Las marcas han estado utilizando tiendas emergentes para expandir su presencia física y generar entusiasmo por nuevos productos, servicios y tecnología durante años. Después de todo, ¿qué mejor manera de probar un nuevo mercado que con una tienda que no requiere un compromiso a largo plazo? Luego llegó la pandemia, lo que obligó a los retailers no esenciales a cerrar temporalmente sus tiendas, incluidas las ventanas emergentes.
Aunque el comercio minorista no esencial se ha vuelto a abrir en muchos lugares del mundo (al menos en cierta medida), el aumento de los puntos calientes de COVID-19 está trayendo nuevas restricciones minoristas en algunas regiones. ¿El resultado? Las marcas están cambiando rápidamente las prioridades de sus estrategias a corto y largo plazo para alinearse con las regulaciones (y los comportamientos de compra) que están cambiando rápidamente. Los retailers inteligentes están reconociendo que las tiendas emergentes al aire libre, tal vez en sus propios estacionamientos, podrían ser la diferencia entre estar cerradas por completo y estar parcialmente abiertas. Además de ser un medio potencial de supervivencia, las tiendas emergentes tienen el potencial de tener un impacto de varias maneras, tanto durante esta crisis como después. A continuación, presentamos cinco formas en las que las tiendas emergentes pueden seguir teniendo un impacto a medida que la nueva normalidad del retail toma forma:
- Fomente las experiencias (seguras) en persona. Si bien algunos consumidores estaban ansiosos por comprar en sus tiendas favoritas después del cierre, otros están adoptando un enfoque más cauteloso. Para aliviar las preocupaciones, los retailers pueden considerar la creación de tiendas emergentes en los estacionamientos, una tendencia que ha surgido en los últimos meses. Dado que muchos expertos en salud están de acuerdo en que el virus no se propaga tan fácilmente al aire libre, esta estrategia puede ayudar a aliviar las preocupaciones de los consumidores. Además, esta puede terminar siendo la única forma de vender en mercados de puntos calientes donde se vuelven a imponer restricciones minoristas. Las tiendas emergentes en los estacionamientos pueden ser el primer paso para brindar una experiencia de compra positiva en persona para los consumidores cautelosos que probablemente recuerden a los minoristas que están haciendo de la seguridad una prioridad principal.
- Involúcrate con la comunidad. En un mundo socialmente distanciado, cualquier conexión significativa que pueda hacer con su audiencia es una victoria, y puntos de bonificación si es cara (máscara)-a-cara (máscara). Al comienzo de la pandemia, el minorista de comestibles británico Tesco construyó tiendas emergentes para apoyar a los Hospitales Nightingale de los Servicios Nacionales de Salud del Reino Unido al proporcionar al personal acceso las 24 horas a alimentos y productos domésticos. Tesco había permanecido abierto durante la pandemia como minorista esencial; sin embargo, la tienda emergente le dio a la empresa la oportunidad de mostrar su compromiso y apoyo a la comunidad al brindar un servicio conveniente a los trabajadores en la primera línea.
Aunque la tienda emergente de Tesco no es algo que la mayoría de los minoristas no esenciales puedan replicar, puede servir de inspiración para otras ideas que apoyen a las comunidades locales. Por ejemplo, las marcas podrían donar una parte de las ganancias de una tienda emergente a los fondos locales de ayuda para el coronavirus. Otra idea es asociarse con una organización local sin fines de lucro y usar la tienda emergente como un lugar de entrega de donaciones, lo que permite a los consumidores donar artículos como ropa o alimentos no perecederos mientras compran.
Incluso sin un aspecto de donaciones caritativas, los retailers pueden asociarse con otras empresas para un evento al aire libre socialmente distanciado que se centra en apoyar a las empresas locales. Estas son solo algunas de las muchas formas en que las tiendas emergentes pueden vincularse a una estrategia de participación comunitaria.
- Aproveche la moda de las compras en línea. La gente gasta más dinero y más tiempo en línea, así que ¿por qué no «aparecer» allí? Algunos retailers han estado creando tiendas emergentes digitales durante la pandemia para llevar a los consumidores a sus sitios web y aumentar las ventas. Si bien no es tradicional de ninguna manera, esta estrategia es amigable con la pandemia y el formato es bastante familiar; solo piense en algunos de los eventos de compras más conocidos, desde el Prime Day de Amazon hasta el HotSale de México o el festival 618 que se lleva a cabo en China.
Aunque algunas ciudades y centros comerciales están trabajando para crear este tipo de eventos emergentes virtuales para empresas e inquilinos locales, algunos retailers están organizando sus propios eventos. La marca británica de estilo de vida Ted Baker, por ejemplo, lanzó una tienda virtual emergente en mayo con piezas de edición limitada cuyos ingresos se destinan a causas benéficas (¿recuerdan la estrategia de participación comunitaria mencionada anteriormente?).
Independientemente de cómo se produzcan las tiendas emergentes en línea detrás de escena, los retailers pueden pensar en incorporar transmisiones en vivo en el evento. Esto puede ayudar a generar expectación en las redes sociales y es una táctica con la que los minoristas chinos han tenido éxito durante la pandemia. Además, los minoristas con capacidades omnicanal podrían incentivar a los compradores a elegir la recogida en la acera como su opción de cumplimiento durante el evento (siempre que el minorista tenga un escaparate en el área del comprador). Esto puede ayudar a sacar el inventario de las tiendas al mismo tiempo que familiariza a los clientes con las opciones de cumplimiento flexibles.
- Venda artículos con descuento (fuera de temporada). Si usted es un retailer de ropa, lo más probable es que una vez que se levantaron las restricciones de cierre, comenzó a reabrir tiendas que contenían inventario que estaba fuera de temporada. Y si los puntos calientes terminan causando nuevos cierres, incluso más mercadería podría congelarse dentro de las tiendas, dejando dos opciones: naftalina o rebaja. Sin embargo, una tienda emergente podría ser la manera perfecta de permanecer abierta y mitigar las rebajas. En California, por ejemplo, los centros comerciales bajo techo se cerraron recientemente de nuevo debido a un aumento en los casos de COVID-19, mientras que los minoristas independientes y de centros comerciales pueden permanecer abiertos. Esto significa que una tienda emergente podría ser un salvavidas para que los minoristas de los centros comerciales mantengan una presencia física de ventas hasta que se levanten nuevamente las restricciones. Para las marcas que están pensando en expandir su presencia minorista en el futuro, la tienda emergente podría incluso usarse como una forma de probar el mercado de una nueva ubicación. Hablando de pruebas …
- Haga pruebas Históricamente, las tiendas emergentes han sido una buena forma para que los retailers prueben cosas, como nuevos productos, servicios, tecnología y mercados. Durante la pandemia, estas tiendas temporales pueden tener el mismo propósito, y en realidad pueden ser una excelente manera de hacerlo con poco compromiso. El retailer de ropa de maternidad Hatch sirve como ejemplo. El minorista está probando un nuevo mercado (los Hamptons, un área que es un popular destino de verano para los residentes acomodados de la ciudad de Nueva York), así como una nueva estrategia (una tienda emergente que ofrece solo recogida en la acera). «La gente llama con anticipación y tenemos sus cosas listas para dárselas tan pronto como lleguen», dijo la fundadora de Hatch, Ariane Goldman, en una entrevista con Glossy.
Apoyando sus estrategias
Lo más probable es que algunas tiendas emergentes se parezcan más a una venta en la acera que a un escaparate temporal durante la pandemia, y eso está bien. Si una ventana emergente puede ayudar a respaldar su negocio a medida que toma forma la nueva normalidad de la industria, independientemente de si está configurada en un estacionamiento o como un modelo de solo recolección, es algo que debe considerar agregar a su estrategia comercial.
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