Por: Ignacio Sarroca- Director Creativo & Partner de Insight Comunicaciones
Especialistas algunos de los aciertos y desaciertos de la campaña que desarrolló la conocida marca de pisco al cambiar su nombre y logo.
La campaña que comenzó en enero de este año, juega con la ingeniosa idea de presentar en secreto el mismo contenido (pisco) pero con un nuevo nombre, una nueva etiqueta y presentación, viendo cómo la percepción de mala calidad que algunos consumidores tenía sobre Pisco Capel se ve alterada debido a elementos del branding de marca.
Es por esto que, Ignacio Sarroca, reconoció varios elementos que hay que tener en consideración a la hora de hacer una campaña creativa como la anterior.
- La diferencia entre la publicidad y el marketing:
Hay que entender que – cuando se habla de publicidad – una campaña puede ser una excelente pieza en términos publicitarios, e incluso llevarse todos los premios en su categoría en los distintos festivales, pero quizás este efecto no se traduce en ventas o similar. Por su parte, cuando hablamos de marketing como tal, el foco no está en los premios, sino que en los resultados. Es decir, una pieza que no gana ningún solo premio puede, perfectamente, generar mucha conversión.
En este caso, con la información que manejamos, y sabiendo que esta campaña comenzó en enero de este año, podemos inferir que hubo resultados. Tuvo 800 inscritos en su sitio web durante las primeras 24 horas, la campaña es trending topic, la cuenta 11.5K seguidores y el vídeo va en las 600K reproducciones orgánicas solo en Instagram. Habría que ver cómo se traduce esto en sus ventas.
- Una buena marca escucha la conversación, se integra y hace participar a su público:
El mayor acierto de esta campaña es que a través de “Social Listening” las empresas pueden ver qué es lo que está diciendo la gente en redes sociales sobre su marca y muchas compañías no aprovechan esta ventaja. En este caso, la pisquera vio había una conversación que se repetía en sus redes sociales y a partir de ello se integró con esta ‘jugarreta’.
Más allá de los resultados, lo importante es que todos estamos hablando de la campaña. Al saber leer bien la conversación lo que hicieron fue instalar este debate en la agenda de los medios de comunicación.
Sarroca, experto en comunicación digital y comportamientos del consumidor, comenta también que:
“Esto no es algo nuevo, de hecho, en la misma categoría y hace cinco años, otra conocida marca de la misma categoría vio que los cibernautas se quejaban de su producto y tomó esta conversación, contacto a 8 personas de sus redes sociales y las llevó a un estudio haciendo una cata a ciegas. ¿El resultado? Muchos encontraron que el mejor de los piscos era el que antes exponían como el peor en redes sociales”, expone.
Puedes ver este antecedente en el siguiente enlace.
- Branding y neuromarketing:
La jugada que hicieron es una prueba más de la importancia del branding y todos los elementos que conjugan una imagen en la mente del consumidor. Por más que quieran la marca intrínsecamente ya tiene una cierta connotación inconsciente que todos manejamos y que nos dice una serie de atributos por su etiqueta, su tono de voz en redes sociales, etc. Todo afecta. Por algo los catadores de vino / sommeliers piden que se le quite la etiqueta a las botellas antes de probarlas porque si no esto produce sesgo. El ejemplo de hace 5 años también aplica aquí.
Bonus: ¿Qué se le podría cuestionar a esta campaña?
Es lo que decía en el primer punto, algunos podrán cuestionar que la campaña fue excelente en términos publicitarios, pero no es términos de conversión. Eso hay que ver como se traduce. Y también hay que ver si el objetivo de la campaña era generar conocimiento de marca o ventas. Al final eso solo lo sabe la agencia detrás de esto y la empresa pisquera. Lo más importante es que se cumpla el objetivo trazado. Si es que fue awarness, escuchar y conectar con sus audiencias en mi opinión 10 de 10. Además, juega con algo común en la categoría de marca que es mostrar una cata oculta nivel de mercado.
Fuera de lo anterior, gente más crítica expone que se está hablando mal de la marca al revelar los comentarios de las personas en redes sociales que decía que el pisco es de mala calidad, que es malo, que no tiene buen sabor, que produce resaca, etc.
