Los minoristas del sector ferretero y la solución de analítica prescriptiva
Numerosos factores han creado una “tormenta perfecta” que alistó a la industria ferretera para un crecimiento explosivo. Un mercado inmobiliario en decadencia, un aumento del tamaño de los proyectos de renovación del hogar sin ayuda profesional (es decir, pasamos de cambiar el lavamanos del baño a remodelarlo por completo nosotros mismos) y una tendencia hacia la compra de hogares con buen potencial para la remodelación impulsada por programas de cadenas como HGTV son solo tres de los factores que llevan a los consumidores a las tiendas de productos para la remodelación del hogar en mayores cantidades cada año. Este sector ya está reportando un crecimiento significativo de las ventas y se espera que pronto se alcance el medio billón de dólares de ingresos.
Sin embargo, debemos recordar que los minoristas del sector ferretero enfrentan algunos de los desafíos más grandes de todas las verticales minoristas. Una de las mayores preocupaciones es el alarmante surgimiento del fraude minorista, impulsado por delincuentes que buscan herramientas costosas y fáciles de revender (y fáciles de esconder) y otros artículos de gran demanda. Además, suelen lidiar con la erosión de ganancias y márgenes debido a los altos gastos generales, los incumplimientos de los empleados, los crecientes costos laborales y la gestión de un inventario increíblemente complejo con infinitos SKU (¿alguna vez notaron el pasillo de tornillos y hebillas?) que está literalmente apilado hasta el techo y contiene una gran proporción de mercancía frágil.
A fin de sostener el crecimiento de ventas proyectado, los minoristas del sector ferretero más importantes del mundo se apoyan en soluciones analíticas avanzadas que ofrecen información oportuna y precisa, que les dice a los empleados exactamente qué es lo que está afectando los márgenes y las ganancias, y que indica qué hacer para resolver el problema en el momento. En particular, las firmas de investigación Forrester y Gartner han publicado varios trabajos de investigación importantes que elogian la analítica prescriptiva, una metodología de análisis que utiliza machine learning e IA para analizar los datos y determinar:
- Qué sucede
- Por qué sucedió
- Qué impacto tiene en el negocio
- Qué hacer al respecto
- Quién debe hacerlo
Si bien existen varios productos en el mercado que se ofrecen como “soluciones analíticas”, una solución de analítica prescriptiva tiene una ventaja bien clara sobre todas las demás. Al prescribir acciones correctivas que revierten la erosión de los márgenes, la solución de analítica prescriptiva convierte los datos de los minoristas ferreteros no solo en elementos comprensibles y despojados de sesgos personales, sino que los vuelve útiles para todos los empleados sin importar el nivel de habilidad.
Este documento establecerá la importancia crucial que reviste la analítica prescriptiva en la solución de los desafíos más grandes de la industria ferretera en 2020 y a futuro.
Altos gastos generales
Las tiendas de productos para la remodelación del hogar más grandes tienen una superficie promedio de 30 000 metros cuadrados. No obstante, el tamaño importa poco cuando todas las tiendas del rubro están atestadas casi literalmente de piso a techo de mercancía extremadamente costosa, desde herramientas eléctricas y pinturas hasta grandes electrodomésticos e incluso camiones de alquiler. La cantidad de personal que se necesita para operar una tienda de esa magnitud implica gastos operativos de renta, servicios y mano de obra que generan una preocupación constante, sin mencionar los costos adicionales de capital de los inventarios. Todo esto lleva a un nivel increíblemente alto de gastos generales por tienda.
Esto último hace que sea central para los minoristas ferreteros capitalizar todas las oportunidades de ventas, maximizar los márgenes y, al mismo tiempo, limitar los gastos. Una solución de analítica prescriptiva puede realizar análisis de causas raíz para identificar las fuentes de desperdicios, ineficiencias, excesos de personal y otros costos innecesarios y dirigirse a quien corresponda con la forma exacta de resolverlos. Por otro lado, el monitoreo estrecho que hace de los movimientos del inventario puede detectar cualquier artículo que inexplicablemente deje de venderse por falta de stock y avisar a un empleado para que investigue el caso con acciones y un flujo de trabajo específicos. ¿El resultado? Menos oportunidades de ventas perdidas y márgenes más robustos a través de un análisis más detallado de los factores que afectan las ventas y los costos.
Alto riesgo de daños
No existen minoristas con inventarios tan propensos a dañarse como los del sector ferretero. Una gran porción de los productos de un hipermercado estándar de materiales de ferretería es extremadamente frágil, como mosaicos para pisos, luminarias, macetas de cerámica y ventanas. Esto no incluye las herramientas eléctricas, que parecen resistentes pero que se pueden romper fácilmente si se caen, o la madera, que es muy vulnerable a la acción del agua o los insectos. Cuando los productos se dañan, es difícil identificar si fue responsabilidad del minorista, un cliente, un proveedor o incluso del encargado externo de la logística (lo que lo hace elegible para el crédito).
Los índices de daños excesivos suelen provenir del mal manejo en tres puntos de la cadena de suministros: el proveedor, durante el transporte o en la tienda. Una buena solución de analítica prescriptiva puede identificar con facilidad altos riesgos de daños comparando las tendencias actuales con los promedios de referencia a distintos niveles (p. ej., por proveedor, tienda, distrito, etc.) según diversos grupos de comportamientos de consumidores. Cualquier índice de daños que exceda este promedio en una medida de importancia estadística significativa queda marcado para su seguimiento con un conjunto de acciones correctivas.
Con un análisis avanzado de las causas se rastrea luego la anomalía hasta su origen y se recomiendan las acciones correctivas adecuadas. En casos de error del proveedor, la solución le indicará al personal de compras o de la cadena de suministros que se comunique con el proveedor para pedirle una explicación y comentar el tema del crédito. Lo mismo sucede con los errores que se cometen durante el transporte, como poner artículos frágiles en la parte de abajo cuando se carga un camión. Los casos de mal manejo de productos suelen llevar a nuevas capacitaciones del personal en materia de cumplimiento o a una investigación penal, según cuál sea la causa.
Administración de inventario compleja
En un esfuerzo por apaciguar a los clientes, los minoristas que venden productos para la remodelación del hogar mantienen a mano un vertiginoso surtido (“cola larga”) de productos en infinidades de formas, tamaños, colores y más. Ejemplos de productos con aparentes variaciones infinitas incluyen los clavos y tornillos, la madera, la alfombra y la pintura. Administrar un inventario de tal magnitud y variedad en un espacio físico gigante se convierte en una tarea titánica y propensa a imprecisiones frecuentes.
Gracias a que utiliza datos del inventario en tiempo real, la solución de analítica prescriptiva les ofrece a los minoristas del sector ferretero una vista muy completa, detallada y precisa de su stock en la tienda, en el depósito, en las estanterías más altas de la tienda, en el almacén y en tránsito. Todas las anomalías, sea esta un producto que de pronto deja de venderse, una reducción que surge en una línea de productos o ajustes de inventario inesperadamente altos, se identifican rápidamente y se informan al gerente correspondiente. Una solución de analítica prescriptiva también ofrece análisis granulares de los patrones de ventas, lo cual simplifica enormemente la ubicación y las predicciones de demanda.
Alto riesgo de incumplimiento
El cumplimiento es motivo de gran preocupación para las tiendas de productos para la remodelación del hogar. La misma naturaleza del sector crea numerosas oportunidades de incumplimientos, en especial con la cantidad de actividades peligrosas que deben realizar los empleados. Algunos ejemplos incluyen cargar productos pesados, operar montacargas, cortar madera o llaves a pedido, manipular materiales tóxicos y trepar escaleras. El cumplimiento de los empleados con todos los protocolos legales y de seguridad es central para evitar lesiones, daños a los equipos, un impacto negativo en la experiencia del cliente o multas de los funcionarios del gobierno. Además, la complejidad del inventario de las ferreterías pone al cumplimiento transaccional en un lugar central: un solo cajero que se desvíe del protocolo puede provocar imprecisiones esparcidas en el inventario y pérdidas generales. Otro motivo de preocupación es la logística inversa para los desperdicios de materiales peligrosos o tóxicos. Incluso, una botella de lavandina con una simple pérdida ya entra en la categoría de cumplimiento con el manejo de materiales “tóxicos”, que tiene graves sanciones por violaciones.
Una solución de analítica prescriptiva es una herramienta ideal para verificar y asegurar el cumplimiento mediante datos y sofisticados algoritmos estadísticos y de machine learning ya disponibles. Numerosos minoristas han configurado sus soluciones para que monitoreen los datos de las actividades de alto riesgo y alerten cuando surjan violaciones para realizar un seguimiento inmediato. Si el personal de un comercio minorista cuenta con dispositivos móviles que traen la funcionalidad de rastreo de la ubicación habilitada, la solución monitorea los movimientos de los empleados en toda la tienda. Los gerentes de la tienda pueden usar esta función para identificar cuándo los empleados ingresan en áreas en las que no están autorizados u operan equipos restringidos (p. ej., empleados menores de edad que utilizan sierras eléctricas). Por último, la solución de analítica prescriptiva envía a los empleados recordatorios de rutina sobre las políticas y los procedimientos de la empresa a través de los dispositivos móviles para maximizar el cumplimiento. La solución puede configurarse para que envíe estas notificaciones solo si es necesario para mejorar la eficiencia y efectividad de los empleados. Esta evaluación se basa completamente en los datos y no puramente en programaciones.
Alta incidencia de fraude
No es ningún secreto: los minoristas del sector ferretero han admitido abiertamente perder millones de dólares en efectivo y mercancía al año a causa del fraude. Las ferreterías son los objetivos principales de ladrones y círculos de fraude minorista por su tan deseado inventario. Muchos de sus productos son:
• Costosos.
Como ya hemos dicho, los materiales y equipos para la remodelación del hogar pueden resultar muy costosos, incluso cuando están de oferta. Pocos contratistas o propietarios que cuidan el dinero van a preguntar de dónde proviene una herramienta eléctrica costosa que les ofrecen con descuento. Muchos ladrones no pueden resistirse a la perspectiva de conseguir enormes ganancias.
• De fácil reventa.
Siempre existen edificaciones que necesitan reparaciones, remodelaciones o construcción de cero. Quien roba productos de ferretería tiene la certeza de que va a encontrar un comprador en línea o a través de los círculos de fraude.
• De fácil devolución.
Los minoristas de productos para la remodelación del hogar son conocidos por sus políticas de devolución excepcionalmente flexibles y generosas. Muchos clientes han utilizado esto a su favor devolviendo artículos robados sin comprobante de compra a cambio de crédito en la tienda, o comprando artículos premium y devolviendo una copia falsa por el reembolso en efectivo. Así pueden gastar los fondos en mercancía adicional o revenderla como tarjetas de regalo por efectivo.
• Fáciles de esconder.
La tienda de productos para la remodelación del hogar típica tiene cientos de pequeños pero costosos productos que cualquiera puede ocultar, como herramientas de mano, perillas de puertas y gabinetes, baterías y pinturas en aerosol. Se han denunciado numerosos casos de ladrones que ocultan miles de dólares en mercancía pequeña dentro de cestos de basura vacíos, rollos de material de aislación, bolsas de fertilizante y otros recipientes. Las pérdidas de artículos de este estilo son, por lo general, muy altas.
Una buena solución de analítica prescriptiva puede configurarse para que monitoree una gran variedad de actividades ilícitas, como hurtos, descuentos no autorizados, fraudes de los cajeros, robos de cargas, incumplimientos y más. Las actividades ilegales dejan una huella de comportamiento de los datos muy distintiva que una solución de analítica prescriptiva puede recoger fácilmente. Los comercios minoristas han revertido millones de dólares en pérdidas por fraude y los han agregado a sus resultados financieros gracias a la facilidad de uso de la solución y a sus acciones prescriptivas fáciles de seguir.
Historias de éxito de negocios del sector ferretero que utilizan soluciones de analítica prescriptiva
Errores de escaneo
Un minorista de productos de ferretería adoptó una solución de analítica prescriptiva para obtener mejores datos sobre los procedimientos transaccionales en las tiendas. La herramienta identificó posibles incumplimientos relacionados con un paquete de diez mosaicos para piso en distintas tiendas. Las ventas del paquete de diez mosaicos había caído al mismo tiempo que había aumentado significativamente la venta por unidad. Se descubrieron también imprecisiones en el inventario de los paquetes de diez mosaicos. Como es muy raro que los clientes compren un solo mosaico por vez, la solución alertó al equipo de mercadería del minorista para que verificara el código UPC del paquete.
Los empleados descubrieron que los códigos UPC de cada mosaico individual del paquete de diez se traslucía por la ventana de plástico de la caja. Los cajeros y los clientes que usaban el pago por autoservicio por accidente escaneaban el código UPC del mosaico superior de la caja de diez, lo que causaba la anomalía en las ventas. Los empleados contactaron al fabricante y le pidieron que colocara los códigos UPC de cada mosaico en la parte trasera, de manera que no se vieran por la ventana plástica del paquete de diez. Las ventas se normalizaron enseguida.
Fraude por devoluciones organizado
Un minorista del sector ferretero adoptó una solución de analítica prescriptiva para identificar comportamientos transaccionales sospechosos de clientes y empleados. La solución detectó rápidamente que había algunos clientes que seguían un patrón de compra algo extraño: venían comprando con cierta frecuencia en los últimos meses un taladro eléctrico que valía US$ 300 en una tienda y devolviéndolo en otra diferente de la ciudad. Al día siguiente, los clientes compraban un artículo no especificado de liquidación en la segunda tienda con un descuento del 70 %, y luego iniciaban el ciclo otra vez. La solución envió a la gerenta de protección de activos una acción prescriptiva en la cual le recomendaba prestar atención a esta conducta sospechosa.
Una investigación reveló que ocho clientes habían conformado un círculo de fraude para abusar del sistema de devoluciones del minorista. El círculo había notado que la segunda tienda no tenía el taladro que sí tenía la primera y, por ende, no estaba en el catálogo de la tienda. Por política de la empresa, la tienda tenía que colocar en liquidación las devoluciones de productos que no estaban en catálogo con un descuento del 70 %. Los conspiradores volvían a la segunda tienda a comprar el taladro después de que estaba rebajado y lo vendían en línea con una ganancia enorme. En los últimos tres meses, el círculo había estafado al comercio minorista por casi US$ 65 000.
La organización fue desmantelada. Sus miembros fueron llevados a juicio y obligados a restituir el monto completo. El comercio minorista también modificó la política de devoluciones para limitar las pérdidas futuras en virtud de este tecnicismo.
Falta de inventario
Un minorista del sector ferretero adoptó una solución de analítica prescriptiva para lograr mayor visibilidad sobre las pérdidas de inventario. Poco tiempo después de la implementación, la solución identificó una correlación interesante entre algunos productos que desaparecían mucho en una tienda recién abierta.
En teoría, esos artículos no parecían estar relacionados de ninguna manera: extractores de tornillos, cuerdas elásticas, lubricante para puertas de garaje y ganchos de remolque. Sin embargo, la solución identificó que todos ellos provenían de los mismos pasillos, cuyas estanterías tocaban fondo con fondo. La acción prescriptiva para la gerenta de la tienda fue ir a verificar esos artículos en las estanterías otra vez.
Mientras contaba, se dio cuenta de que las estanterías de los dos pasillos en cuestión no estaban fondo con fondo, sino que había un espacio de aproximadamente 30 centímetros entre ellas. La gerenta miró más de cerca en el hueco y encontró pilas de los productos faltantes. Se habían caído por el hueco en algún reabastecimiento.
La gerenta informó sobre la existencia del espacio al equipo de operaciones de su distrito, quien envió un grupo de trabajadores para mover las estanterías a la posición correcta. Este simple ajuste disminuyó las pérdidas de inventario, restauró las ventas a sus niveles normales y mejoró la experiencia del cliente con un esfuerzo mínimo.
Fraude en descuentos para empleados
Una cadena de ferreterías les ofreció a sus empleados un descuento del 25 % en mercancía. Debido a que una gran porción del inventario de sus tiendas era de gran valor, el minorista quiso asegurarse de que los empleados no estuvieran abusando del descuento. Para mitigar los riesgos, adoptó una solución de analítica prescriptiva y la configuró para dar alerta si los empleados:
• compraban algo con el descuento para empleados;
• realizaban al poco tiempo una devolución sin comprobante de compra;
• recibían un reembolso por esa devolución en una tarjeta de regalo.
El minorista entendía que, si un empleado cumplía con los tres criterios, probablemente había devuelto el artículo que había comprado con descuento sin el comprobante de compra para obtener un reembolso al precio sin descuento (incluido el 25 % descontado del precio de compra).
El patrón descubrió docenas de empleados que cumplían con los tres criterios, y el equipo de protección de activos del minorista recibió acciones prescriptivas que indicaban cómo seguir. Su investigación reveló decenas de miles de dólares de reembolsos excesivos por artículos que se habían comprado con el descuento para empleados. Algunos empleados habían maximizado sus ganancias comprando y devolviendo los artículos más caros del minorista, como cortadoras de césped, parrillas a propano, generadores y refrigeradores (por ejemplo, compraban una cortadora de césped de US$ 500 a US$ 375 con el descuento para empleados y luego la devolvían sin el comprobante de compra y recibían crédito en la tienda por US$ 500).
Gracias al análisis de causas de la solución de analítica prescriptiva, el equipo de protección de activos del minorista recuperó una gran porción de los reembolsos excesivos dando seguimiento a las tarjetas de regalo que se habían otorgado e invalidándolas. Los investigadores preguntaron luego a los empleados sospechados sobre sus intenciones. Por último, 22 empleados fueron llevados a juicio y obligados a restituir la totalidad del dinero. El minorista también cambió la política de descuento para empleados de forma de excluir artículos que cuestan más de US$ 200.
Falta de capacitación
Un minorista que vende productos para la remodelación del hogar implementó una solución de analítica prescriptiva para incrementar la visibilidad sobre los comportamientos transaccionales en todo su negocio. Poco después de la implementación, la solución detectó actividad inusual en la venta de un martillo de carpintero que se ofrecía al momento en promoción “Compre uno, lleve otro gratis” (BOGO) en varias tiendas. Al parecer, los clientes de estas tiendas estaban comprando los martillos de a uno y no de dos para aprovechar la promoción. Los gerentes de las tiendas recibieron acciones prescriptivas que les indicaban entrevistar a los cajeros en busca de posibles incumplimientos. Para facilitar la investigación, la acción prescriptiva incluyó una lista de sucesos específicos y de las personas involucradas en cada uno.
Los gerentes descubrieron que varios cajeros no estaban al tanto de que los POS no marcaban la promoción de los artículos hasta que el cajero tocaba el botón de “TOTAL”. Como resultado, cuando los clientes presentaban dos martillos en la caja, el segundo aparecía inicialmente también a precio sin descuento. Pensando que era una falla del sistema, los cajeros anulaban los dos martillos y volvían a escanear solo uno, porque el segundo debía pasar como US$ 0 de todos modos. Si bien esta práctica tenía sentido desde lo transaccional y desde la experiencia del cliente, desvirtuaba los recuentos de inventario de martillos del minorista. Con un solo martillo escaneado por cliente, el sistema de inventario de la empresa pensaba equivocadamente que el segundo martillo aún estaba en la estantería y esto afectaba los recuentos y reabastecimientos futuros.
El minorista ordenó volver a capacitar al personal en el proceso de cobro de los artículos en promoción y el cumplimiento quedó restaurado.
Fraude interno por reembolsos
Un minorista de productos de ferretería adoptó una solución de analítica prescriptiva para incrementar la visibilidad sobre los riesgos transaccionales, en especial de reembolsos y devoluciones. La solución detectó actividades inusuales de algunos cajeros de la misma tienda. Estos cajeros procesaban casi el triple de reembolsos que sus compañeros, y todos por el mismo artículo: un costoso sofá modular que había salido de circulación recientemente por un defecto estructural. El gerente de protección de activos de la tienda recibió una acción prescriptiva para investigar esta información en busca de un posible fraude. Cuando fueron consultados, los cajeros reconocieron estar explotando un tecnicismo de los términos y condiciones del sofá. Como el sofá era tan grande, las condiciones indicaban que para el reembolso solo bastaba que el cliente devolviera una parte del mueble (para probar que lo había comprado). Los cajeros robaban las partes que se devolvían del depósito y hacían el reembolso a su favor y para sus familias reiteradamente. Como cada parte del sofá constituía el reembolso completo del valor del sofá (casi US$ 2000), los cajeros habían robado casi US$ 700 000 en los últimos dos meses.
Todos los cajeros fueron llevados a juicio y obligados a restituir la totalidad del dinero. El minorista también modificó la política de retiro de productos para mitigar el riesgo. Ahora se debe presentar el comprobante de compra además de la parte del mueble retirado para obtener el reembolso.
Fallo en los equipos
Un minorista del sector ferretero adoptó una solución de analítica prescriptiva para dar un mejor seguimiento a las rebajas de precios y otras cuestiones de inventario. Casi de inmediato la solución identificó una anomalía.
El minorista ofrecía un programa de mezclado de pintura muy popular, con el cual los empleados del sector de pinturas mezclaban distintos colores según las especificaciones exactas de los clientes. Si el cliente decidía que el color no era lo que esperaba, no se le cobraba y la pintura se rebajaba de US$ 30 por lata a solo US$ 9 por lata para quien quisiera comprarla una vez que se procesaba la devolución por el monto total.
La solución de analítica prescriptiva detectó una tienda que estaba rebajando el precio de las pinturas personalizadas a un ritmo superior al promedio para el distrito y la tienda misma. El gerente de operaciones del distrito recibió una acción prescriptiva para investigar esta información en busca de posible fraude o de falta de capacitación.
La investigación reveló que el tubo que dispensaba la pintura roja en la máquina de mezclado estaba parcialmente tapado. Esto significaba que la máquina estaba mandando solo la mitad de la pintura roja que se necesitaba para el color requerido, lo que creaba una tonalidad final que rara vez coincidía con lo que pedía el cliente.
El minorista reparó la máquina y, así, se restauró la satisfacción de los clientes y se protegieron los márgenes.
Zebra Prescriptive Analytics™ aprovecha funciones de detección de patrones y machine learning para identificar oportunidades que impactan las ventas y los márgenes. Esta solución de analítica robusta analiza datos de comercios minoristas y de bienes de consumo para identificar oportunidades de mejora en áreas clave, como precisión y disponibilidad del inventario, precisión en los precios, eficiencia de la fuerza laboral, cumplimiento normativo y rentabilidad de las tiendas. Los clientes de Zebra Prescriptive Analytics suelen registrar mejoras significativas de las ventas, la satisfacción del cliente, los márgenes y la productividad del personal en un plazo de seis meses desde su implementación.
