología y su nivel de asistencia profesional, no solo nos ha permitido realizar una mejor conversión, sino también comprender bien a nuestros clientes, analizar sus comportamientos y optimizar la experiencia de usuario sirviéndonos de nuestro conocimiento del sector. Es un verdadero valor añadido a la plataforma Salesforce Commerce Cloud”.

 Jonathan Attali, Director digital de ETAM.