En plena campaña de verano, Helados D’Onofrio anuncia entre ocho y 10 innovaciones este año, y un mayor foco en su presencia en todo el país.
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En plena campaña de verano, Helados D’Onofrio anuncia entre ocho y 10 innovaciones este año, y un mayor foco en su presencia en todo el país. Francois Marchand, director de la División de Helados de Nestlé Perú, cuenta a Día1 los detalles de su estrategia, cómo maneja los desafíos a nivel de distribución de sus helados y las razones por las que estima un crecimiento de doble dígito para esta campaña de verano. Así como las novedades que tiene este año en el portafolio.
Helados D’Onofrio y el consumo de helados en el país
—¿Cómo avanza la campaña de verano este año?
La campaña de verano está súper alta. Mínimo esperamos un crecimiento de dos dígitos porque la evolución que ha tenido la categoría en el mercado ha sido muy positiva, con el regreso a las calles y a las playas. Los últimos meses han sido muy buenos. En diciembre sentimos un ‘boost’ en nuestras ventas, que se refleja en un 20% más en ventas en el canal moderno. Y también un crecimiento súper potente en el canal ambulatorio.
—¿Desde cuándo arrancó la campaña de verano?
Empezamos en octubre con las baterías puestas a ‘full’, con innovaciones para nuestros distribuidores. Además, hemos comprado más de 10 mil eco ‘freezers’, que ahorran un 60% de energía, para este año y compraremos 10 mil eco ‘freezers’ el año que viene. Esto nos ha permitido empezar a colocar más puntos de venta desde agosto, por lo que ya teníamos toda la plataforma para estar cerca de los consumidores.
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—¿Van a ir reemplazando los ‘freezers’ que tienen, sobre todo, en el canal tradicional o se enfocarán en abrir nuevos puntos de venta?
Todos los años damos de baja una cantidad, por el tiempo de vida del activo en sí, así que parte de la compra es para reemplazar este parque. Y también para poder estar cada vez más cerca del consumidor. Ya estamos llegando en total a más de 60 mil puntos de venta a nivel nacional, lo que nos permite la promesa de estar cerca de los peruanos.
—¿La colocación de estas nuevas congeladoras ha iniciado esta campaña de verano, desde octubre?
Sí, empezó en agosto y ya tenemos el 60% de nuestro parque con estas nuevas congeladoras, cambiando la matriz energética. Nuestro compromiso es que al 2025 el 100% del parque sea de estas congeladoras a nivel nacional. Este despliegue es de unos 4.000 ‘freezers’ para Lima, y 6.000 en provincias. A diferencia de otros años, esta vez invertimos congeladoras medianas y grandes. Esto por el incremento del consumo de helados per cápita y la penetración en los hogares de los helados en pandemia, por lo que en las bodegas no se venden solo productos de impulso sino también para consumo en casa, con formatos de litro. Para eso, claro, teníamos que aumentar la capacidad de estos congeladores.
—¿Cuánto van a invertir en estas nuevas congeladoras?
La inversión entre este lote y el que vendrá después, a mitad de año, será de casi US$12 millones. El último trimestre del año pasado inyectamos US$6 millones y ahora, en el segundo trimestre, otros US$6 millones de dólares. Esto adicional a nuestras inversiones en la fábrica y las líneas, donde planeamos seguir haciendo adecuaciones invirtiendo US$10 millones adicionales. Es así que entre el 2022 y 2023, invertiremos casi US$20 millones.
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—¿Las nuevas congeladoras estarán, sobre todo, enfocadas en abrir también puntos de venta?
Sí, en renovación y nuevos puntos de venta. Casi un 70% irá para nuevos puntos de venta y un 30% para la renovación del parque, por antigüedad.
—¿Los puntos de venta se incrementaron tras salir de la pandemia?
Durante la pandemia hubo puntos de venta que no pudieron seguir, pero abrieron otros y el saldo es un incremento de 15% en nuevos clientes y puntos de venta.
—Para esta campaña de verano esperan crecer a doble dígito, ¿qué factores les permite tener ese optimismo?
En el 2021 volvimos a crecer a doble dígito. El retorno a las calles, el mayor consumo ‘on the go’, ya que somos una categoría de impulso. Además, de nuestra apuesta en distribución, para estar más cerca de nuestros clientes y la innovación, Con nuevas sorpresas, propuestas, aprovechando también el aprendizaje que nos dejó la pandemia, que hizo que el consumidor busque productos de indulgencia y productos de valor. Por ejemplo, con Frío Rico paleta, que ha tenido mucho éxito y creció 30% frente al año pasado.
—¿Las innovaciones se concentrarán en ampliar las líneas de sus marcas tradicionales como Frío Rico, Alaska o Sin Parar?
Por el lado de Sin Parar, la tuvimos un poco dormida pero le estamos dando todo un empuje este verano con Sin Parar remix, con colores y texturas diferentes para el público joven. Además de extensiones con Frío Rico, en formatos de litro y otros sabores. Y estamos lanzando una super marca de Nestlé a nivel mundial y en Latinoamérica, que es Nature’s Heart, con toda una propuesta de productos veganos, en formato pinta (medio litro), con sabores caramelo, chocobrownie y berries, que estará disponible a finales de este mes. Y seguimos desarrollando la plataforma de niños, con Big Bang, que incluye caramelitos que explotan en la boca, y el relanzamiento de la línea de agua con BB, tan popular, con fresa y pronto maracuyá, dando dinamismo a la banda de precios de S/1. Así que seguimos innovando en los distintos rangos de precios que manejamos.
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—¿A qué apuntan con la marca Nature’s Heart y cuál será su ruta de expansión?
Hay una tendencia de los consumidores por buscar productos más amigables con el medio ambiente y tenemos esta propuesta para estar más cerca a ellos. Creemos que vamos a lograr dinamizar un segmento que en el mercado peruano existe, que aunque no es muy grande, a través de nuestra plataforma de distribución podremos hacerla crecer. Estará primero en el canal moderno a nivel nacional esta temporada y de acuerdo a la receptividad podremos duplicar este segmento de productos ‘plant based’. Y así ver extensiones en este segmento, con una mayor distribución y, por qué no, con un formato de paletas.
—¿El incremento del consumo en el hogar se ha mantenido a pesar del retorno de la presencialidad?
La penetración del consumo en casa se ha mantenido, lo que pudo variar un poco es la frecuencia. Lo que vemos es que ha crecido mucho la plataforma de productos de impulso a lo largo del año pasado. Hoy en día el consumo en el hogar es el 30% del negocio y el resto el consumo por impulso.
—¿Estos cambios de frecuencia dentro del hogar vienen desde el 2022?
Asi es. Hay que reconocer también que hemos sido un poco más cautos en el nivel promocional, en base a los impactos que ha habido con el incremento de los costos de las materias primas, para no afectar los precios al consumidor y al consumo. En el canal moderno se ha reducido un poco esa inversión promocional, en la cantidad de promociones.
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A nivel de impulso hemos metido igual o más cantidad de promociones porque es la tendencia. Ahí empezamos a reenfocar un poco la inversión. Sin dejar de lado la plataforma de productos del hogar. Una de las cosas que permite su crecimiento son las ofertas de ‘multipacks’ (paquetes de helados individuales) de nuestras marcas clásicas y tener más momentos de consumo dentro de casa a través de estas propuestas.
El consumo de helados per cápita es de 2 litros en el Perú. (Foto: FOTOLIA)
—Hablamos más de promociones a nivel de precio.
Sí, principalmente en precio.
—Ante los sobrecostos de producción y la inflación, ¿cómo manejaron su estructura de costos?
A través de innovación tratamos de paliar los aumentos de precios, tratando de manejar propuestas en las diferentes bandas de precio.
—¿El precio entonces no se trasladó al consumidor final?
En algunos productos podríamos decir que sí, pero la forma de trasladarlo es a través de innovación y manejando el mix del portafolio, con propuestas de valor. Y manteniendo también las inversiones en lo que vemos que está teniendo mejor desempeño y acogida. Invirtiendo más en la generación de consumo y demanda más que en precio puro.
—A lo largo del año pasado y este mes de enero, ¿cuáles han sido los costos donde han tenido mayor impacto?
Ya cuando estamos dentro de la campaña, tenemos todo mapeado. La compra de nuestra materia prima la hacemos con 6 a 12 meses de adelanto. por lo que ya tenemos mapeado más o menos cómo viene la figura.
—Sobre las mejoras en la planta, ¿en qué están invirtiendo?
En la ampliación de la capacidad de nuestras líneas y la automatización para acelerar eficiencias, en base a una mejor productividad y absorber cualquier impacto de materia prima que podamos tener. Esta sigue siendo parte de la adecuación de la primera gran inversión que hicimos a fines del 2021, con la que la capacidad de la planta aumentó 25%.
—Esto se alinea al objetivo de ampliar puntos de venta.
Claro, tenemos que estar preparados a nivel fabril para responder a la demanda y a la mayor distribución. Nosotros empezamos a construir el stock de productos que se consumen en verano desde agosto. Si no preconstruimos el inventario, no llegamos a satisfacer la demanda de los consumidores.
—¿Ha sido más complicado hacer esa proyección del consumo para estos meses teniendo en cuenta la inflación y el contexto de convulsión política y social?
Yo creo que es una categoría per sé complicada. En contextos donde hacemos un lanzamiento, definimos un volumen determinado y ya lo empezamos a fabricar desde agosto, septiembre y hacemos una apuesta con toda la batería a nivel de distribución, punto de venta y comunicación para la temporada. Al tener toda la cadena preparada y con un consumo tan fuerte en esta temporada, estamos preparados a reaccionar rápidamente. Las tendencias las vemos en la semana y ajustamos las producciones semanalmente, en base a la venta de nuestro producto. Tenemos esta capacidad de reacción y de entendimiento rápido de cómo se está comportando el mercado.
D’Onofrio (125 años). Fábrica de helados fundada da en Lima en 1897 por la familia italiana D’Onofrio y que ahora pertenece a la gigante Nestlé. Ahora apuestan con inversiones en su planta. (Foto GEC Archivo)
—Ahora, en un contexto tan complicado para el país, donde hay vías bloqueadas, movilizaciones, ¿esto afecta a la distribución proyectada por la compañía?, ¿cómo reajustar ese cálculo?
Es un contexto desafiante, parte de una coyuntura que estamos viviendo. Pero hoy en día, dentro de nuestra red de distribución, contamos con depósitos, cámaras de frío en las ciudades principales de nuestro país, donde manejamos niveles de inventarios para 15 días hasta un mes. Ya contamos con los productos distribuidos y luego hacemos el reabastecimiento. Tenemos los productos listos en los puntos de venta.
—¿Cómo se da el consumo a nivel de las regiones del país?
En principio, la temporada la lanzamos a nivel nacional. Hay temas de estacionalidad, toda la costa tiene un desempeño mucho más fuerte en el verano. Y aunque no es temporada en la selva o el centro, hacemos tanta bulla que la categoría se activa. Así que esto genera que la venta no decaiga. Y en el invierno de la costa, potenciamos el consumo allí. El mayor consumo se da en Lima, por índice poblacional, le siguen el norte y sur, y luego la selva.
—¿Qué falta fortalecer en las regiones?, ¿la competencia de marcas regionales es más fuerte?
La competencia existe en todos lados, es bienvenida, y nos ayudan a dinamizar la categoría en sí. Pero la posición de D’Onofrio es absoluta a nivel nacional, con un 88% del mercado. En productos de consumo en el hogar, nuestra participación de mercado fuera de Lima es más alta que en la capital. Acá [en Lima] tenemos una 75% de consumo dentro del hogar y en provincias es el 80%. La gran diferencia es de disponibilidad, por eso gran parte de las congeladoras que compramos, el 60%, se fue a provincias. Y parte de nuestras inversiones hacia adelante apunta a aumentar nuestra disponibilidad en una mayor cantidad de puntos de venta. Hoy en Lima, en 28 de cada 100 bodegas puedes encontrar una máquina nuestra; en provincias es 20 de cada 100. Hay oportunidad de seguir creciendo y las regiones son muy importantes para seguir capturando ese consumo.
—¿A cuántos puntos de venta apuntan con este plan?
Nuestra visión de mediano plazo es alcanzar los 100 mil puntos de venta.
—¿Cuánto de ello se logrará este año?
Tendremos 10 mil máquinas más por año. Vamos a cerrar con 70 mil puntos de venta.
—Dentro de provincias, hace años la marca lanzó productos regionales como más cercano al paladar peruano como el queso helado, ¿es posible relanzar, recuperar? Por ahí van las innovaciones?
En el fondo, gran parte del tema es estar detrás de las tendencias. Pero gran parte de la propuesta de Frío Rico es esa, buscar ingredientes oriundos de cada región para no solo destacar lo bueno es que tenemos dentro de nuestra propuesta culinaria, sino de hacer más conocidos los lugares desde donde traemos los productos. Hacer más conocido el aspecto cultural de cada ciudad. Como sal de maras del Cusco, nuestro Frío Rico de maracuyá de Áncash. Siempre tratamos de mantener esa relación, destacando cada una de las regiones y seguiremos explorando. Para que siga destacando, teniendo sentido y resonancia para nuestros consumidores.
—Además de la marca Nature’s Heart, ¿dentro del corto plazo apuntan a traer otras marcas globales este año?
El año pasado incorporamos la marca Kit Kat al portafolio de helados, nuestra marca de chocolates más potente a nivel global. Inicialmente importada de Chile, ahora ya producida localmente. Seguimos explorando las mejores marcas de Nestlé a nivel global para potenciarlas acá, en un par de semanas tendremos la novedad de una marca de afuera que lanzaremos acá. Es diferente a nuestra propuesta regular.
—¿Cuántas innovaciones lanzarán este año?
Tenemos alrededor de 8 a 10 innovaciones. Tratamos de no hacer demasiadas para no sobresaturar o distraer al consumidor.
—En los últimos el portafolio de D’Onofrio se ha engrosado con las innovaciones. ¿Ha dado espacio a observar el portafolio y priorizar que marcas deben continuar y cuáles ya no?
Es un reto continuo, tenemos tantas marcas queridas que tomar la decisión de descontinuar alguna u otra es difícil. Más procuramos a ver cuáles son las marcas que están desempeñándose mejor y tengan una mejor llegada con nuestros consumidores para seguir desarrollando la propuesta. Todos los años hacemos ese ejercicio de evaluar el portafolio, inclusive con una visión a mediano plazo. Es parte del dinamismo de la categoría, finalmente la congeladora es finita.
—¿Cómo se mueve el mercado de helados en el país?
Hace unos años pasamos de 1,8 lt de consumo per cápita a 2 lt. Esperamos que esto crezca esta temporada y la que viene un poco más. Este año ha sido más de un consumo más de impulso y ‘multipacks’ que entran más al hogar en desmedro del formato de un litro. Creemos que podrá llegar a 2,1 lt. de consumo per cápita este año.
—¿Cuánto genera el consumo de helados?
En venta general, es un mercado de más de S/800 millones.
—Uno de los planes que tuvo D’Onofrio era abrir heladerías, junto a un socio ‘retail’, ¿sigue siendo el plan de la compañía?
Sí, sigue siendo parte del proyecto que queremos trabajar. Cuando lo tengamos más claro, podré dar más detalles.
—¿Cuántos carritos de D’Onofrio tienen a la fecha en el país y cuán relevantes son para la venta?
Son alrededor de 5 mil a nivel nacional, y al igual que las congeladoras, tienen el misma potencial de desarrollarse más en las provincias. Este año hemos invertido un 10% adicional para ver el potencial y la ruta de crecimiento de este canal. Lo estamos evaluando fuertemente para este verano y ver cuáles tienen que ser nuestras inversiones.
