En medio de los cambios del etiquetado, en el marco de la Ley de Promoción de la Alimentación Saludable, y los desafíos que implica, Lilian Miranda asume las riendas de Nestlé Perú. La ejecutiva brasileña, la primera mujer que asume esta posición dentro de la compañía en nuestro país, detalla a Día1 cómo se prepara la empresa para estos cambios, los retos que ha encontrado en el camino y por dónde conducirá el crecimiento de una empresa que, en el Perú, tiene su fortaleza en las marcas locales.
Asume la compañía en un momento un poco complicado. Si bien hay crecimiento en consumo masivo, este ha sido menor y hay cierta desconfianza en el consumidor. ¿Cómo ha encontrado al país y a la empresa?
Encontré un país lleno de oportunidades. Es cierto que estamos en un contexto político y social más nervioso, eso pasa en todos los países, más aun en Latinoamérica. Vemos retos y muchas oportunidades. En el Perú, Nestlé tiene marcas muy locales, que solo existen en el Perú, y son muy fuertes.
Este año tiene sus particularidades. Se viene el nuevo etiquetado y todos los cambios que implica la Ley de Promoción de la Alimentación Saludable. ¿Están preparados?
Este es un reto más para la compañía, porque tenemos un listado de retos. Sin duda, estamos trabajando para que cuando se implemente la norma esté todo listo.
Algunos expertos indican que en la transición a implementar el nuevo etiquetado, una alternativa para acabar con el stock -o deshacerse de los productos restantes con el anterior etiquetado- serán las promociones. ¿Nestlé lo hará de esa forma?
Todavía existen algunos puntos que no están aclarados por parte del Gobierno. El stock de los productos no puede desaparecer de un día para el otro porque la cadena es muy larga. Estamos aguardando una aclaración del Gobierno en este punto para ver cómo lo vamos a hacer. Escuché que se va a dar pronto.
¿Sienten que no hay mucha claridad?
No, la claridad está, pero creo que el Perú es un país muy complejo en su modelo de distribución. Además, una peculiaridad del Perú frente a otros mercados de la región es el fuerte peso del canal tradicional. Ahí es donde la cadena es más compleja y más larga. Este es el punto en el que trabajamos ahora.
Ante ello, ¿podrían plantear un pedido de ampliación (a la fecha de entrada en vigencia de la norma) como empresa?
No lo estamos planteando, esa ha sido la determinación del Gobierno y estamos listos para cumplirla hacia junio. Cuando llegué (hace siete meses), los equipos ya estaban trabajando en la implementación.
(Foto: archivo)
Se lo preguntaba por la complejidad de la cadena a la que hace referencia.
Ya está determinado. Si el Gobierno señala que por la complejidad en el sistema de distribución dará un poco más de tiempo sería otra cosa. Yo espero que la propia autoridad sea la que tome esa decisión. Es mi expectativa.
En el caso de los productos con sellos, ¿considera que habrá un impacto inicial en su consumo ?
Yo creo que los consumidores, de cualquier nivel social, saben qué productos son indulgentes y cuáles no. Quizá los sellos llamarán más la atención a los nuevos en la categoría. Yo no creo que haya un impacto muy fuerte.
Si bien el consumidor puede saberlo, la alerta, que tendrá mayor visibilidad, podría ser como un cierto freno, algo así como pasa con los cigarrillos.
Es verdad, va a tener más visibilidad. Ahí tenemos un gran trabajo interno, hablar mucho de las porciones también. En el Perú, además, tenemos un reto mayor relacionado: el peruano valora mucho el perfil de sabor de los productos.
¿Qué porcentaje del portafolio tendrá sellos (octógonos de advertencia)?
Menos de la mitad de nuestro portafolio tendrá que cambiar de etiqueta. Si lo vemos por categorías son varias, entre ellas, chocolates.
Con el fin de adaptarse a la ley, ¿han tenido que hacer reformulaciones de algunos productos para cumplir con los parámetros?
No hicimos ninguna por la ley, ya lo hacíamos. Nestlé desde hace muchos años tiene el compromiso de reducir sodio, azúcar, grasas y grasas trans. Es más, el 100% del portafolio no tiene grasas trans.
Aunque el principal reto es el del nuevo etiquetado, ¿qué otros retos tienen?
Un reto está en la creación de valor compartido y tiene que estar en nuestra agenda. El mercado cambió muchísimo, los consumidores esperan que las marcas sorprendan todos los días. Va a ser fundamental buscar la personalización en productos de escala.
¿Cómo personalizar productos masivos?
Lo hicimos con parte de la producción de panetones D’0nofrio, a través de la personalización manual de los empaques. Deberíamos tener más ejemplos así.
¿Qué categorías se prestan más para ello?
Las categorías más indulgentes y que sean opciones de regalo son las que tienen una mayor necesidad de personalización.
¿Cuál es el posicionamiento y volumen de ventas que ha alcanzado Nestlé?
Hoy manejamos categorías con posiciones de mercado muy consolidadas, pero todavía hay oportunidades. Si vemos helados, es una categoría muy grande con varios puntos de precio, pero hay oportunidades en otros momentos de consumo, en heladerías.
Precisamente, el año pasado anunciaron que D’Onofrio tendrá heladerías. ¿cuánto se ha avanzado? ¿será por franquicia?
Estamos decidiendo si lo haremos con nuestra marca, franquicia o con alguna alianza. Lo vemos más para el 2020.
¿Este año invertirán en sus plantas?
Tenemos cinco líneas de producción, donde también tenemos nuestra nueva línea de líquidos (ready to drink). Esta es una innovación grande para la categoría. Ahora tenemos que trabajar en la distribución y adecuarla para atender a la demanda.
En las bebidas ‘ready to drink’ están muy agresivos con la marca Milo.
Vamos a potenciarla, también en las marcas locales. Milo empezó en polvo y dio el salto.
¿La estrategia irá por potenciar las marcas actuales o también en traer nuevas marcas?
Nos vamos a enfocar en la potencia de las marcas que hoy están en el mercado. Por ejemplo, la marca Kit Kat; Nescafé Dolce Gusto, un sistema de máquinas y cápsulas de café que queremos impulsar; el ‘ready to drink’ de Milo; o Nan, marca de fórmula infantil evaporada que tiene gran potencial. En cuanto a las más potentes, Sublime es fuerte, pero aún hay oportunidad en distribución y en atraer a consumidores nuevos en la categoría.
Ha vuelto la dinámica en aguas embotelladas, ¿incursionarán en la categoría con algunas de sus marcas globales?
No hay planes para tener aguas este año.
¿Sería una posibilidad para más adelante?
Está abierta la posibilidad. Tenemos en el portafolio marcas como San Pellegrino. No lo tenemos como negocio local de Nestlé Perú, pero las encuentras acá a través de una representación.
Cuántas marcas del portafolio global están en el Perú?
De las 2 mil que tiene la compañía en el mundo, acá tenemos 70 marcas, entre globales y locales. Incluso hoy más del 80% de nuestras facturación son de las marcas locales de Nestlé, una cifra que ha crecido en el tiempo.
Recibieron sanciones por publicidad engañosa y por la denominación en lácteos (en Reina del Campo e Ideal), ¿en qué quedó el proceso?
Está judicializado, nosotros vamos a apelar. Nuestra posición es que estamos cumpliendo la ley y lo podemos comprobar. La decisión final, como siempre, la tendrá el consumidor.
La crisis que se generó en lácteos golpeó a la categoría, ¿Nestlé se pudo recuperar?
En este momento, no tengo la información sobre ese impacto.
