La belleza eleva y conquista. La belleza vende. Y el lujo, lo sabe…
Muchos de nosotros estudiamos en el colegio la numeración romana, que emplea letras mayúsculas para representar valores. En números romanos, el “4”, se escribe “IV”. Sin embargo, en algunos relojes con numeración romana el “4” … ¡aparece como “IIII”! ¿Te habías fijado en este detalle?
Rolex. El «4» se reproduce con un «IIII»…
Esta práctica no es universal, pero se puede observar en muchos relojes antiguos, y en algunos modelos de pulsera realizados actualmente por marcas de lujo como ROLEX, Cartier, Patek Philippe, Chopard o A. Lange & Söhne. ¿Un error? Evidentemente no lo es. Ahora bien, existen tantas teorías para explicar esta curiosidad como números tiene la esfera de un reloj.
Vamos a revisar alguna de ellas.
La numeración romana se inspiró en la numeración etrusca, un sistema basado en la adición en el que cada signo iba sumándose al anterior. Los romanos transformaron el sistema y lo convirtieron en sustractivo, pero inicialmente aplicaron una excepción para el número cuatro. ¿El motivo? «IV» correspondía a las dos primeras letras para la palabra latina del dios Júpiter: IVPPITER. Y, obviamente, no querían ofender al un dios abreviando su nombre en un reloj.
Otra explicación nos traslada al siglo XIV. Según cuentan, el rey Carlos V encargó al relojero español Enrique de Vic un reloj para la torre del Palacio Real, y cuando lo vio, reprendió al maestro por haber puesto IV y no IIII. El relojero defendió su postura: “Majestad, el IV es correcto como cuatro”. Parece que, en ese momento, el rey optó por zanjar rápidamente la cuestión con un “Yo nunca me equivoco” (no en vano, era apodado el Sabio). Y después de eso, los relojes mantuvieron la tradición de los cuatro palitos. También se cuenta que el francés Luis XIV mostró posteriormente su preferencia por el “IIII”, lo que favoreció su permanencia.
Finalmente, hay una explicación estética, que es la que tiene más defensores entre los expertos relojeros. Al representar los números de esta forma: “I, II, III, IIII, V, VI, VII, VIII, IX, X, XI, XII”, se crean tres áreas muy distintivas en el dial. El primer tercio solo usa I, en el segundo tiene presencia mayoritaria la V y, finalmente, el último tercio es el único que presenta números con X. Adicionalmente, los cuatro caracteres “IIII” crean una buena simetría con “VIII”. La numeración de esta forma resulta más bella, elegante y armoniosa.
¿Cual es motivador en la explicación más aceptada por los expertos? La BELLEZA.
Los detalles de una cuidad estética son ingredientes básicos de la formula de creación de valor del lujo.
La belleza eleva, conquista y atrae. Y por encima de cualquier consideración… la belleza vende a quien conecte con ella. El VAL -Valor Añadido del Lujo- tiene mucho más que ver con la belleza y la estética que con la funcionalidad.
Claro que es importante que un reloj de correctamente la hora. Pero lo que quiero decir con esto es que puedes tener un reloj que te dé la hora de forma precisa por poco más de $10 y que, de hecho, el móvil es hoy la forma más común de saber la hora. No necesitas gastar los miles de dólares que puede costar un reloj de lujo. No es la fiabilidad o la funcionalidad lo que más diferencia a un reloj de lujo de otro que no lo es. Atributos como la historia detrás de la marca, la belleza, la exclusividad de la pieza y los detalles estéticos son mucho más relevantes.
Jacob & Co es una casa de relojería que pone enorme sentido del humor en sus piezas, creando además iconos ultra-exclusivos. Algunos de estos relojes están valorados en cientos de miles de dólares.
En esta foto me tenéis en la Dubai Watch Week, con el modelo Bugatti Chiron Saphire Green: solo existe una pieza y está valorada en 1.5M USD. En su interior, se aprecia la accion de los 16 pistones de la réplica en miniatura del motor Bugatti W16.
Jacob&Co Bugatti Chiron Sapphire Green.
El propio Jacob Arabo luce esta pieza en este IG post
Te aseguro que, en algunas de esas piezas de Jacob&Co, lo más complicado es… leer la hora. Pero su escasez, la historia detrás de cada uno de ellos y la singular estética de estas piezas maestras les otorga un enorme valor.
¿Un caso extremo que ejemplifica el valor que aporta la belleza? Exprimidores de naranjas. Puedes encontrar un exprimidor de naranjas manual por menos de $3, con todas las funcionalidades (incluido el contenedor para el zumo ya exprimido). En el año 1990, Philippe Starck diseñó el exprimidor manual Juicy Salif para la compañía italiana Alessi.
Juicy Salif de Philippe Starck para Alessi
El diseño del Salif fue inspirado por las formas naturales de la vida marina, específicamente por las patas de las arañas de mar (también es conocido como «la araña»). Se dice que la idea para el diseño del exprimidor surgió cuando Starck estaba en un restaurante en Italia y pedía limón para su pescado. Al no tener a mano un exprimidor convencional, usó un tenedor para exprimir el limón sobre su comida.
Fue entonces cuando se le ocurrió la idea de crear un exprimidor que fuera elegante y artístico. Los primeros borradores del Salif, fueron plasmados en una servilleta. Y sabes el final de la historia. El Juicy Salif se convirtió en un icono del diseño y se ha exhibido en museos de todo el mundo (entre ellos el MOMA de NYC).
Hoy en dia, el Salif sigue siendo uno de los diseños más reconocidos e influyentes de la historia. ¿Su precio? En torno a $100. Piensa que algunos ponen en duda su funcionalidad: dicen que el zumo puede salir por los lados de las patas en lugar de caer directamente en el recipiente (que además no va incorporado).
Aun así, un valor de mercado (precio) 30 veces superior al precio de la alternativa más básica dentro de la categoría. Que es lo que le confiere valor: ¿las funcionalidades? Hace el trabajo (zumo), pero son los atributos no funcionales los que de verdad confieren el valor final, el VAL. Atributos (superpoderes) como su cuidada estética, y singularidad, innovación de su diseño. «Este exprimidor no está pensado para exprimir limones, sino para iniciar conversaciones”, afirmó el proximo Starck.
El lujo comparte valores con el arte, que tampoco construye su valor en base a la funcionalidad de las piezas.
¿Y la calidad de los relojes (o del exprimidor) no cuenta? Por supuesto que forma parte de la ecuación. Pero si a un producto de gama básica “solo” le añades calidad (funcionalidades), lo puedes elevar a la categoría de producto premium (y eso te ayudaría a defender un precio mayor o al menos evitar reducir el precio actual para competir con la masa de alternativas de mercado).
Pero sin los atributos más emocionales, no llegará a considerarse artículo de lujo. Un producto premium es un producto de consumo “mejorado” (por ejemplo, un exprimidor eléctrico sería una versión premium del manual); el lujo juega en otro nivel superior: atesora un valor simbólico (no funcional) superior. Y la belleza, que suele derivar del trabajo realizado por el tándem artesano-artista, es un super-alimento para el desarrollo exponencial de valor simbólico.
Por último, puedes estar pensando que la belleza depende de los ojos del observador. Que la belleza es subjetiva. Y estoy de acuerdo. Antes te hablaba de Jacob& Co. Son piezas de relojería excesivas, extravagantes, escandalosamente ostentosas (revisa la pieza que hicieron para conmemorar el 50 aniversario de la película El Padrino). Son obras maestras, pero completamente alejadas de la sobria elegancia y austeridad de la mayor parte de los modelos de Patek Philippe (otra obra maestra).
Dos tipos de belleza totalmente opuesta, para los ojos de que las quiera (o sepa) apreciar. Y de nuevo, así pasa con el arte. Cada uno tenemos en la mente un tipo de arte que nos emociona. Y también podemos ver con cierta indiferencia una obra que a otros les puede hacer vibrar. Arte y lujo comparten la necesidad de una estética conscientemente trabajada, destinada a emocionar y evitar indiferencia.
Pero no tratan de emocionar a todos. No lo buscan. Y no lo necesitan: Solo necesitan encontrar a su “tribu” y que esta sea suficientemente relevante para que los eleve e integre en su vida (o en su lista de deseos).
Hemos visto que la percepción del valor del lujo, como la del arte, es subjetiva. Porque la belleza, atributo básico en ambos, no es comparativa. Por eso el buen arte, como el buen lujo, no compite: cada uno tienen su mercado.
Los dos, eso si, han de ser maestros en la cuidada elección e impecable plasmación de una belleza que pueda emocionar (solo emocionando seduces a la parte de la mente que almacena recuerdos memorables).
Volviendo al principio de esta newsletter: ¿ya has revisado si alguno de tus relojes tiene el “IIII”? Si te apetece explorar, te invito a visitar con estos nuevos ojos los relojes icónicos que también han tenido que decidir sobre su numero “4”. Para abrir la lista, yo te comparto tres ejemplos: El reloj del Kremlin en Moscú se decidió por el “IV”. El reloj exterior de la Grand Central Station de Nueva York y el de la Plaza San Marcos de Venecia apostaron por el “IIII”.
¡Ya te di otro motivo para añadir historias a tus viajes!
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Soy un experto en LUJO, asesor de lideres empresariales, consultor, ponente internacional y profesor en escuelas de negocios de clase mundial. Explorador de tecnologías disruptivas (web3 & Metaverso), ayudo a las empresas a elevar el valor de sus marcas, expandir su negocio y mejorar la experiencia de sus clientes.
