Hubo un tiempo en el que Nike veía en el fútbol uno de los motores de su crecimiento. Su ofensiva en patrocinios se tradujo en un fuerte aumento en la venta de artículos deportivos que llegó a rivalizar con la categoría de entrenamiento como la tercera más relevante, solo por detrás del athleisure y el running. Sin embargo, en los últimos cinco años su negocio futbolístico se ha hundido un 21,5%. Su testigo lo ha cogido hoy el baloncesto, que en el mismo período se ha disparado un 22,7% y ha superado en ingresos por primera vez en la historia al fútbol en el último ejercicio fiscal.
Es uno de los grandes cambios en la cesta de la compra deportiva a nivel mundial, si se toma como referencia la evolución de la marca del Swoosh en el último lustro. Las prendas textiles y el calzado continúan siendo el motor de sus ventas, pero entre los deportes ha habido grandes cambios en su peso dentro del negocio.
Nike cerró su último ejercicio en junio de 2021 y, pese al impacto que ha tenido la pandemia sobre los deportes colectivos, la multinacional logró esquivar el golpe. El negocio de fútbol de Nike creció un 7% interanual, hasta 1.682 millones de dólares (1.428 millones de euros). Todo ello tras registrar su peor cifra en más de una década el año anterior en esta categoría.
Las ventas de fútbol en niños, hombres y textil aumentaron por encima del 25%, según consta en su memoria anual. La compañía, sin embargo, no hace referencia al negocio de las botas, su principal fuente de ingresos en fútbol, y tampoco se ha anotado un incremento en las ventas en el segmento de mujeres, pese al boom del fútbol femenino. Ahí es donde la compañía espera dar un nuevo salto de ingresos, posicionándose antes que sus rivales como socio de la Uefa para la promoción de sus competiciones.
El fútbol está marcado por los grandes eventos pero Nike ha perdido 400 millones en ingresos en cinco años
Los ingresos de Nike en la categoría están muy lejos de los que logró en 2016 y 2018, cuando superó los 2.140 millones de dólares (1.817 millones de euros). Hasta 2016, de hecho, presentaba una tendencia ascendente constante, pero desde entonces su evolución registra picos de fuertes caída y remontada en las ventas. Suelen coincidir con la celebración de grandes torneos internacionales.
La Euro de 2016 coincide con el triunfo de Cristiano Ronaldo y Portugal, dos de los principales representados de Nike. El Mundial de 2018 se lo adjudicó Francia, otro de sus principales clientes, tanto a nivel de selección como de jugadores, ya que calzó a más de la mitad de la plantilla. Las etapas valle de 2017 y 2019 coinciden con malos resultados a nivel de clubes para Nike, ya que las Champions las levantaron el Real Madrid (Adidas) y el Liverpool (último año con New Balance).
La caída en las ventas de 2020 se ajusta también al marco de la pandemia y el aplazamiento de la Eurocopa y otros grandes torneos como los Juegos Olímpicos. Pese a todo, la presencia de Nike en el fútbol se ha ido diluyendo para copar exclusivamente patrocinios premium, tanto a nivel de clubes, como de federaciones y jugadores.
La pérdida de negocio de estos últimos cinco años en una de sus seis categorías clave es una de las razones que podrían explicar su nueva estrategia. Por un lado, se ha acercado más al fútbol femenino a través de la Nwsl y de los principales iconos estadounidenses para explotar el mercado. Por otro lado, en Europa vuelve a buscar capilaridad aliándose con operadores locales como Futbol Emotion para ganar presencia en equipaciones de entidades no estratégicas a las que había dado la espalda. Todo ello mientras se suelta lastre con deportistas para potenciar nuevas caras como Megan Rapinoe o Marcus Rashford, que están en su lista premium, según consta en su memoria.
Pese a todo, hasta 2019-2020, se estimaba que Nike patrocinaba al 53% de los jugadores masculinos en Europa. Adidas se situaba en segundo lugar con un 37% y Puma era tercera con un 7%. Ninguna otra marca superaba el 3%. Su modelo de bota Mercurial también lideró la lista de ventas duplicando a las Adidas X.
Nike aún comanda con la bota más vendida y la marca con más futbolistas
El básquet, motor de las ventas
El fútbol y su componente cíclico en base a grandes competiciones condicionan las ventas de Nike. No sucede lo mismo con el baloncesto, donde centra casi la totalidad de sus esfuerzos en un único cliente: la NBA. El negocio de básquet de la multinacional estadounidense ha aumentado de forma constante desde 2017, cuando arrancó su contrato con la liga norteamericana de baloncesto.
A cierre de su último ejercicio fiscal, se situó en 1.692 millones de dólares (1.437 millones de euros), diez millones más que el fútbol. El baloncesto y la marca Jordan, aún muy ligada a la cultura de la canasta, son dos de los motores de las ventas en China, que ya es el principal mercado por volumen de negocio de Nike.
La compañía no hace referencia al peso que tiene cada categoría de producto dentro del baloncesto ni del merchandising de la NBA. Sin embargo, su penetración es mucho mayor en la liga, ya que hasta la temporada pasada calzaba en torno al 70% de los jugadores, entre los que están las principales estrellas de la liga: Giannis Antetokounmpo (campeón este año), LeBron James, Kevin Durant, Kyrie Irving o Paul George, todos con modelo propio de zapatillas.
A estos se añaden la hornada de nuevos talentos, capitalizada a través de Jordan Brand, que busca un nuevo enfoque en la intersección entre básquet y cultura. Ahí figuran Luka Doncic, Zion Williamson o Jayson Tatum, y cada vez más jugadoras de la WNBA. Si bien se trata de un negocio no tan vinculado a las grandes citas internacionales, la NBA es un activo constante donde además no existe competencia al tener la exclusiva de todas las franquicias.
