Según publica el portal la-lista.com
La pregunta del millón: ¿qué hará Adidas con todos esos Yeezys?. Después de cortar lazos con Kanye West, la empresa se enfrenta a un dilema financiero y ético sobre los tenis Yeezys que generan ganancias.
¿Fundirlos y convertirlos en Crocs? ¿Quitarles la etiqueta y esperar que nadie se dé cuenta? Lo que Adidas debería hacer con todos sus Yeezys no vendidos es una pregunta de 1.3 millones de dólares para la que nadie parece tener una buena respuesta. La marca corre peligro tras cortar lazos con Kanye West en octubre debido a los comentarios antisemitas de este.
El rapero, que ahora se hace llamar Ye, fue un gran generador de ganancias para la empresa. Un par de sus característicos Yeezy 350 V2 de caucho grueso costaban alrededor de 220 dólares (unos 4 mil pesos) y con frecuencia se revendían por varias veces su precio de venta al público. Ye rescató a Adidas, refrescando la imagen de la marca y permitiéndole competir con pesos pesados como los Air Jordan de Nike. Después de la serie de declaraciones pro-nazis de Ye, esa imagen está hecha añicos, y las acciones de Adidas cayeron un 10% la semana pasada después de que la empresa anunciara su posible pérdida de ingresos.
También ha provocado un dilema ético. ¿Cómo puede Adidas deshacerse de los artículos que causaron una pesadilla de relaciones públicas sin provocar otra indignación sobre los desechos? Se trata de la primera gran prueba de liderazgo para el nuevo CEO de la empresa, Bjørn Gulden, recién salido de Puma.
“Las cifras hablan por sí solas. Actualmente no estamos rindiendo como deberíamos”, señaló Gulden, que empezó a trabajar en enero. “El 2023 será un año de transición para sentar las bases para volver a ser una empresa en crecimiento y rentable”.
Adidas suscitó críticas generalizadas el pasado otoño por tardar más de una semana en romper el acuerdo con Ye, después de que este dijera en un podcast: “Puedo decir cosas antisemitas y Adidas no puede echarme. ¿Y ahora qué?”.
Los expertos señalan que lo que la marca haga con los tenis podría ser una oportunidad para compensar su percibida falta de acción. “No pueden simplemente deshacerse de los tenis”, comentó Charcy Evers, defensora del impacto social y la sustentabilidad. “Adidas podría utilizar esto como una oportunidad para establecer un nuevo estándar de práctica siendo 100% transparente y apropiándose de este dilema único”.
Evers señaló que la “práctica habitual de la industria” para deshacerse del exceso de existencias consistía simplemente en destruirlas, aunque Coach, H&M y Urban Outfitters han sido denunciadas por este tipo de políticas.
¿Qué otra cosa se puede hacer con un calzado deportivo de aspecto tan singular y con un diseño inevitablemente ligado a Ye? Alden Wicker, periodista que cubre moda sostenible, comenta que los tenis deberían ser reciclados de forma responsable. La empresa ha lanzado productos cuyo objetivo es reutilizar los residuos, como la chaqueta Adidas Terrex Futurecraft Loop, fabricada con plástico reciclado de los océanos. Wicker propone que Adidas utilice los Yeezys para probar nuevos proyectos. “Sería el material perfecto para las pruebas, sobre todo porque Adidas sabe exactamente cuál es la composición del material, y esa es una información crucial para el proceso de reciclaje”, señaló.
Shelton Boyd-Griffith, redactor colaborador de estilo en Essence, recomienda un enfoque híbrido de donación y reciclaje. “Creo que sería estupendo reutilizar los tenis para que los usen otros diseñadores, o incluso la propia empresa para crear otros zapatos”, comentó. Las bases, u otros materiales no identificables de los tenis, podrían ser utilizados en diseños ya existentes de Adidas. “Sé que es algo muy Frankenstein, pero podría funcionar”.
El problema con esta estrategia es que el valor de los Yeezys está ligado a la marca más que a las materias primas. Si simplemente son utilizados para otros proyectos, puede ser difícil recuperar la mayor parte de la inversión. Además, la gran cantidad de existencias podría dificultar la búsqueda de material alternativo suficiente.
Una estrategia arriesgada podría ser intentar reivindicar la narrativa. Si la “transparencia” es el verdadero objetivo, algunos dicen que Adidas no debería evitar ligar los tenis a los comentarios de Ye, u ocultar su propia historia de marca. (Aunque la fundación de Adidas es anterior a la Alemania nazi, los dos hermanos alemanes que fundaron la empresa terminaron desempeñando papeles activos en el partido, y uno de ellos entrenó a las Juventudes Hitlerianas).
Rachel Weingarten, estratega de marca y fundadora de la organización sin fines de lucro RWR Network, que presta apoyo a los supervivientes del Holocausto, cree que la marca debería crear una organización benéfica que destine los artículos a los supervivientes de catástrofes. Los tenis Yeezy podrían ser los primeros productos donados, con la idea de añadir más para futuros acontecimientos. “Adidas puede crear una nueva colección que aborde su historia y los comentarios de Kanye, y no rehuir de ello”, señaló. “Pueden cambiar el nombre de la colección de una manera que muestre que son aliados, y no una marca manchada”.
¿Se podrían comercializar los Yeezys como calzado conmemorativo del Holocausto? Se trata de una estrategia extrañamente parecida a la que se utilizó en un episodio del programa de parodia de consejos empresariales Nathan for You, de Nathan Fielder.
Después de descubrir que la chaqueta que lucía en pantalla estaba fabricada por una empresa que tenía orgullosos vínculos con los negacionistas del Holocausto, Fielder creó su propia línea de chaquetas que describió como “la primera empresa de ropa de exterior que promueve la verdadera historia del Holocausto”.
Weingarten comenta que no se trata de una idea tan disparatada, y que Adidas debe hacer algo más que simplemente publicar otro comunicado oponiéndose a una idea generalizada de odio. “Hay tanta desinformación sobre el Holocausto, se reescribe la historia mientras hablamos, y al no abordarlo, muchos consideran que Adidas lo aprueba”, señaló.
Se trata de una situación casi imposible de abordar para Adidas; un paso en falso podría suponer un desastre de relaciones públicas. Un indicador a tomar en cuenta es lo que las personas que ya poseen un montón de Yeezys están haciendo con sus tenis.
Zeke Hannula es un fanático de los tenis afincado en San Francisco que posee unos 80 pares de Yeezys. Duda que un proyecto de reciclaje de esta magnitud pueda ser alguna vez sostenible, y señala que muchos fanáticos comprarían los productos si alguna vez volvieran a salir a la venta. Considera que los Yeezys ya no tienen nada que ver con Ye.
“A la gran mayoría de las personas que usan Yeezys realmente no les importa que Ye tenga algo que ver con los tenis”, señaló Hannula. “En los últimos años, se han convertido en una tendencia realmente dominante. Ves a padres que los usan porque son cómodos”.
La mitad de la familia de Hannula es judía, y se sintió “realmente decepcionado” por los comentarios intolerantes de Ye. Eso no le ha impedido usar él mismo los tenis. “No creo que el hecho de usarlos sea una declaración política, los Yeezy son bastante sosos y nada llamativos, y la mayoría de las personas no se fijan en ellos”, explicó. “Conozco a muchos de los diseñadores que están detrás de los tenis, y me siento triste por las personas que conozco que trabajaban en Yeezy, perdieron su trabajo y no llegan a ver cómo salen sus diseños”.
Todo aquel que quisiera deshacerse de sus Yeezys después de los comentarios de Ye podría venderlos, Hannula comentó que no había visto a fanáticos enojados quemando o destruyendo sus tenis en protesta, como hicieron algunos compradores de Dolce & Gabbana después de que la marca italiana sorteara su propio escándalo de racismo en 2018. “He visto a algunas personas personalizar, o pintar sobre las etiquetas”, señaló.
Es una maniobra que muchos coleccionistas de calzado deportivo están intentando. En la página web de reventa StockX, los Yeezys siguen vendiéndose a buen ritmo, en los últimos tres días se han vendido más de 200 pares de Yeezy slides de color hueso, con frecuencia por un precio unas tres veces superior al original (60 dólares). Aunque son costosas, es un precio significativamente inferior al que se vendían los zapatos antes de que Adidas se deshiciera de Ye. Y 150 de los tenis están catalogados como “por debajo del precio de venta al público”, lo que significa que los revendedores no están obteniendo ganancias.
Hannula cree que lo más fácil sería que Adidas simplemente vendiera los tenis, “pero con un descuento y sin obtener ganancias de ellos. Para que no tengan ese stock masivo. Creo que van a perder dinero pase lo que pase”.
