En 2016, la marca comenzó su declive económico con una caída del 4,3% y, desde entonces, no se ha vuelto a levantar. Ahora, Hugo Boss emprende una profunda transformación centrada en la firma de clubes, competiciones y deportistas.
¿Se puede convencer a alguien que sólo se pondrá traje el día de su boda de que se compre una americana? ¿Puede una empresa clásica, la reina de las chaquetas y las corbatas, seducir a la generación de la cultura urbana y el deporte?
Ese es el titánico desafío al que se enfrenta Hugo Boss. La compañía, que hace quince años firmaba el fondo de armario de los trabajadores de cuello blanco de Europa, llevaba ya un lustro frenando año a año su crecimiento cuando la pandemia (y con ella el teletrabajo) le asestaron el golpe que la ha hecho reaccionar. Firmar con deportistas, tiktokers, digitalizarse, renovar su producto y aumentar su distribución son algunas de las armas con las que trabaja Daniel Grieder para devolver la marca alemana al top of mind del consumidor.
En 2005, el cliente de Hugo Boss era un hombre enfundado en un traje de corte impecable camino a su despacho en algún rascacielos de Manhattan. Dos crisis económicas y un cambio estructural en el comportamiento del consumidor más tarde, este perfil ha quedado obsoleto y, con él, los trajes de la firma alemana.
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