Entrevista a Sebastián Troncoso, director de marketing de Nissan Chile:“La industria automotriz mutará desde una netamente de venta a una de servicio de movilidad”
Este Ingeniero Civil Industrial con un Magister en Marketing de la Universidad de Chile está a la cabeza del marketing de Nissan Chile. Tiene 36 años, está casado y tiene tres hijos. Nacido y criado en la V región, en el 2010 se trasladó a Santiago a trabajar. En su tiempo libre le gusta estar con la familia y amigos, y tener tiempo de calidad.
“Estoy en Chile desde que entré a Nissan en el 2019. Y es que, antes de ingresar a la empresa, trabajé enfocado en la industria automotriz durante varios años, pero en el extranjero. De hecho, estuve varios años en Japón, y otros dos años y medio en Brasil por Volkswagen. No obstante, mi carrera sí la inicié aquí en Chile y siempre ha estado orientada a la parte comercial y marketing, lo cual es mi fuerte”.
La industria automotriz mutará
¿Cómo ha sido para ti la pandemia, y el poder compatibilizar la vida con este nuevo estilo de vida?
He pasado por periodos de mi vida donde me he tenido que adaptar a nuevas situaciones, culturas y países. Sin embargo, lo que más me dolió de la pandemia, en el aspecto personal, fue ver a mis hijos que no podían salir y sociabilizar. También me afectó mucho en el ámbito profesional, principalmente, porque me gusta mucho estar con mi equipo de trabajo y compartir con ellos, tomarme un café y conversar. Y es que, nunca en mi vida profesional he tenido un equipo tan arraigado y unido como en marketing de Nissan Chile. Es un placer y un orgullo tener un equipo así en esa área, porque son excelentes personas y profesionales.
¿Cómo es liderar el equipo acá?
Yo me tuve que adaptar al equipo, siempre siendo una persona comprensiva, un líder que apoya y que trata de quitar las piedras del camino para que el resto avance. Por eso me considero un facilitador. Por otra parte, hay un punto muy relevante que tiene que ver con la inteligencia emocional en este tiempo de pandemia. Las realidades detrás de la pantalla son muy distintas las unas con otras, ya que no todos pueden estar en las mismas condiciones de comodidad mientras trabajan en sus casas y, es ahí cuando hay que ser lo más empático posible, sobre todo, pensando en este último año y medio que hemos vivido. Hay que tratar a las personas con el mayor respeto y flexibilidad posible y eso se debe reflejar en el ámbito profesional y lo hemos sabido bien durante la pandemia.
Cuéntanos la historia de la marca en el mercado chileno
Nissan está hace muchos años en Chile, pero nosotros como una filial de Nissan Motor Corporation, estamos desde hace 6 años en el país. Empezamos en el año 2014 a construir una marca en base a un desarrollo de modelo, de nuestra red de concesionarios y de negocios sumamente integral. De hecho, yo creo que hoy por hoy, nuestra red de concesionarios es una de las redes más fuertes que podría tener cualquier otra marca y es un pilar fundamental en el negocio automotriz, sobre todo, porque estos son nuestra cara visible con el cliente.
Asimismo, hemos pasado por una construcción de marca bastante relevante donde hemos transitado de un mundo de comunicación muy orientado al retail y la oferta tipo “lleve ya”, poniendo un auto bonito en un afiche, hacia algo mucho más consistente y orientado en el valor, viendo cómo queremos comunicar y posicionar la marca con sus valores de innovación. Esto para poder expresar que Nissan es una compañía de origen japonés y que, tanto ésta como sus autos cuentan con todo el respaldo de lo que eso significa.
Crecimiento
También hemos crecido sustancialmente en awareness y en intención de compra en los últimos años, lo que nos tiene muy orgullosos, y que responde a varios factores:
Renovación de modelos: Cómo Nissan sigue innovando para mantener su line up súper fresco.
Posicionamiento comunicacional: Cómo queremos que la audiencia nos perciba y construir una marca fuerte en todos sus atributos.
Red de concesionarios: Que sea una buena experiencia, transparente, limpia e intuitiva. Queremos que el cliente diga que hacemos las cosas de manera correcta, que sientan que esta empresa es muy seria, que la experiencia es de muy alta calidad y en eso estamos avanzando. Aunque aún hay mucho por recorrer, ya hemos dado varios pasos importantes en estos pocos años de historia.
¿Qué tipo de marketing usan para seducir al consumidor?
Tenemos bastantes cosas nuevas. Esto se puede atacar de dos formas:
Comunicacional y estilo más clásico: yo creo que el advertising cómo lo conocíamos hasta el 2010, con avisos y con mucha televisión, ya está saturado. Por lo mismo, seguir comunicando de esa manera no es más que ser poco eficiente y no generar ninguna diferenciación hacia el cliente y la audiencia que pueden ser futuros clientes. Aquí la premisa principal es cómo nos diferenciamos. Por ejemplo: cómo es nuestra experiencia online: una experiencia personalizada con nuestros clientes, trabajando en conjunto con nuestros concesionarios. Y es que, en la pandemia hubo mucha atención personalizada y que aún existe, donde los vehículos eran despachados a domicilio para que los clientes se sintieran cómodos y tranquilos de no tener que acercarse a un concesionario en el punto más álgido de la pandemia.
Blackbird: Esto fue un recurso de ayuda del lanzamiento de Nissan Kicks. Nos preguntábamos ¿Cómo nosotros llamamos la atención del consumidor?, ¿Cómo le damos valor?, ¿Qué valor le doy más allá de darle un precio y una foto del auto? Quisimos darle una entretención a las personas en un momento donde estábamos encerrados en casa, que fuera corto y gratuito. El fin principal era entregar alegría y bienestar a la audiencia. Por eso y, como dije anteriormente, el tema va en cómo nos diferenciamos y las formas de comunicar.
Estrategias
¿Qué papel juega internet (digital) en la comunicación con el cliente?
Como la pandemia está un poco más controlada, el cliente no llega a un concesionario a preguntar por un vehículo y que le expliquen las características, sino que ahora ellos saben todo e incluso más que el vendedor. Internet se ha transformado en una herramienta de información muy potente y va a seguir revolucionando la forma en la que la gente se informa. Ahora el cliente puede hacer una cotización en línea de 6 o 7 marcas y puede tomar su decisión en ese mismo momento y, así al llegar al concesionario la decisión ya está tomada. Por eso aquí es muy importante la integridad y la transparencia de cómo nos comunicamos como marca, entregando información fidedigna, para que el cliente tome la mejor opción posible, apelando a una buena y sana competencia en el rubro.
¿Qué estrategia utilizan con los influencers que tienen y por qué decidieron aplicarla?
Tenemos varios influencers: Michelle Adam, Juan Manuel Astorga, “Chapu” Puelles, Monserrat Ballarin y Teresa Gott. Nosotros no queremos tener un rostro gigante que suene a que es pura publicidad. Lo que queremos lograr con un influenciador es que sea muy autentico, no tener a alguien que gana muchísima plata, porque si la tiene para un auto de lujo, ¿por qué va a andar en un Nissan? Queremos que sea gente querida y amigos de la marca que nos ayuden a transmitir los valores y calidad de Nissan, como son la innovación, juventud y espeto por el medioambiente, entre otros, que es muy importante comunicar, pero de manera auténtica.
He tenido experiencias donde se contratan personas famosas con millones de seguidores en Instagram, pero hay algo donde debemos tener cuidado, por eso debemos ser auténticos y que el cliente no piense que esto es solo para “la foto”. Por ejemplo; con el Chapu la idea es mostrar la camioneta y que a él le agregue un valor, y mucha gente le dice “¡qué linda tu camioneta!” De hecho, él en la vida real usa la camioneta para todo, igual que la Monse con la Qashqai.
¿Cómo Nissan ve el futuro de la industria automotriz?
La vemos como una industria muy dinámica y eléctrica. Chile tiene todo para convertirse en una potencia de electrificación en Sudamérica, y es una responsabilidad de todos apelar por mejorar este tema, y por impulsarlo. También creo que la industria automotriz va a empezar a mutar desde una industria netamente de venta y compra a una más de servicio de movilidad. Esto, porque hay que saber que las generaciones cambiarán y en las más jóvenes ya se empiezan a notar indicios de que el sentimiento de pertenencia ya no es tan fuerte. De hecho, los más jóvenes no están muy interesados con decir “yo me compré un auto”, porque ahora lo pueden arrendar y, todo lo que tenga que ver con arrendar un auto, en ciertas ocasiones, son tendencias que se empiezan a ver en Europa y Estados Unidos, donde el auto es un “commodity” más que una inversión de parte de los clientes. Entonces, quizás lo veo como que las marcas empezarán a moverse hacia ese lugar, donde el cliente finalmente optará por arrendar un servicio y, los compradores serán las empresas que presten el servicio a las personas. Esto cambia mucho el modelo de negocio lo que ya es una realidad en Europa y Estados Unidos.
¿Alinean sus campañas globalmente en temas creativos?
Totalmente, con nuestros colegas de Sudamérica y con nuestros pares globales en temas que lo requieran. Pero todo lo creativo pasa por un proceso de governance que es muy estricto en la compañía y, en eso le doy las gracias a los pares regionales que siempre han apoyado nuestras ideas de manera incondicional.
¿Cuáles son las tendencias de la industria y novedades de Nissan?
Los SUV han sido un segmento que ha crecido enormemente y seguirá así. Las personas tienen cada vez más la intención de comprarse un vehículo de estas características, básicamente para sentirse más seguros al salir de la ciudad, para salir a pasear a cerros, a acampar, con la familia o con quien sea. Los SUV tienen muchas capacidades para andar en todo tipo de terreno con buen espacio interior, contando con lo necesario, pero con un espacio cómodo.
El otro punto en tendencias es la electrificación: la industria automotriz chilena está empujando hacia una electrificación sostenida. En el mediano plazo veremos muchísima oferta de las marcas orientadas hacia ese segmento, apelando a la responsabilidad social de la contaminación, bajando emisiones y la carbono neutralidad. Nissan tendrá novedades siguiendo las tendencias de la industria, así que espero que nuestra audiencia esté expectante porque se vienen sorpresas.
¿Cuánto influye en la personalidad de la marca el origen japonés?
Me encanta que la marca sea japonesa, porque para los chilenos y sudamericanos esto es un sinónimo de calidad, sinceridad, seriedad e integridad. Nissan tiene todos esos atributivos, teniendo al cliente en el centro de todo lo que hace.
Nosotros queremos posicionarnos como una empresa japonesa tecnológica, no como el japonés de corbata, sino uno más cool que apele a los jóvenes, porque tenemos vehículos con mucha actitud como el Nissan Kicks. Pero queremos ser una marca cool e innovadora, segura y que ofrezca altos estándares de seguridad. Queremos que Nissan sea una empresa disruptiva y una empresa que entregue excitement en todo lo que comunicamos. Nosotros queremos que la gente mire a Nissan y sienta “oh que genial, me encanta Nissan por lo que hace, su personalidad es cool”.
Supimos que Blackbird fue galardonada con un Effie y un FIAP ¿Piensan seguir haciendo este tipo de acciones?
Sí, seguiremos haciendo acciones disruptivas en el mercado. No sabemos si en la misma línea que Blackbird, pero estamos con un foco claro en seguir haciendo cosas que vayan por esta línea, para que nuestra audiencia nos vea como una empresa que quiere entregar más allá de una comunicación, un valor, entretención y emoción. Queremos generar una buena impresión delante de los clientes, generando estas acciones que sean de su total gusto. Y esto no lo hacemos solo porque sí, hay mucha investigación detrás y en base a esos resultados trabajamos en más acciones que le gustarán a la gente, así que a esperar más novedades.
Fuente: bulb.cl
