Garantía de excelencia omnicanal en un mundo pospandémico

retail 2021

Muchos han comentado e informado sobre lo que consideran el inminente fin del sector minorista. Se han escrito un sinnúmero de artículos de prensa sobre el “apocalipsis del comercio minorista”, sobre cómo los puntos de venta físicos se desvanecen lentamente. Pero está claro que no es así. Las ventas del sector siguen subiendo año tras año y muchos empresarios continúan expandiendo los puntos de venta porque eligen invertir en personas y experiencias. El comercio minorista no es una industria agonizante, sino un sector en transformación que se está adaptando a las necesidades cambiantes del consumidor. Ese cambio es un desafío descomunal para los empresarios en este sector. En los últimos tiempos, dentro de la industria, el auge del comercio electrónico ha sido uno de los retos decisivos, y los empresarios respondieron con la implementación de planes de innovación y transformación digital.

Cada año vemos que las ventas de comercio electrónico representan un porcentaje mayor en las ventas totales de esta industria. Mientras que en 2010 fue tan solo el 6,4 %, ha aumentado a un ritmo constante con los años hasta alcanzar el 14,3 % en 2018 y el 15,8 % en 2019. La pandemia de COVID-19 no hizo más que acelerar esta tendencia y la convirtió un desafío importante en una crisis total. Las ventas de comercio electrónico se dispararon al 21,3 % en 2020, lo que marcó un salto inmenso del 44 % de un año a otro. Esto refleja una tendencia mayor entre los clientes del sector minorista: al comprar en puntos de venta buscan facilidad, conveniencia y ahora también seguridad, y están dispuestos a cambiar sus métodos de compra para conseguirlo.

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Esto significa que esos planes de transformación digital serán aún más importantes en un futuro pospandémico. Como la gran mayoría de los clientes continúan interesados en asistir a las tiendas, la combinación de la compra presencial con métodos de compra digital o en línea es fundamental para atraer a los clientes que se están inclinando más por las compras en línea.

Muchas empresas ya tienen planes de mejora de servicios que combinan lo físico con lo digital: el 61 % de las empresas afirman que los métodos de compra en línea, recolección en la tienda (BOPIS) y de compra en línea y devolución en la tienda son fundamentales para sus estrategias omnicanal. Además, estas estrategias benefician las ventas: los clientes omnicanal gastan un 4 % más cada vez que compran en la tienda, y el 85 % declara que compra más productos en la tienda cuando va a retirar lo que pidió en línea.
Sin embargo, manejar la complejidad de estos procesos sigue siendo un desafío. La implementación de una estrategia omnicanal integral implica redistribuir al personal para realizar nuevas tareas en la tienda, manejar un aumento en las comunicaciones y establecer nuevas prioridades en la distribución de tareas a fin de incorporar proyectos omnicanal a la carga de trabajo de los empleados  de las tiendas. Considerando los drásticos cambios que se observaron en 2020, es evidente que estas iniciativas se deben ampliar rápidamente, porque una falla implica una caída en las ventas.

Si no adapta la mano de obra y las tareas de sus puntos de venta para adecuarse a los nuevos servicios omnicanal, corre el riesgo de generar ineficiencias que pueden reducir las ventas, aumentar la frustración de los empleados y los índices de rotación y decepcionar a los clientes con servicios omnicanal lentos y engorrosos.

Para ayudar a garantizar la excelencia omnicanal en un mundo pospandémico, hemos reunido cuatro estrategias que simplificarán el trabajo en los puntos de venta y optimizarán los procesos operativos fundamentales:

1. Procesos de alistamiento más eficientes

Cuando los clientes hacen pedidos BOPIS o se presentan para recoger su pedido fuera de la tienda, esperan que la recolección sea sencilla, que el pedido sea el correcto y que la entrega de su compra sea inmediata. Para cumplir con estas expectativas, la comunicación entre diversos sistemas y los gerentes y empleados de los puntos de venta debe ser rápida y eficaz.

Esto puede resultar sumamente difícil. ¿Cómo se enteran los empleados de punto de venta cuando deben buscar un pedido y llevarlo al sector de alistamiento? ¿Cómo saben los empleados de punto de venta qué pedidos requieren ayuda adicional, por ejemplo, para retirar una pantalla o un equipo de audio grande del almacén? ¿Sus empleados están capacitados en los procesos de almacenaje de diferentes productos, como helado o yogur, antes del alistamiento? Los contratiempos durante este proceso conducen inevitablemente a pedidos mal preparados y tiempos de espera prolongados para los clientes, lo que disminuye la probabilidad de que vuelvan a comprar en su tienda.

Las soluciones de administración de tareas en tiempo real son la clave para optimizar la comunicación y garantizar una ejecución rápida y eficaz de los procesos de alistamiento. Con una solución de administración de tareas en tiempo real, los empleados pueden recibir alertas y notificaciones que les avisan cuando entra un pedido y en qué momento tienen que prepararlo. Todas las tareas relacionadas con los procesos de alistamiento se pueden asignar al empleado de la tienda correspondiente en tiempo real, con un nivel de prioridad que indique cuán urgente es el pedido. Los gerentes de la tienda reciben notificaciones inmediatas cuando los pedidos se llevan al sector de alistamiento y se entregan a los clientes. De esa forma, pueden evaluar el desempeño del empleado y dar seguimiento a una tarea que no se haya completado correctamente.

2. Programación de horarios de trabajo optimizada para integrar los procesos omnicanal

Los servicios omnicanal, como la recolección fuera de la tienda, BOPIS y el envío desde la tienda requieren tiempo y recursos para funcionar de manera óptima. Los empleados de la tienda deben incluir este trabajo adicional en su ya ocupada rutina de tareas diarias. Si no se calcula el tiempo necesario para completar estas nuevas tareas, el trabajo adicional puede originar el descuido de otras actividades, lo que genera estantes vacíos y clientes sin atender.

La programación de horarios del personal es fundamental para manejar esta carga de trabajo, pero es muy difícil calcular con precisión el volumen de trabajo mediante procesos manuales de programación de horarios. Si bien los gerentes pueden tener algo de información sobre la frecuencia de los pedidos en línea, las solicitudes de recolección fuera de la tienda o las devoluciones en la tienda, generalmente no cuentan con los recursos para pronosticar con exactitud la carga de trabajo asociada. Como consecuencia de esto, los cronogramas manuales suelen ser imprecisos y esto genera una falta de cumplimiento de los pedidos y tiempos de espera prolongados para los clientes.

Programación de horarios de trabajo optimizada para integrar los procesos omnicanal2
La automatización de la programación de horarios de trabajo con una solución de administración del personal inteligente puede ayudarlo a alinear sus cronogramas con la carga de trabajo en la tienda al eliminar las conjeturas y los posibles errores humanos. Estas soluciones pueden analizar los datos históricos de venta, tránsito y programación de horarios, y luego utilizar inteligencia artificial y machine learning para indicarles a los gerentes de la tienda la cantidad de empleados que necesita para cubrir todo el trabajo omnicanal y en la tienda.

Las soluciones también pueden profundizar el análisis para recomendar empleados específicos en determinados turnos de trabajo, con el fin de garantizar que siempre haya empleados disponibles con las habilidades adecuadas para preparar pedidos, gestionar en la tienda devoluciones de pedidos en línea y completar otras tareas relacionadas con los servicios omnicanal. Todo esto se logra sin descuidar otras actividades importantes en la tienda, como la atención en caja, el cumplimiento del distanciamiento social y los procedimientos de limpieza, ni disminuir la calidad del servicio al cliente.

3. Mayor visibilidad de la ejecución de tareas omnicanal

Para que sus iniciativas omnicanal sean exitosas, no basta con brindarles un excelente servicio a los clientes.

Los gerentes de las tiendas deben saber qué tan rápido se preparan los pedidos BOPIS, con qué frecuencia se logra venderles a los clientes productos adicionales cuando retiran un pedido en línea y otras métricas de desempeño importantes. La visibilidad es clave para el éxito del servicio omnicanal; sin una visión integral en tiempo real de cómo se desarrollan las iniciativas omnicanal, es imposible saber qué es lo que funciona y qué áreas se deben mejorar cuando hay fallas.

Un ciclo de retroalimentación cerrado en las tareas ayuda a garantizar una línea de visión clara de los niveles de finalización en la tienda. Con la administración de tareas en tiempo real en sus dispositivos móviles, los empleados pueden indicar al instante que han completado una tarea omnicanal. Hecho esto, se envía una notificación inmediata a los gerentes para avisarles que los pedidos BOPIS están listos y los pedidos para enviar desde la tienda se han preparado. Además, pueden enviar imágenes e información adicional para comprobar la finalización de la tarea, lo que les permite a los gerentes evaluar rápidamente si la tarea se ha ejecutado de manera correcta. Los gerentes de las tiendas también tienen acceso a los informes de estado de las iniciativas omnicanal y garantizan que el servicio sea consistente y de calidad en todo momento.

Asimismo, la implementación de una solución de analítica avanzada como la analítica prescriptiva brinda información clave sobre el desempeño omnicanal. Si se identifican oportunidades de mejora (p. ej., un empleado que prepara pedidos con un alto índice de quejas de los clientes, un producto específico que los clientes siempre devuelven, etc.), la solución lo comunica a quien corresponda:

  • ¿Qué está pasando?
  • ¿Por qué sucede?
  • ¿Cuánto le está costando al negocio?
  • ¿Qué se puede hacer al respecto?
  • ¿Quién debe hacerlo?

Este nivel de detalle en tiempo real le permite optimizar los servicios omnicanal de forma rápida y precisa, algo absolutamente imprescindible para alcanzar la excelencia omnicanal.

4. Mejores oportunidades de capacitación para los empleados en los puntos de venta

Los nuevos procesos omnicanal cambian la realidad cotidiana de los empleados en las tiendas. Ya sea por la mayor demanda de recolección fuera de la tienda, la afluencia de devoluciones de pedidos en línea en la tienda o el aumento de pedidos con envío desde la tienda, sus tareas diarias deben adaptarse a los cambiantes métodos de compra de los clientes.

Sin embargo, como ocurre con cualquier cambio relacionado con el trabajo, esta transformación de las tareas aumenta el margen de error. Los empleados podrían estar inseguros en cómo procesar las devoluciones en línea o que no recuerden cómo o dónde almacenar los diferentes artículos para la recolección fuera de la tienda. Si bien es comprensible que los empleados cometan equivocaciones mientras se adaptan a procesos nuevos, el impacto negativo de estos tropiezos en la experiencia del cliente puede disminuir su nivel de satisfacción y reducir las ventas.

La analítica prescriptiva revela una variedad de áreas en donde se requieren mejoras y sugiere las medidas correctivas para solucionar problemas graves. Consideremos una devolución que no se procesó correctamente. Una solución de analítica prescriptiva identifica al instante que el empleado involucrado no procesó la devolución de acuerdo con las políticas de la empresa. Luego, envía una alerta a quien corresponda con todos los detalles del error, incluido el nombre del empleado, el costo del error para la empresa y, lo más importante, la posible solución.

Por ejemplo, si la devolución parece ser fraudulenta, la alerta se envía al equipo de protección de activos de la empresa, con la indicación de iniciar una investigación. Si califica como un error honesto (tal vez la norma que se infringió se había oficializado tan solo el día anterior), la alerta se envía al gerente del empleado, junto con instrucciones para que reciba una nueva capacitación sobre la política de devoluciones. Las personas involucradas en una situación compleja pueden seguir las instrucciones sugeridas basadas en datos, con la tranquilidad de saber que están siguiendo un protocolo confiable para la resolución del problema. Esto garantiza que el incumplimiento no se repita.

Para obtener más información sobre cómo garantizar servicios omnicanal rápidos y eficaces, comuníquese con nosotros escribiendo a [email protected]