Con foco en los cuatro países donde opera, la firma con base en Brasil está modernizando su estructura en centros de distribución en el marco de un plan donde su matriz busca cuadruplicar el negocio en pocos años.
Más de una década lleva funcionando la plataforma de e-commerce de moda Dafiti en América Latina. La firma fundada en Brasil en 2011 -y ligada al conglomerado europeo Global Fashion Group (GFG)- está en un proceso donde tiene que navegar con una normalización del dinamismo que estaban mostrando las compras por internet producto de la pandemia, pero con metas de crecimiento anual para darle vida a lo que en una reciente presentación llamaron como “el armario más grande” de la región.
A cargo de este proceso está Andre Farber, quien lleva poco más de un año en la posición, y tiene que darle forma al marketplace que opera en Brasil, Chile, Colombia y Argentina, el que en 2021 movió mercancías por más de 583 millones de euros (unos US$ 569 millones actuales).
Farber cuenta que en este periodo que lleva a cargo del marketplace ha recibido la energía joven de la compañía y que tienen “mucha voluntad” para hacer cosas. Para esto, agrega, “hay necesidades de organizar mejor el crecimiento (de la compañía) para tener un largo plazo sostenible, organizado y que funcione bien”.
¿Sus desafíos? “Resolver los dolores del crecimiento por los que pasa toda empresa”, dice.
“Estamos viendo un fenómeno global que con la apertura de las ciudades y el regreso a la normalidad, la gente quiere salir, las tiendas están con gente otra vez y hay más compras físicas”, explicó en entrevista con DFSUD.com.
Agregó que “ahora hay un ajuste muy fuerte de regreso al canal físico, pero definitivamente la tendencia de largo plazo es que la gente cada vez se va a sentir más segura de comprar en el canal digital”. Mientras en 2018 el canal online tenía una penetración de 3% en el segmento de moda y estilo de vida, para el año pasado fue 8% y se espera que llegue a 2025 con 10%.
Global Fashion Group está en un proceso para cuadriplicar su negocio en máximo ocho años más, lo que se lograría a través de hacer crecer sus clientes activos en todos los mercados donde opera, y lograr mayor frecuencia de compra, la que en este lado del mundo solo es de dos veces, la más baja del grupo.
La hoja de ruta de Dafiti
Aunque de momento no tienen contemplado abrir otro mercado, el plan es aprovechar oportunidades en los que ya están. Farber comentó que buscan “mejorar las ventas por medio de la mejora del servicio al cliente, mejorando la oferta de productos y plazos de entrega. Queremos traer más marcas relevantes, ser partners de las principales marcas y consolidar nuestra posición de liderazgo en la región”.
Para mejorar el servicio de cara al cliente, la firma está invirtiendo en nueva tecnología como los 300 robots que operan en su centro de distribución de Sao Paulo, algo que a una escala más baja se replicará en Chile, donde el próximo año empezarán a funcionar 40 de estos equipos.
Junto con esto, Dafiti también está invirtiendo en el desarrollo de cross-docking, específicamente en Colombia y Argentina. “Estamos invirtiendo para mejorar el nivel de servicio. Estamos invirtiendo en un centro de distribución menor (para hacer cross-docking) en Medellín, el que recibirá productos desde el centro de distribución de Bogotá o del comercio local. Tenemos este servicio en Colombia y Argentina”, dijo.
En el reporte anual de 2021 de la firma europea se agrega que en Brasil ven una gran oportunidad para impulsar la demanda de comercio electrónico mediante el desarrollo de un servicio de devolución más conveniente. Por esto, Dafiti ha aumentado considerablemente la cantidad de puntos de entrega en los que los clientes pueden devolver artículos, además de duplicar la cantidad de pedidos elegibles para un servicio de devolución a domicilio, lo que garantiza que este proceso sea más conveniente.
Los desafíos que impone la postpandemiaPero este intento para escalar el negocio se da en una coyuntura que está siendo desafiante. En su reporte anual de 2021, Global Fashion Group reconocía que su desempeño comercial en Latinoamérica estaba bajo presión por el debilitamiento de la confianza del consumidor, especialmente en Brasil, su mercado más relevante.
“Este es un mercado grande y atractivo y tenemos una plataforma multimarca bien establecida. Tenemos un plan claro para desbloquear el potencial que incluye una nueva interfaz de cliente y pasos para mejorar el proceso de entrega y devolución”, decían.
En efecto, Farber explica que actualmente el 2022 está siendo complejo por la situación económica y política a nivel global, lo que se combina con una recuperación de la fuerza de las tiendas físicas.
Al primer semestre, Global Fashion Group informó que el movimiento de mercancías (NMV) había bajado 15% en Latinoamérica, “ya que el equipo siguió dando prioridad a las mejoras en la experiencia del cliente antes que al crecimiento”. De hecho, su indicador de satisfacción (NPS) subió 15 puntos porcentuales.
Ferber explicó que para “el segundo semestre estamos mejor preparados”. Según el ejecutivo, los planes y el desempeño de la compañía durante el próximo periodo dependen de “qué pasará tras 2022 con la economía en los países donde operamos, si va a mejorar o no, si la inflación bajará, y dependiendo de eso cambia un poco lo que ofrecemos al consumidor”.
