Elaine Jiang es la Directora regional de Aptos para China. En estas preguntas y respuestas exclusivas, Elaine analiza cómo los retailers de China se las arreglaron durante la crisis de COVID-19 y cómo ahora están ajustando sus estrategias a medida que las tiendas vuelven a abrir.
¿Cuál es la situación en China actualmente y están comenzando a volver a algún tipo de normalidad?
EJ: Por primera vez después de casi 7 semanas de encierro, asistí a una reunión en persona hace unos días con un cliente que es un conocido retailer de ropa chino. Sentarse en la misma mesa y hablar cara a cara (nuestras máscaras obviamente todavía estaban presentes) fue simplemente una gran sensación. E igualmente importante fue darse cuenta de cuánto esfuerzo, motivación y creatividad está poniendo este cliente, y los retailers de China en general, en su camino hacia la recuperación. Vivo en Shanghai y puedo ver que las tiendas vuelven a abrir gradualmente, algunas personas se detienen en los bares para pedir café y el tráfico se atasca nuevamente. La actividad retail está aumentando lentamente, pero esto no significa que volveremos a la normalidad en breve. Al menos, no a lo «normal» que todos conocemos. La crisis ha modificado la forma en que vivimos, trabajamos, compramos y consumimos, y creo que algunos cambios llegaron para quedarse.
¿Cuánto impactó la crisis en el comportamiento de los clientes?
EJ: En mi opinión, la pandemia ha acelerado fuertemente un cambio en el comportamiento del cliente que comenzó mucho antes de la crisis. Si bien China ya estaba a la vanguardia en digitalización y comercio electrónico, las tasas de penetración en línea han aumentado a nuevos niveles durante la crisis. Las personas que no habían interactuado antes con las compras en línea o que no usaban una aplicación móvil para comprar comenzaron a hacerlo y probablemente continuarán hasta cierto punto. Según un estudio de Kearney, las ventas de comercio electrónico en China podrían seguir siendo hasta un 24 por ciento más altas después de la crisis. En general, el clima de incertidumbre ha hecho que los compradores sean más cautelosos sobre sus gastos, una sensación que probablemente durará un tiempo, empujándolos a centrarse en marcas que conocen y en las que confían. La creación de marca y la participación del cliente ya eran las principales prioridades para muchos de los retailers de China, pero ahora estas cosas son más importantes que nunca. Los compradores darán preferencia a los productos que reconocen y a las empresas que respetan.
¿Cómo reaccionaron los retailers durante la crisis y qué desafíos enfrentaron?
EJ: La primera acción que tomaron la mayoría de los retailers al comienzo de la crisis fue pasar a las ventas en línea y sociales. Si bien muchos ya habían activado nuevas formas de interactuar con los clientes, otros tuvieron que reaccionar literalmente en un par de semanas. Con sus tiendas cerradas, la prioridad para los retailers era manejar el inventario existente, las colecciones de invierno en el ejemplo de los retailers de indumentaria, y la mayoría optó por fuertes promociones en línea para generar efectivo. El objetivo era mantener el negocio en funcionamiento. Los desafíos incluyeron reasignar el inventario en línea, preparar la logística y contener los costos debido a que el mercado en línea es extremadamente competitivo en cuanto a precios. Los retailers de comestibles experimentaron un pico de demanda en línea, pero lucharon por satisfacer esa demanda con los servicios públicos adecuados, mano de obra adecuada y recursos de la cadena de suministro.
¿Tiene ejemplos de retailers que encontraron formas creativas / eficientes para manejar estas presiones?
EJ: Un Webinar reciente de Forrester compartió un caso perfecto de Yonghui Superstores, uno de los retailers de comestibles de más rápido crecimiento en China. Durante la crisis, Yonghui decidió vender en línea «combinaciones de productos» pre-empaquetadas. En lugar de recoger el artículo individual, los clientes solo pueden comprar un «combo» que contenga alimentos esenciales. Este enfoque, que aprovechó la tecnología de IA para establecer configuraciones de paquetes basadas en las necesidades y la disponibilidad de inventario, ha simplificado profundamente el proceso de pedidos y entregas, así como ha ayudado a la cadena de suministro a hacer frente a la demanda. Otro gran ejemplo proviene de Hema, la cadena de supermercados donde suelo comprar en Shanghai. Hema trabajó con varias cadenas de restaurantes, incluido Xibei, así como con centros comerciales, cines y hoteles, para emplear temporalmente a su personal. Según Chinadaily, Hema ha incorporado a más de 3.000 reclutas de 32 empresas diferentes. Este programa de personal compartido benefició al retailer de comestibles que recibió fuerzas adicionales para manejar el enorme aumento de la demanda, así como a las empresas participantes y las cadenas de restaurantes que se cerraron temporalmente y bajo una fuerte presión para pagar los salarios.
¿Qué hay de los retailers de ropa? ¿Puedes contarnos sobre casos inspiradores?
EJ: Uno de nuestros clientes, un retailer chino de nivel 1, dio un excelente ejemplo de una respuesta inteligente y creativa a la crisis. Con miles de tiendas cerradas temporalmente, esta marca de ropa convirtió a todos sus empleados en vendedores, brindándoles los materiales y la capacitación que necesitaban para vender en línea. Todos los miembros de la organización, sin importar si eran de TI, marketing, finanzas o ventas, comenzaron a publicar imágenes en WeChat y a transmitir en vivo mientras modelaban la mercancía de la marca y se probaban diferentes atuendos. Al promover y vender los productos de la compañía a través de sus redes sociales, todos los empleados contribuyeron a preservar el negocio en esta difícil situación y al mismo tiempo recibieron comisiones por sus ventas.
¿Cómo intentan los retailers adaptarse a la nueva realidad y qué sigue para ellos?
EJ: Los retailers con los que estoy hablando están trabajando en diferentes frentes para garantizar la recuperación. Están reabriendo gradualmente sus tiendas y buscando atraer tráfico a través de regalos, descuentos y actividades de marketing digital para reactivar su base de clientes. Están trabajando para reequilibrar el funcionamiento conjunto en línea y fuera de línea, sabiendo que continuar haciendo fuertes promociones en línea podría dañar su marca a largo plazo. Están priorizando sus compras y replanteando sus surtidos de primavera para representar una mayor porción de las ventas en línea. Además, un tema candente entre ellos es la responsabilidad de las ventas en línea. Con ventas en línea a través de plataformas como Alibaba, tiendas virtuales, WeChat y transmisión en vivo, es extremadamente complejo entender dónde se generan las ventas para aplicar los KPI correctos. Es importante destacar que muchos retailers que conocí dejaron muy claro que no tienen planes de detener su viaje hacia la digitalización, sino que están pensando en acelerarlo invirtiendo fuertemente. Esta emergencia les hizo darse cuenta de la importancia de tener una cadena de suministro completa que sea digital e integrada desde el producto hasta las ventas y las operaciones. Sin los datos correctos y con departamentos aislados, no puede reaccionar adecuadamente ante un mercado que se está volviendo cada vez más dinámico y exige nuevos niveles de resistencia.
¿Hay alguna lección que podamos compartir con las personas y las empresas que ahora se encuentran en la cima de esta crisis o se acercan a ella para traer inspiración y optimismo para la recuperación?
EJ: Lo que estamos viendo ahora es que no todos los retailers se han visto afectados de la misma manera por la pandemia; muchos han podido reaccionar y preservar su negocio, y algunos sorprendentemente incluso publicaron resultados positivos. Estas son compañías que siempre han trabajado para elevar su marca, construir una comunidad, y también para involucrarse de manera continua y creativa con sus clientes. Si bien los retailers adoptarán naturalmente medidas de contención de costos durante la emergencia, creo que es importante que amplifiquen sus capacidades digitales y mantengan un diálogo continuo y auténtico con sus clientes, lo que incluye comprender su sentimiento y mostrar empatía. Tome un mensaje del retailer de lujo Louis Vuitton como ejemplo: “Cada viaje en pausa eventualmente se reiniciará. Louis Vuitton espera que usted y sus seres queridos se mantengan seguros y saludables». Este mensaje fue publicado por la marca en los canales Little Red Book, WeChat y Weibo. Es probable que las marcas que serán capaces de proporcionar los mejores productos, experiencias reconfortantes y los valores correctos se conviertan en los nuevos campeones.
Visita la página de recursos de Aptos “Conversaciones de Colaboración sobre el coronavirus” para descubrir las sesiones y materiales referentes a las reacciones de los retailers ante este tiempo de crisis.
Link: https://www.aptos.com/collaborative-conversations-about-coronavirus/
