Willem F. Schol: ¿Por qué la experiencia del cliente es tan importante?

La respuesta es sencilla. La Experiencia del Cliente es la próxima ventaja competitiva que todos deben desarrollar. La orientación hacia crear ventajas competitivas a través de menores precios o mejores productos … o la orientación solo hacia la rentabilidad del negocio … solo los encaminará al fracaso.

Aquí les comparto algunos datos de estudios que lo avalan. En USA el 86% de las empresas compite sobre la base de experiencia del cliente, comparado con un 36% el 2010. De hecho, las experiencias son una de las principales razones por las cuales los clientes dicen visitar tiendas físicas en lugar de comprar en línea. Un 62% de las empresas en USA indican estar dispuestas a invertir en satisfacer las necesidades cambiantes de las personas. El único problema es que los estudios revelan que alrededor de 80% de las empresas creen que entregan una experiencia superior sin embargo solo un 8% de los clientes está de acuerdo con ello.


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United Airlines e IKEA representan un ejemplo de las dos caras de la moneda. United Airlines simboliza el ejemplo de una empresa que por una muy mala experiencia del cliente, que se viralizó por el mundo entero, llego a enfrentar una crisis que la llevo a reducir su valor de empresa en 1.4 billones de dólares.

IKEA por otro lado, es una de las empresas que más invierte y que entrega el más alto estándar de experiencia del cliente en todas y cada una de sus tiendas. No por nada gente que viajaba por turismo a Europa tenía contemplada una visita a IKEA en planes. ¿Pero que hace IKEA para lograr esto? Dos cosas en particular llaman la atención. Primero, trabajan sobre la base de INSIGHTS para aprender a mirar las cosas que hacen y como lo hacen desde la perspectiva del cliente. Segundo, utilizan Design Thinking en un intento permanente por buscar la satisfacción de los clientes y el perfeccionamiento de su modelo de negocio. Recientemente, y respondiendo a la crisis actual y cambio de habitos de los compradores que evitarán los espacios grandes y las multitudes, IKEA está acelerando su estrategia de apertura de tiendas de proximidad dejando atrás su conocido modelo de tiendas inmensas y fuera de las ciudades.

Hablemos de la experiencia del cliente como ventaja competitiva. Estudios predecían hace tiempo que la experiencia del cliente seria – para el 2020 – más importante, no solo que PRECIO, sino también que la misma MARCA. Esto NO significa que las empresas deben dejar de buscar crear mejores productos. Significa que deben prestarle más atención a combinar ese esfuerzo por crear mejores productos con entregar experiencias de clientes igual de superiores.

Si nos remontamos años atrás las empresas buscaban crear ventajas competitivas a través de mejores productos, menores puntos de precio y promociones más atractivas. Con el paso del tiempo otras variables como servicio y garantía y desarrollo de nuevos canales entraban a la ecuación por ganar la preferencia de los clientes. Hoy en dia debemos agregar las variables de ROL SOCIAL y EXPERIENCIA DEL CLIENTE a un frente de batalla cada vez más competitivo. ¿La razón? La fuente de poder ha evolucionado de igual manera de estar inicialmente en manos de los fabricantes para pasar a manos de los retailers y hoy estar en las manos de los clientes.

La experiencia del cliente ha tomado cada vez más importancia con el Retail avanzando por el camino del Retail Físico al Retail Omnicanal. Las empresas con presencia física que NO han logrado evolucionar digitalmente hacia la Omni Canalidad están quedándose en el camino. Cada año miles de tiendas físicas cierran alrededor del mundo. Y no solo eso, muchos retailers han quebrado como resultado de este fracaso. Recientemente se habla de la quiebra de JC Penney y Macy`s, entre otros retailers importantes.

La incapacidad de muchos retailers de evolucionar hacia la Omni Canalidad va asociada con el no haber sido capaces de entregar una experiencia del cliente que les permita competir con los retailers que han construido su negocio desde el mundo digital. Amazon y Alibaba son algunos buenos ejemplos. Pero esto no es exclusivo al mundo del Retail, también lo vemos en el negocio de transporte con Uber, en el negocio de hotelería con Airbnb y en muchos negocios y casos más.

Por la naturaleza de su negocio original, estas últimas empresas son capaces de entregar una mejor experiencia del cliente porque partieron sus negocios no solo con el objetivo de entregar buenos productos o servicios a buenos precios. Por la naturaleza de su modelo de negocio partieron con un mejor entendimiento y foco detrás de puntos de contacto con el cliente que les permiten no solo entregar un producto o servicio, les permiten entregar mejores EXPERIENCIAS.

Pero no todo son fracasos en el Retail Físico. Por ejemplo, Nike no hace mucho creo nuevas tiendas tecnológicas infundidas de tecnología donde los clientes usan sus teléfonos para activar una variedad de experiencias mientras recorren la tienda. A través de ello, Nike está siendo capaz de aprovechar interesantes oportunidades para deslumbrar a los clientes.

La Experiencia del Cliente es lo que une la lealtad y satisfacción del cliente con la rentabilidad del negocio. Según estudios, con un 33% de las respuestas, mejorar la satisfacción del cliente es una de las 3 principales razones para mejorar la experiencia de compra. Estudios indican además que el 49% de las personas hacen compras por impulso después de haber tenido una excelente experiencia del cliente. También se reconoce que un cliente totalmente satisfecho contribuye 2.6 veces más ingresos que un cliente algo satisfecho y 14 veces más que un cliente insatisfecho. Esto significa que se debe analizar cada punto de contacto con el cliente y buscar formas de hacer que la experiencia sea más agradable y así lograr la satisfacción del cliente de la manera más completa posible.

Una excelente experiencia del cliente es un pilar muy importante detrás de lograr su lealtad. Según estudios, con un 42% de las respuestas, mejorar la retención de clientes es una de las 3 principales razones para mejorar la experiencia de compra. Por otro lado, un 89% de los clientes en USA están dispuestos a cambiarse a un competidor debido a la mala experiencia del cliente, NO por precio ni por la calidad del producto, sino por mal servicio al cliente. Esto es muy importante además porque adquirir un cliente nuevo cuesta 7 veces más que mantener a un cliente actual.

Los clientes buscan productos y servicios de mayor calidad a un precio optimo y una excelente experiencia a través de sus interacciones con la marca y empresa. A cambio recompensan a las empresas con su lealtad hacia sus marcas en el largo plazo.

Una excelente experiencia del cliente construye la lealtad de los clientes, pero también permite mejorar la retención de clientes. Cuando los clientes tienen un alto grado de lealtad hacia una marca también es mucho más probable que se comuniquen con la empresa para expresarles sus quejas. Ello le permite a la empresa manejar mejor la reputación de su marca sin enfrentar la humillación pública.

La Experiencia del Cliente ayuda a mejorar la Imagen de la Marca y que mejor ejemplo que Apple. Y aquí quisiera compartir unos datos interesantes con ustedes. El 67% de las personas hacen una compra de una empresa que les fue recomendada en las redes sociales como Facebook, Twitter o Instagram. Un 92% de las personas de acuerdo con Nielsen confían en recomendaciones de sus amigos y familiares. Un 88% de las personas leen reviews para determinar la calidad de la experiencia de compra de marca o empresa mientras que un 84% de los clientes ya NO creen en la publicidad como antes. Un cliente que este satisfecho – después de resolver su problema – promoverá su experiencia positiva entre 4 y 6 personas más. Ello se verá reflejado en un boca a boca positivo como en comentarios valiosos a través de las redes sociales.

¿Conclusión? Una buena experiencia del cliente se verá reflejada en buenos embajadores y simpatizantes de la marca que ayudaran a potenciar su imagen.

Como dijimos la experiencia del cliente es lo que une la lealtad y satisfacción del cliente con la rentabilidad del negocio. Si bien es cierto la experiencia del cliente cuesta dinero en la forma de mayores recursos, inversión en tecnología e innovación, el resultado final es que ese costo no solo se paga, sino que le entrega un mayor valor al negocio.

¿Por qué todo esto hace sentido? Porque hay muchos estudios que confirman que los clientes están dispuestos a pagar más dinero por una mejor experiencia del cliente. Aquí unos datos. En USA 42% de las personas indicaron que pagarían más por una experiencia placentera y amistosa. Un 52% manifestó que pagaría más dinero por un servicio más rápido y una experiencia del cliente más eficiente. Inclusive a la hora de hablar de productos más suntuarios un estudio de PWC revelo que los clientes están dispuestos a pagar un premium de hasta 18% por este tipo de productos solo por recibir una muy buena experiencia del cliente.

¿Como impactará la Nueva Normalidad la Experiencia del Cliente?

Los retailers que están abriendo después de dos meses o más debido a COVID-19, están descubriendo un nuevo ámbito de operación para la venta minorista. El cambio será dramático desde la incorporación de estrictos regímenes de limpieza en el proceso de compra del cliente hasta la implementación de protocolos de seguridad, no solo para los clientes sino también para empleados.

Habiendo estado socialmente distanciados por largo tiempo, los clientes seguirán estando reacios a interactuar físicamente. Viviremos en un entorno en que el concepto de sin contacto y distanciamiento será algo totalmente normal. Solo a modo de ejemplo, según MasterCard el 35% de las personas han aumentado su forma de pago sin contacto. Otro dato interesante a nivel Latam, el 66% de las personas están usando el dinero en efectivo con menos frecuencia.

Pero los retailers ahora también tendrán que descubrir cual es el verdadero grado de lealtad de su base de clientes y descubrir que hacer para mantener esa lealtad bajo nueva normalidad. Tendrán que ser conscientes de que sus clientes dependen de ellos en estos tiempos difíciles, por lo que se necesitará un mayor grado de sensibilidad por parte de ellos. Tendrán que comprender a qué problemas enfrentan sus clientes ahora y adaptar sus mensajes y ofertas para construir relaciones más profundas y sólidas con ellos.

La economía global ha sufrido un tremendo golpe por lo que el gasto del cliente cambiará a medida que las personas se enfrenten a situaciones laborales cambiantes y reduzcan los ingresos discrecionales. Las personas serán cautelosas con sus gastos. Los descuentos, promociones y otros incentivos tendrán que ser buenos para que los clientes vuelvan a gastar.

Los servicios de bajo costo y entrega gratuita que ofrecían conveniencia y valor mucho antes del coronavirus, ahora se convertirán en una necesidad para garantizar la tranquilidad de los clientes y mantener el gasto, llegando a ser un elemento que diferenciará la experiencia del cliente, entregada por retailers.

Adaptación para trabajar con las capacidades digitales y tecnología que antes eran una opción hoy son una condición. Y no solo a trabajar, también deberán facilitar la interacción digital de sus clientes con esas herramientas.

Para mantener la satisfacción y lealtad de los clientes los retailers tendrán que adaptar sus estrategias y promesas de experiencia del cliente llevándolas a un nuevo nivel o nueva dimensión. Quienes lo hagan prontamente y mejor serán quienes ganen en el mercado.

Según una encuesta en America Retail los resultados parecieran confirmar que la mayoría de las personas creen que la experiencia de compra es la problemática más importante que enfrenta Retail. De acuerdo con esta encuesta un 18% la pone como la principal problemática muy por delante de otros temas como logística eficiente, transformación digital, Ecommerce y Omni Canalidad. En lo personal estoy muy de acuerdo con estos resultados.

¿Pero qué pasa cuando por ejemplo vemos la importancia que la gente cree que los retailers le asignan a la experiencia de compra? De acuerdo con otra encuesta de America Retail, en el caso de Falabella en particular, podemos ver que la experiencia de compra no es percibida como una de las cualidades en que Falabella tiene un mejor desempeño a nivel de los países en que está presente, es solo tercera. El mejor reconocimiento lo obtuvo en Falabella en Ecommerce probablemente por ser una de las primeras empresas en entrar fuerte en el tema y por la compra de Linio no hace tanto tiempo.

Si profundizamos en estudios de otras fuentes vemos que esta conclusión es validada. Según un estudio de Entre-Líneas realizado a la segunda quincena de abril, Falabella en Chile con 35% de comentarios positivos por experiencia de compra es superada por su competencia directa – Paris con 52% y Ripley con 47%.

Si los dejara con un mensaje sería el que la experiencia del cliente es un importante diferenciador para construir una ventaja competitiva. Pero también que estén conscientes que la empresa podrá definir su promesa de marca y experiencia del cliente, pero es el cliente quien decidirá si la empresa cumplió con esa propuesta o no y ello definirá su éxito o fracaso.

Willem F. Schol
Presidente America Retail
Presidente Best Place to Innovate
Director de Empresas Chile y Peru
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