Entrevista CEO’s: La Omnicanalidad con Elie Katri, Chief Staff Officer Haber Holding

Fachada de tienda Roberts

En América Retail hacemos el mejor esfuerzo por entregarles no solo las últimas noticias relevantes para los profesionales que trabajan en y con el Retail. Es por eso que compartimos con ustedes periódicamente entrevistas a altos ejecutivos que trabajan en y con el Retail en Latinoamérica.

En esta ocasión Elie Katri, Chief Staff Officer Haber Holding, compartió su opinión sobre la transformación omnicanal en la empresa.

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Elie bienvenido a esta sesión de Entrevistas CEO`s que estamos haciendo en esta oportunidad con el auspicio de la empresa Aptos especialista en temas de Ecommerce y Omnicanalidad.

1- Para empezar quisiera preguntarte ¿qué nos puede contar de su empresa  Haber Holding?

Haber Holding es una empresa mexicana líder en el vestuario de caballero, realizamos la manufactura, distribución y comercialización de muchas marcas propias e internacionales alrededor de la República Mexicana con tiendas también en Centroamerica, tenemos diferentes líneas de negocio la mayoría enfocadas a  ropa para caballero, tenemos una línea con tres cadenas comerciales donde vendemos ropa de todo tipo, una de ellas es Men’s fashion con 120 tiendas en México, Guatemala y El Salvador, tenemos otra línea bajo el nombre de Robert’s con 42 tiendas en México y la tercera línea High Life con 12 tiendas en México. Tenemos otra línea de negocio donde manufacturamos y vendemos uniformes a empresas y departamentales.

Durante este último año el tema de Ecommerce ha sido un tema candente en la industria del retail que ha debido transformarse de manera importante. Pero para muchos más que Ecommerce la importancia detrás de los cambios que está viviendo el retail está detrás de la Omnicanalidad.

2- ¿Cuál es tu opinión sobre la transformación hacia la Omnicanalidad que está viviendo aceleradamente el retail en Latinoamérica y cuáles son los principales factores que destacarías como el motor detrás de este cambio?

Esto viene mucho antes del COVID, nosotros conocemos de manera cercana a Amazon y Mercado Libre quienes empezaron a ser disruptivos en su momento hace unos años, donde las expectativas del cliente cambiaron de forma importante y el modelo de negocio de Retail se fue transformando poco a poco debido a las nuevas exigencias del consumidor, si nos remontamos unos años atrás, el modelo de negocio del retail consistía en el consumidor asistiendo a una tienda y en esa tienda iba a comprar el producto que él quería, lo que ha venido cambiando es que estos gigantes de la tecnología comenzaron a revolucionar la atención, en donde el cliente te pide inmediatez, donde el modelo de acudir a la tienda empezó a cambiar y donde empezó a surgir la omnicanalidad para poder contrarestar los efecto de Amazon y Mercado Libre, y ¿cómo puedes contrarestar ese efecto?, modificando el modelo del Retail; el modelo de la industria ahora no es solo que el cliente llegue a la tienda, sino que la tienda se ha convertido solo en un canal mas, ya no es el único canal, tenemos que darle diferentes opciones al cliente para que pueda consumir nuestro producto y es ahí en donde entra la omnicanalidad, que consiste en poder llegar al cliente como él quiera, comprar el línea y recibirlo en su casa o recogerlo en la tienda o solo reservarlo, ofrecerle todo tipo de opciones y experiencias diferentes de acuerdo a sus preferencias.

3- Cuando hablamos de transformación hacia la Omnicanalidad estamos hablando de algo que es «nice to have» o “una necesidad urgente” entre los retailers?

Creo que esto es algo obligatorio, cuando empezó la pandemia y hubo cierres en todo el mundo, mucha gente no consumia de forma digital, no veían los anuncios en línea y probablemente la gente mayor no se imaginaba hacer una compra por internet, pero con la llegada de la pandemia se aceleró de forma exponencial el tema digital, ahora casi todas las personas saben cómo consumir online, buscar precios, productos, etc. Y ahora el tema omnicanal es un “must have”, creo que todos los retailers y marcas que desean subsistir en el futuro, necesitan tener una experiencia omnicanal en su modelo de negocio.

Entiendo que el proyecto de transformación Omnicanal de Haber Holding ha sido una prioridad muy importante dentro de la empresa. Al respecto quisiera preguntarte:

4- Cuáles fueron los principales impulsores que los llevaron a desarrollar un proyecto de transformación Omnicanal en 2020 y cuáles fueron algunos de los objetivos principales que se propusieron al inicio del proyecto y cómo van en el logro de esos objetivos?

Cuando empezamos a ver años atrás el quiebre de marcas muy importantes debido a la cantidad de tiendas que estaban abriendo sin complementar con experiencias nuevas convirtiéndose en no rentables, empezamos a analizar cómo podríamos contrarrestar ese efecto en el futuro, porque tener muchas tiendas para tener presencia en todos los centros comerciales iba a ser una inversión demasiado grande y no iba a ser rentable, siendo este uno de los impulsores, adicionando la revolución de los market places como Amazon y Mercado Libre, nos dimos cuenta que el modelo de negocio de solo tiendas físicas no era el camino y fue cuando empezamos a establecer un proyecto estratégico dentro del grupo y definimos la importancia de tener una cantidad saludable de tiendas físicas con una experiencia digital, teniendo la presencia en los dos frentes unificando la experiencia del cliente.

5- Cuál ha sido la reacción por parte del consumidor y de los empleados de empresa y qué aprendizajes pudiese destacar como los más relevantes?

El tema omnicanal es un tema complejo, no es solo tener las herramientas y proveedor tecnológico adecuado, lo más complicado es generar el cambio de cultura dentro de la organización, romper paradigmas del modelo anterior y poder adaptarnos a la nueva era digital, en esa parte es en donde está el mayor reto para las empresas que quieran iniciar su transformación omnicanal, porque tocas muchas áreas de la organización, por ejemplo recursos humanos ya que ahora los asociados tienen que surtir pedidos de otros canales de venta desde las tiendas, la logística porque la expectativa del cliente es tener el producto en el menor tiempo posible, los grandes del ecommerce han marcado de una pauta de entregas el mismo día y nosotros como retailers debemos trabajar para llegar a cumplir esas mismas expectativas cumpliendo los mismos niveles de servicio. Hay que tener en cuenta el customer journey, cómo queremos que reciba su orden, cómo lo notificamos, cómo lo vamos a atender en las tiendas, cómo vamos a empacar la mercancía, cómo va a ser toda la experiencia de inicio a fin, contemplar el control de inventarios, son muchos los retos y en el proyecto en la empresa lo hemos logrado, nos ha costado trabajo la cultura organizacional pero mientras la estrategia se implemente con objetivos y metas claras, vamos a lograr que el proyecto funcione a la perfección.

Para el cliente ha sido algo transparente, es algo que ya ven como algo normal a cumplir y puedo decirles que han tenido experiencias gratas, recibiendo sus pedidos de forma correcta y claro también algunos casos en donde ha demorado la salida del envío de las tiendas debido a la nueva operación, pero en su mayoría han sido experiencias satisfactorias.

Los lectores de América Retail a través de Latinoamérica y España estarán viendo esta entrevista. Estoy seguro que a ellos les gustaría conocer tu opinión en relaciona a los siguientes puntos:

6- A quienes estén considerando una transformación hacia la Omnicanalidad, cuándo sería el mejor momento para empezar, por dónde deben empezar y qué herramientas deben considerar para tener éxito.

Cada empresa tiene que ver su modelo de negocio, hacia donde lo quieren llevar, es importante el papel de las tiendas físicas y del ecommerce para empezar el modelo, qué estás ofreciendo, cómo el cliente lo va a consumir y con base en eso construir el camino, poniendo nuestro ejemplo de venta de trajes, esta transformación ha sido complicada, ya que es difícil que un cliente se quiera comprar un traje en línea y que le llegue sin necesidad de una compostura, claro que puede haber clientes que lo compren pero probablemente muchos de ellos van a necesitar ir a la tienda para los ajustes, entonces nuestro modelo de negocio tiene que ir hacia lograr que el cliente haga su transacción en línea y que vaya a recogerlo a tienda para ofrecerle una experiencia completa y hacer la compostura necesaria, pero si vendes otro tipo de artículos puedes enfocar tu estrategia en venta en línea y envío a domicilio y crear experiencias diferenciadas en las tiendas, ese sería el primer punto, conocer a tu cliente y con base en eso construir el customer journey. En cuanto a herramientas, es esencial tener un OMS como orquestador de órdenes que conecte con tu ecommerce y tu  Punto de Venta, para llevar un proceso transparente para el cliente, todas las ordenes que se gestionan en ecommerce ese orquestador de ordenes es el que va a definir el proceso que se le tiene que dar al pedido, de donde salir, en donde entregarse, etc.

7- El proyecto de transformación digital que vienen llevando adelante ha contado con la asesoría y servicios de la empresa Aptos. ¿Qué nos puedes comentar al respecto?

Ha sido un proyecto muy bueno, el equipo de Aptos y el nuestro congeniaron de forma correcta, Aptos tiene una amplia experiencia en el mercado de retail y en específico en el segmento fashion con una gran cantidad de clientes y toda la experiencia que han tenido con implementaciones en EEUU y varias marcas, nos han dado mucha retroalimentación y también nosotros hemos dado sugerencias de cómo podemos mejorar la experiencia omnicanal. Aptos se convirtió no en un proveedor tecnológico sino en un aliado estratégico para alcanzar nuestros objetivos y te puedo decir que lo hemos logrado de forma exitosa y en tiempo y ahora estamos avanzando con el proyecto con otros escenarios y estamos muy contentos en cómo se ha llevado la relación con Aptos.

8- Por último Elie, Que sugerencias puedes dar a nuestros lectores que están en el camino de iniciar su transformación omnicanal.

La sugerencia número uno es que tengan claros los objetivos, seguido de definir un equipo multidisciplinario dedicado 100% al proyecto enfocado a lograr la transformación dentro de la empresa, es muy importante también la gestión de la cultura del cambio ya que es muy difícil romper paradigmas y esto es esencial para que las empresas puedan llevar a cabo una transformación correcta.

Si quieres comenzar tu transformación Omnicanal puedes conectar con Aptos aquí. (https://www.aptos.com/es/contactenos/)


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